母婴家电行业深度报告：发轫之始，拥抱育儿新趋势

报告出品方：民生证券

以下为报告原文节选

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1 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇

1.1 行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲

海外品牌奠基行业雏形，三十年成长日趋成熟。母婴行业面向孕产妇及 0-14岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等等。随着国内经济的高速发展，我国母婴行业在 20 世纪 90 年代初期成型，以经营海外品牌的纸尿裤、奶粉等商品为主。互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门店连锁化进程加快，行业于 21 世纪进入快速发展阶段。2015 年至今，主流消费群体已由行业起步初期的 70 后转变成育儿理念更加成熟的 90 后人群，用户消费意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力 O2O 全链路，行业发展步入成熟蜕变阶段。

多因素驱动母婴市场稳健增长，产品品类丰富多样。目前，中国母婴行业已进入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021 年母婴行业规模达 31231/34591亿元，同比+4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测 2025 年母婴行业规模为 46797 亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021 年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具 12.1/9.3/6.9/5.1%。

市场上的母婴家电产品可分为以下三个系列：其一是喂养系列，包括自动奶瓶清洗机、温奶器、吸奶器、辅食机等新兴的母婴小家电，该品类母婴属性较强。其二是健康生活系列，包括胎心监测仪、婴儿空调等与生活相关的家电产品；其三是洁净衣物系列，在原有的家电产品上针对母婴使用人群进行优化升级，例如可分类洗涤的母婴洗衣机、母婴级消毒机等等。奥维云网从狭义和广义两个维度定义母婴家电：狭义的母婴家电是指专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；广义的母婴家电是指功能配置达到母婴及安全和健康使用标准的家电，如带有母婴空间和母婴模式的冰箱、母婴级净水器等。随着初婚初育人群年龄的更迭以及精细育儿观念的盛行，母婴家电市场规模有望高增。

母婴家电产品热度提升，母婴家电化趋势序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》数据显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电商品。据京东统计，母婴家电消费者占家电消费的比例高达 34%。
比达咨询显示，2022 年”Z 世代”用户关注购买的母婴品类中，小电器占比 35.4%。
近年来，母婴消费者对家电属性的母婴产品关注度大幅提升。根据魔镜淘系平台数据显示，奶瓶消毒器、暖奶器、宝宝辅食机等众多热门母婴小家电品类 2022 年全年销额增速为正；母婴厨房小家电规模保持高增长，2023Q1/2023Q2 销额5.53/7.03 亿元，同比+19.16/18.54%。

1.2 行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点

政策端：三孩政策助推母婴消费。自 2015 年全面二孩实行后，国务院、国家市场监督局等相关部门先后出台下调部分奶粉关税、增加职工生育保险、为婴幼儿监护人设立专项定额附加税扣除等相关文件，利好母婴行业健康发展，贡献母婴消费规模提升的新动能。此外，2021 年中央执行三孩生育政策以来，全国多地陆续出台延长产假、增设育儿假、一次性发放育儿补贴、提升住房公积金可贷额度等三孩配套福利，积极响应三孩政策。

需求端：科学精细育儿观念推动母婴家电化进程。科学精细育儿理念促使更多母婴家庭倾向于通过家电产品辅助孩子成长。例如，在制作婴儿入口食物的过程中，新生代父母会使用暖奶器、奶瓶消毒器、宝宝辅食锅等多样化的家电产品，在确保宝宝享用到婴童级食物的同时，从身体和心理上帮助母亲分摊育儿压力。
育龄人群更迭，文化程度普遍较高。90 后进入育儿主场，艾瑞咨询数据显示，2022 年 75.9%的孕妈及 0-3 岁孩子妈妈为 90/95 后，90 后占比超五成。新一代的家长学历更高，据洞见研报统计，2022 年中国宝妈中 95%为本科及以上学历，她们更有思想觉悟和经济能力为子女提供优质生活。同时，相比于 80 后和 85 后的养儿时期，90 后人群愿意花费时间和精力通过互联网汲取育儿知识，并且更加善用智能化、数字化的育儿产品辅助养娃。例如，使用自动泡奶机可实现精准定量加水，解决新手妈妈泡奶难题；使用辅食机可为不同月龄宝宝制作米糊、土豆泥、玉米汁等各种辅食。

精细育儿为主流趋势，借助科学知识育儿已成共识。在宏观经济快速发展的三四十年间，新一代父母已具备高水平物质基础以及成熟的育儿思想。近年来全国出生率直线下探，但伴随的是当代母婴家庭对养儿育儿质量的更高要求。随着 90 后和 95 后成为行业消费群体主力，中国母婴家庭已由上世纪的传统育儿观念，演变至注重社交能力、独立决策思考能力等全方位素质培养的科学精细育儿观。据艾瑞咨询统计，90 后认为宝宝早期的成长很重要，会全身心投入参与其中；38.2%的95 后新生代宝爸宝妈为企业普通员工，其中选择做全职妈妈的 TGI 为 170.5，并且会参考专业书籍科学养娃，在宝宝有自我意识后尊重其想法。据极光调研统计，超九成宝爸宝妈会依靠科学的育儿知识与技巧养育孩子，意味着育龄人群会倾向于选择更高效便捷、更具科技含量的育儿工具助力孩子成长，精细育儿观念已深入人心。

居民消费能力稳步提升，母婴用户收支齐头并进。2022 年中国居民人均可支配收入/人均消费支出 36883/24538 元，2017-2022 年 CAGR 为 7.26/6.02%，居民消费水平稳健上升。母婴产品消费人群物质水平逐年递增，比达咨询显示，2021/2022 年母婴家庭人均收入 5692/6250 元，同比+9.3/9.8%，预计 2024 年母婴家庭人均 ARPU 上升至 7410 元。同时，据洞见研报统计，作为消费主体的90 后和 95 后母婴用户支出占比远高于 80 后、85 后，95 后母婴产品月支出占家庭月收入比例高达 30%，目标用户具备经济实力，且倾向于为精细育儿观念买单。

产品端：母婴家电产品持续迭代。科学技术的不断进步，一方面推动各类创新的高科技产品在宝宝成长的各个场景中运用，另一方面针对已有产品进行更新换代、小幅调整，优化功能参数和外观设计。以小熊电器为例，2020 年 3 月上市的第一款辅食机可实现辅食、搅拌、绞肉等多功能料理，其后分别对档位、便携程度、杯盖材质、杯身容量、刀片数量、外观颜值等功能升级优化，并覆盖百元以上和百元以下的多种价位段供消费者选择。

1.3 行业空间：成长初期，母婴家电赛道前景可期

母婴市场：人口出生率长期走低，母婴家庭人均消费的增长成为新方向。近年来，随着居民结婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持续下行。2022 年，全国人口出生率仅为 6.8‰，结婚登记人数为 683 万对，两项指标均创历史新低，新生儿数量锐减一定程度上将会冲击母婴消费市场规模的进一步扩张。然而，后市母婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。母婴家庭人均收入不断增长，且增速快于全国居民人均可支配收入增速。2022 年居民可支配收入/母婴家庭 ARPU 收入 yoy+5.0/9.8%，目标人群的消费水平逐步提升。此外，科学精细育儿观念被普遍接受，选择生育的人群更有经济能力且更有意愿全方位养儿育儿，未来全国 4.9 亿个家庭有望贡献巨大增量空间。

母婴家电市场：细分品类处于渗透初期，与同行业成熟赛道相比仍有较大空间。
目前，国内母婴家电市场仍处于发展初期，奥维云网数据显示，2019 年除温奶器渗透率为 2.62%，婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机、空气净化器等其他产品的市场渗透率均不足 0.5%。对标同属母婴行业的纸尿裤和奶粉细分赛道，母婴家电行业有较高增长动能。受育龄人群消费水平提升以及育儿思想升级影响，纸尿裤使用频率增加、使用年限延长。目前中国婴幼儿纸尿裤市场已趋于成熟，艾瑞数据显示2022 年行业规模为 452 亿元，渗透率高达 84.1%，预计 2026 年渗透率上涨至超90%。婴幼儿奶粉作为另一发展较为完备的母婴产品，据欧睿数据，2022 年中国婴幼儿奶粉市场预计达 1717 亿元。我国婴幼儿奶粉发展起源可追溯至上世纪 50年代，国家大量收购外资企业、创立国有乳制品厂。在经历“三聚氰胺”事件后不断出台利好国有奶粉品牌发展的政策，2016 年以来“草饲奶粉”的兴起同样迎合了精细育儿人群的需求。同时，奶粉单价持续上涨，助力行业保持稳定增长的趋势，艾瑞预计 2023 年中国婴幼儿奶粉市场规模将突破 2000 亿元。对比母婴行业中的纸尿裤和奶粉赛道，母婴家电行业仍处于渗透率较低阶段，未来成长空间广阔。

母婴家电市场规模测算：25 年广义母婴家电市场规模有望破 700 亿大关。给出以下假设：

1）受宏观经济影响，2019-2021 年期间母婴市场规模和母婴家电市场规模的增长率均有小幅下滑。一线城市的消费水平和消费意愿高于二线城市和三线及以下城市，因此我们假设在 2019-2021 年期间，一线城市母婴市场规模增长率、狭义/广义母婴家电市场占比均最高。
2）母婴市场：母婴市场规模步入稳增长阶段。我们认为，更多秉承精细育儿理念的父母倾向于在硬件条件更好的一二线城市安家，给予孩子更加优质的教育、医疗、娱乐等全方位成长环境，因此一线城市、二线城市、三线及以下城市的母婴市场规模增长率依次递减。
据艾瑞咨询数据显示，2019/2020/2021 年增长率为 13%/4%/11%，艾瑞预测 2022/2023/2024/2025 年增长率为 9%/8%/8%/7%，母婴市场规模增速趋于平稳。因此我们假设一线城市/二线城市/三线及以下城市母婴市场规模 2022 年增长率为 10%/9%/7%；中性假设下 2021-2025 年 CAGR 为 10%/9%/7%，悲观假设下的 CAGR 在中性假设基础上-0.3%，乐观假设下的 CAGR 在中性假设基础上+0.2%。
3）母婴家电市场：我们认为，更多持精细育儿观念、愿意借助智能化的母婴家电产品育儿的母婴家庭会在经济水平较高的城市生活，且智能化母婴家电产品的普及程度和普及速度与城市经济水平呈正相关性，因此一线城市、二线城市、三线及以下城市的母婴家电市场规模占比及其增幅依次递减。
具体测算步骤：

1）我们粗略按照以下公式计算母婴市场规模：母婴市场规模=母婴群体人数占比*年常住人口*母婴人群育儿月均费用*12。根据 2021 年相关数据，分别计算出一线城市、二线城市、三线及以下城市的母婴市场规模后做比值，得到 2021 年各等级城市母婴市场规模之间的比例关系。

其中，母婴人群占比数据来自 Talking Data《2021 母婴行业洞察报告》；年度常住人口数据来自国家统计局及各级统计局。一线城市为北京、上海、广州、深圳，二线城市为成都、重庆、西安等 45 个城市，三线及以下城市常住人口=全国常住人口-一线城市常住人口-二线城市常住人口；母婴人群育儿月均费用数据来自艾瑞咨询《2021 年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》。
2）将艾瑞咨询显示的 2021 年母婴市场规模作为已知，按照三个等级城市的占比，计算出 2021 年各个等级城市的母婴市场规模绝对数值。
3）根据假设的母婴市场规模增长率和母婴家电市场规模占比计算各等级城市2019 年和 2020 年的母婴市场规模，以及 2019-2021 年狭义/广义母婴家电市场规模。
4）根据假设的母婴市场规模增长率和母婴家电市场规模占比，计算各等级城市 2022 年的母婴市场规模，以及狭义/广义母婴家电市场规模。
5）根据假设的母婴市场规模 2021-2025 年 CAGR 和母婴家电市场规模占比，计算各等级城市 2025 年的母婴市场规模，以及狭义/广义母婴家电市场规模。
6）将各等级城市加总，首先计算出全国母婴市场规模、全国狭义/广义母婴家电市场规模。根据全国母婴市场规模计算全国母婴市场规模增长率（2025 年的增长率为 2021-2025 年 CAGR），根据全国狭义/广义母婴家电市场规模计算全国狭义/广义母婴家电市场规模占比与全国母婴家电市场规模增长率（2025 年的增长率为 2021-2025 年 CAGR）。
我们预测：2025 年，在悲观/中性/乐观假设下，全国母婴市场规模可达46344/46863/47212 亿元，狭义母婴家电市场规模为 108.0/125.6/138.2 亿元，广义母婴家电市场规模为 666.8/721.5/758.1 亿元。

2 趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道

2.1 品类端：喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期

母婴家电消费品矩阵逐步完善。近几年产品矩阵逐渐增添新成员，电动产品的一些功能可替代人工手动。例如，自动奶瓶清洗机可高温重复冲洗奶瓶，溶解奶迹；调奶器实现 20 秒调奶，72 小时智能恒温；恒温碗采用食品接触材质，冬天可注入热水保温，夏天注入冷水降温。更多产品达到母婴人群的使用标准，呵护母婴人群健康的同时，助力宝妈解放双手。

--- 报告摘录结束 更多内容请阅读报告原文 ---

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