火蝠观察｜品牌直播间销量破亿，店播商家时代已来？

双十一大战结束了，但是电商的硝烟还未弥散。

11月12日，双11收官，各家平台没有公布GMV战绩，取而代之的是精细化运营数据。

但从媒体汇总的资料当中，可以看到，直播依然是增长的“火车头”。

与往年不同的是，这次不再是超级头部主播（达人）独挑大梁，店播（品牌自播）崛起成为直播电商新的增长引擎。

天猫在2023双11战报“亮点”中，特别指出“店播爆发元年”。数据透露，58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

▲图源：天猫

淘宝是直播电商的开创者，如今直播电商进入下半场，淘宝再次开创了店铺直播的风潮。艾瑞数据则显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

这个双十一，店播已然有了爆发的趋势。未来，达播与店播之争，又将会碰撞出怎样的火花？

达播不再一家独大

店播崛起势不可挡

无独有偶，小红书在战报中同样强调“店播”的潜力。

其战报显示，店播开播商家数量，相较于去年同期增长700%，店播GMV，为去年同期的6.9倍，店播涨粉量，是去年同期的14.2倍。

去年双11，店播就有了崛起的势头，有的品牌直播间的预售当天观看量，几乎赶上了头部主播。到了今年，尽管各大平台打法不一，但“店播”成了共同的关键词。

淘宝、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，都在加大扶持品牌店播的力度，小红书、视频号等新玩家，亦以店播等方式参与大促竞争。

业内人士认为，主播“去头部化”，似乎已成为品牌和平台一致的目标，店播崛起的背后，是品牌、消费者、和商家多方促成的结果。

实际上，今年双十一，头部达人主播们的日子都不好过。

辛巴“慕思”床垫事件引发舆论，后来，其400万粉丝抖音账号被封。

▲“小杨哥”相关微博热搜词条

李佳琦在眉笔事件之后，又深陷底价协议、二选一条款，多次登上热搜；抖音头部主播“疯狂小杨哥”也因“低俗带货”站在风口浪尖上，跌出抖音带货榜首。

这些超级主播齐齐翻车，背后的品牌自然受到牵连。正如“79元花西子事件”，负面舆论的压力，足以毁掉一个品牌全部心血。

在消费回归理性、品牌回归良性增长的当下，品牌对于达人直播的态度，发生着微妙的变化，达播正逐步回调到更合理的边界内。

品牌们也不像往日那样对达人偏于“狂热”，甚至还产生矛盾。

一方面，是“价格”的矛盾。出于对价格的考虑，达人直播往往要求品牌给到最低折扣，甚至公开「全网比价」、「破价」，这不仅会影响品牌店铺自身的销售，增加价格控制难度，还会削弱品牌力和溢价能力。

此外，就是超级主播的“坑位费”、“佣金”增大品牌负担，虽然卖得多，但利润率却不理想。

▲“低价”相关微博热搜词条

另一面，是“品牌”的矛盾。达播的本质是营销、种草。消费者的购买行为，主要来自主播个人的影响力和价格优势，而非品牌和产品本身，因而无法担负品牌未来的成交转化、持续经营。

店播的本质是经营、拔草。品牌的线上经营链，未来的方向是从达播种草到店播拔草的经营闭环。

如果过度依赖达播，品牌和商家很难沉淀自己的用户资产，形成留存复购。随着直播电商进入下半场、消费理念越来越成熟，未来的增量在店播，逐渐成为行业共识，甚至可以说是“无店播，不品牌”。

品牌代表“忠诚”，沉淀品牌价值，重点在“做大私域资产”。商家需要达播带来疾风骤雨式的公域爆发，更需要店播带来细水长流型的私域增长，那样才能形成留存、带来复购。

店播的终极理想

——私域流量

流量越来越贵已经成为共识，相比高成本拉新，深挖现有用户资产价值更切实可行。

在存量时代，店播给品牌商家的数字化赋能，价值远不止于品牌形象展示。

当然了，绝大多数品牌商家最关心的，仍是生意爆发——这是店播效用的最直观体现。

数据更具说服力：阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量，是平均水平的7-11倍。

店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

▲淘宝直播入口

成交量增长的伴生品——是私域流量暴增。

淘宝数据显示，今年双11以来，平台总商家会员规模，相比去年同期增长近30%。逛逛的用户渗透率和时长大幅增长，淘宝直播的用户规模增长了70%，尤其是高购买力的男性用户被明显激活。

在公域，用内容化和外部合作提高用户活跃度；在私域，丰富商家触达和运营用户的手段，把潜客、新客大量转化为老客、会员。公域流量开闸放水、私域运营提升用户粘性，这就是独特的店播逻辑。

值得注意的是，为了提升品牌私域经营能力，今年以来，部分平台推出了放开私域最低价、“店号一体”等举措，帮品牌商家实现了长期用户留存与持续交易转化。

淘宝店铺与逛逛、直播等账号完全打通，改善店铺可逛性和消费者逛店体验，提升公域流量向私域转化的效率。

这大概是很多品牌商家梦寐以求的景象：自直播带货蓬勃兴起以来，品牌们就期望能搭上直播电商的快车。但是之前“达播格局”趋向于中心化，导致只有少数品牌能“搭上车”。

现如今，店播遍地开花正在打破“中心化”局面，直播电商的红利充分向更多商家释放。

以往品牌商家们都在“等风来”，现在随着直播电商大幕切至“下半场”，现实已如他们所愿——风，已来。

火蝠观点

HOTFOR OPINION

对品牌而言，“达播”是初期“打江山”，是疾风骤雨式的GMV增长和品牌曝光的扩大。而“店播”则是“守江山”，是细水长流式的长期品牌资产沉淀。

达播之于“白猫”，亦如店播之于“黑猫”。无论是白猫还是黑猫，能抓到老鼠就是好猫。无论是达播还是店播，实际上，都是品牌在不同时期采取的不同手段，不是孰优孰劣，而是双轮驱动增长。

只不过，在留量＞流量的当下，且经过双十一的验证，过去是达播的天下，但在未来，店播可能会更加大放异彩。