天鼎投资：奶酪撑起百亿市场 故事还能怎么讲？

奶酪对于国人来说或许还是一个有些陌生的存在，它的消费并不日常，2021年，中国奶酪人均消费量为0.2千克，低于欧美和日韩等国。虽然国人还没有食用奶酪的习惯，但近几年，奶酪正悄悄地撑起一个百亿市场。

数据显示，2017至2021年，中国奶酪零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。从消费群体来说，购买奶酪的人群集中在对新鲜事物接受良好的年轻人以及有海外背景的人，他们消费能力强，也容易将购买奶酪变成习惯。从消费场景看，国人食用奶酪的场景还比较单一。

提到奶酪，就不得不提起妙可蓝多，这位奶酪市场上搅动风云的老玩家。妙可蓝多并不是一开始就获得成功，2018年的时候市场占有率还比不上安佳等国外品牌。而后来的几年，妙可蓝多的市场占有率就一路狂飙，跻身前列。其成功的原因有三。其一，推出了奶酪棒这个明星单品。就如上述所言，对于国人来说，单一的消费场景的确阻碍了消费热情，而奶酪棒作为零食则将消费场景扩展到日常休闲领域，这是一个重要的突破。截至2022年上半年，妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已超40%，奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。其二，营销上的成功。从广告促销费用上看，2021年，妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿，广告促销费占比近8成，远超这一年公司的净利润1.54亿。砸钱营销的确取得了一定成效，大众对于妙可蓝多的广告语可以说是印象深刻。

除了奶酪棒之外，奶酪的玩法还有很多，妙可蓝多的创始人也在积极寻找二增长曲线，希望将奶酪端上国人的餐桌。

舒晓飞投顾编号：A1150613120001

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