经济应用文写作24 市场调查报告

第四章 财经文书写作

第五节 市场调查报告

一、市场调查报告的概述

（一）市场调查报告的概念

市场调查报告就是运用科学的方法，有目的、有计划地对市场情况进行调查搜集、分析研究后出具的书面报告，它反映了对市场进行调查研究和分析的结果，是经济领导部门和企业决策者做出经营决策、制定计划的重要依据。

（二）文种的特点

1、真实性。市场调查报告的调查目的，主要是了解市场真实情况，为企业决策提供可靠的依据，因此，必须如实地、客观地反映市场情况，不夸大，不缩小，报告中所用的事实与数据都要真实、准确无误，这样，才能增强市场调查报告的可信度及说服力。

2、针对性。市场调查报告的写作要求有明确的目的性和针对性，如有关产品的生产、需求情况，有关市场行情等急需解决的问题。在深入市场调查之前，目的越明确，针对性越强，撰写的市场调查报告作用越明显，其价值也越高。

3、时效性。市场调查的目的是反映市场信息。在经济活动中，市场信息瞬息万变，对任何一个企业，时间就是金钱和效益，任何过时的信息与报告，都会失去其应用的价值。所以，市场调查报告的写作必须讲求实效，调查要及时，报告要迅速。

4、指导性。市场调查报告是应企业的生产与经营管理的需要而产生的，它不只是客观事实的叙述，更重要的是对事实的分析和概括，对事实的内在规律的探求，反映经济活动中出现的问题，对经济工作实践具有很强的指导意义和实用价值。

（三）类型

1、市场产品情况调查报告：以产品调查为主，重点介绍市场对产品的数量、规格、型号、品种、性能、价格，技术服务等方面的评价、建议和要求，从而了解产品的市场地位及其占有率等信息。

2、市场销售情况调查报告：着重介绍产品市场的分布、消费人口构成、销售规模、销售渠道、销售能力、仓储运输成本、广告费用及效果等等。

3、市场竞争情况调查报告：以调查市场竞争情况为主，具体说明市场上同类产品在质量、价格、品种、交货期限、零配件供应、经营推销方式、服务特点等方面的情况。

二、市场调查报告的写作

   （一）基本结构

市场调查报告一般由标题、前言、正文、结尾、落款五个部分构成。

1、标题

（1）公文式标题。通常由调查范围、对象、内容和文种几个要素组成，前边加上引导词“关于”。如《关于×××冰箱在北京市场销售情况的调查》。这类标题简单明了，但过于平淡，缺乏生动性。

（2）新闻式标题。采用新闻标题的拟题方法，将调查报告的中心内容见面扼要地揭示出来。这种写法分为单标题和双标题两种。单标题如《红富士苹果在西安市场畅销》；双标题如《传统商业走向现代商业的探索——北京市连锁商业调查》。无论用哪一种形式作标题，都必须简洁、准确、新颖、醒目，概括出全文的基本内容。

2、前言

前言是市场调查报告的开头部分。它主要概括介绍调查的时间、地点、对象、内容、范围、目的以及所采用的调查方法等，也可以简略陈述调查的结论。写法上一般是点到为止，不需要详细说明。有的市场调查报告也可以不写前言，而把它放在正文部分。

3、结尾

结尾是全文的终结，通常与前言相照应，起到概括结论、强调主旨、加深印象以及呼应开头的作用。有的市场调查报告的结尾部分在主体部分已阐述，可以略写或省去。

市场调查报告的构成形式要为市场调查报告的内容服务，要从实际出发，灵活运用，不必要也不可能按一个固定的模式来写市场调查报告。

4、落款

注明调查单位名称或调查者姓名、调查报告的写作日期。

（二）正文

1、基本写法。正文是市场调查报告的主体。正文主要是根据调查所获得资料的性质和内在联系，集中反映调查的成果，对分析预测及所提建议等加以详尽阐述。从内容上看，正文一般包括如下几个部分：

（1）情况介绍。对调查对象作具体的介绍和分析。是将调查获得的材料归纳整理后，分为几个方面来表述，总结出规律性的东西。一般以文字说明为主，必要时也以图表及数字进行补充说明。是全篇的核心所在。通过对调查得来的基本情况的分析研究，针对调查的目的写出结论；或是根据资料情况，预测市场未来的发展、变化趋势，准确地反映和揭示市场经济规律。分析可紧跟每条情况描述之后，也可另外列专项分析。

（2）分析与结论。在充分占有翔实的材料、准确的数据、典型的事例的基础上，运用科学分析方法，全面剖析，综合衡量，以得出正确的调查结论。市场调查报告虽不以预测为重点，但往往也对市场的变化和市场走向等。

(3)对策与措施。对市场调查中发现的各种矛盾、不稳定因素和不利条件，提出有针对性的、切实可行的措施和办法，为企业管理者制定决策提供可靠依据的参考意见。

2、体例

 市场调查报告结构形式有如下两种：

一种是纵式结构。按照事情发生的先后，从头至尾地加以叙述。它是一种纵切面的安排结构的方法。这种结构有助于读者对事物、市场发展的来龙去脉的全面了解，适用于比较简单的市场调查报告。

一种是横式结构。根据市场运作的情况把调查中所获得的材料，分为若干方面，按问题的主次顺序横着排起来，先后逐个加以概括叙述，分别从不同角度说明报告的中心意思。

 三、写作要点

（一）选好调查课题。市场情况是纷繁复杂的，市场的情况变化不定，因此，要密切注意市场状况，抓住典型课题，有针对性地去调查、分析，以适应市场环境。

（二）讲求实效。市场的情况瞬息万变，随时会出现新情况、新问题，要想形成有价值的报告，必须抓紧时机，迅速调查，及时写作。否则，写出的市场调查报告不是雪中送炭，而是雨后送伞，失去对企业生产和经营决策的指导意义。

（三）认真地整理、分析市场调查资料。要写好市场调查报告，首先要大量搜集、占有第一手市场信息资料。其次要进行资料整理，去伪存真，进行归类。然后对整理后的资料进行科学分析，找出市场规律和本质问题。

（四）合理安排结构，文辞简洁。报告结构要严密，思路清晰，判断、推理符合逻辑，观点和材料有机结合。报告的语言准确、简洁、生动，议论精当、扼要。

 四、例文评析

　　例文：

广州白酒市场调查报告

尽管广东是南方、是炎热的代名词之一；尽管广东省是中国酒业的非主流产地；尽管白酒有火之性，但是广东在中国酒业中的地位却是酒业内人士所目睹的。广东省的白酒市场容量却远高于一些白酒强省，据统计，2006年广东酒类年消费额高达180亿元，其中白酒年消费量达到70万吨愈100亿元。而作为广东省的省会城市，广州市的白酒销量更是不可轻视，以近60亿的市场容量位居广东省白酒的消费至高点。　　

　  广州市包括市内10区和二（个县级）市。广州市常住人口约1200万，外来的流动人口约600万人，外来人员以湖南、湖北、江西、广西、四川、贵州、东北等地区人员为主，正是如此多的外来人员丰富了广东以及广州的酒文化，提升了广州市酒类消费的市场容量。 对于处于炎热环境之中的大都市，广州的白酒市场又是如何的呢？　　 

　　一、白酒的经济性本质助其热度不减 

　　白酒在广州的市场发展，不仅仅是酒文化的市场延伸，更是由于白酒消费的餐桌上的替代经济性原因所在。 

　　首先，对于低端白酒。不要以为广州是大都市，广州的消费水平就高同时白酒的价格也同样都高。其实不然，在外地白酒没有进入广东市场以前，广东的低端白酒市场就已经形成，更是老广州（东）人的消费习惯，如佛山的玉冰烧米酒、九江双蒸、清远头曲等为代表的低度广东米酒都只是几元钱一瓶，而且还是以半斤以下的小容量包装居多。　 

　　由于热，啤酒在南方是白酒的最大竞争者；而同样由于经济性的原因，加之喝啤酒涨肚子是一个无法避免的事实，白酒在另一层面成同样成为了啤酒的最大替代者。如一瓶10元左右（主要是10元以下）的低端白酒可以二三个人喝；而同样的价格喝啤酒则顶多能买2瓶啤酒；因为在餐饮终端的啤酒售价最少的是3-4元一瓶，稍好点的都要6元以上，8-10元的啤酒现在已很普遍。从消费的整体支出量对比可以很明显地看出，白酒的经济价值对于啤酒的替代性也是难以避免的，所以，即使是炎热的夏季，白酒依然有销量。　　 

　　此外，据广州市统计数据显示，广州外来人员中的务工、务农及从事服务业等的低收入人员比例约占外来总人口的70%，而这些低收入人群的白酒消费同样是中低端白酒消费的主流人群。　　 

　　同样，高端的白酒市场并非是到了夏季就无影无踪。在高端的白酒消费的餐饮终端里，一般啤酒的价格都是10元左右，但是，再好的啤酒能有五粮液、茅台贵吗？几十瓶啤酒的价值不敌一瓶五粮液或者茅台。这就使得以五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等为代表的高端白酒依其高品质同样盛行其道，这就是高端白酒所特有的价值内涵和沟通使命，也是其成为高端商务酒饮首选的原因所在，而对于广州这样一个经济中心大都市，商务沟通所带来的高端白酒类的消费的增长就成为了一种必然。 

　　此外，广州餐饮终端的空调普及率和使用率高，凉爽的消费环境对于白酒消费有很大的侧面支持。 

　　二、白酒文化品类的多元化 

　　由于长期处于沿海及对外贸易的前沿，使得广州对于新事物的接受度要快于其它同类地区，使得广州市场有着非常高的包容性。如同广州消费群体组成的多元化一样，广州市场中的白酒也是同样的多样性、多元化。　　 

　　从产地来分，有着浓浓的区域文化特色，而正是浓浓的区域文化情缘从一个方面促进了区域白酒产品在广州市场的发展。在区域文化中则主要是四川酒、贵州酒、安徽酒、湖南酒、湖北、山东、东北酒等为主。　　 

　　高端酒则以浓香型的四川的五粮液家族系列产品为主，其它就是国窖1573、水井坊、舍得等高端川酒。其它产地的基本上都是中低端酒为主，虽然也有一些高端系列产品，但是都没有形成市场的主流，仅作为形象产品在市场上出现。　　 

　　近期广州白酒市场的中端主流竞争品牌（以50元上下为主）则包括了泸州老窖、金六福、小糊涂仙、古绵纯、江口醇诸葛酿、皖酒王、高炉家、稻花香、泰山特曲、开口笑等品牌。 

　　按香型则包含了以五粮液为代表的浓香型、以茅台为代表的酱香型、以汾酒和二锅头为代表的清香型、以广东本地的九江双蒸为代表的豉香型等多种白酒香型。　　 

　　在白酒的度数上，则包容了从低度到高度的所有白酒的度数空间，这和北方的中心城市相比有着很大的不同。低度产品更是其它外地白酒产品成功进入广州市场以及融入广州当地白酒消费文化的重析产品策略。　 

　　在产品的包装规格上，除了标准500ml之外，小包装也大显其能。以老掌柜为代表的小包装更是借此形成的产品差异化成功切入广州市场。 

　　在价格区间上，则也包含了最低白酒至最高白酒的所有空间，如一些本地产的小瓶杯装的广东米酒价格仅在二元左右。　　 

　　按产品生产商的背景来源区分，由于地理的及资金等的客观距离原因，很多外地酒并不愿意到广州来运作，如甘肃的皇台酒业，企业是上市公司，但就是不亲自操作广州市场，而是交给了经销商并给予其最优惠的产品政策助其进行贴牌生产，这种做法就为广东及广州的酒类经销商提供了更多的贴牌机会，因此，广州的酒类经销商中到四川、贵州等名酒产区进行贴牌的居多。 

　　三、渠道的细分多元化 

　　外来产品的蜂拥而来，使得白酒市场出现供大于求的竞争状态。竞争的加速促进了渠道的发展。众所周知，渠道是产品和消费者沟通及实现交易的桥梁。作为经济发展前沿地带的现代化大都市，广州的酒类渠道更是体现出了多元化、专业化等的营销创新。　　 

　　一是传统的商超渠道。在大型的KA商超中，以华润万佳为例，高端白酒是和低端白酒是分柜台进行销售的，距离是非常明显的，中间隔着洋酒和葡萄酒销售区。　　 

　　二是餐饮的多元化细分。广州市有各类正规餐饮终端上万家之多。传统的餐饮店划分通常是按餐饮店的大小、档次等来划分为A、B、C类店，现在更多的则是从产品特色定位和企业的资源中寻找最合适的餐饮店，如湘菜馆、粤菜馆、海鲜楼、川菜馆等其中某一类或连锁餐饮店。因为，不是所有的白酒都有能力进入所有的餐饮终端，一是要看餐饮终端的定位和产品的定位是否相符，二是看企业的资金实力和渠道建设的具体情况。因此，尽管广州市场中的白酒多至上千种之多，但是，再好的中档酒店里的白酒品种都不会多于20个品牌。　　 

　　三是专业酒类连锁业态发展迅速。如广州的金叶（烟酒）连锁加盟店、中外名酒连锁店百谷坊等各种资金背景、规模不等的（烟）酒类连锁（加盟）店已有上千家之多且仍在增长，已成为一类主流酒类流通与销售渠道。　　 

　　四是以7－11之类的连锁便利店及宏城超市之类的小区超市等成为了各类低度酒的有效终端。 

　　四、行业协会成为进入广州市场的主流平台 

　　和进入其它市场一样，进入广州市场的第一步也是要招商。招商难也已成为常例。一些白酒企业在很长时间内都招不到商，而不得不悄然退出广州市场而转战其它区域或者广州的周边区域市场，甚至包括一些区域型名酒企业。　　 

　　多种原因产生的不和谐的厂商关系的积累造成了今天企业招商难的困境，更造成了广州经销商寻找好产品的难度。因此也迫使企业对于招商模式的创新，对于厂商信任关系的平台的需求而使得处于公正透明状态的行业协会的作用得以发挥，如广东省酒协搭建的招商采购团平台现已成为进入广东（州）市场的有效平台，为进入广州（东）的酒类企业提供了很好的机会，这也是广东酒业的一大特色。　　  

　　五、推广成本高再现资本的市场本质 

　　过度的竞争使得市场推广成本的剧增，如广告费、进店费、促销费、公关费、管理费用等。另由于广州的每一个区就已经有很大的市场空间及终端售点，这也使得许多实力不强的白酒企业或经销商的渠道范围以至于仅苟活于一个区中的一条街，甚至于仅有的几个终端。　　 

　　尽管如此，但是勇于到广州淘金的白酒依然是青出于蓝而胜于蓝，有前赴后继之势。以这二年在广州市场当红的中档品牌开口笑为例，开口笑是从2005年进入广东的，主打零售价60元左右的产品。刚一进入就显示出了它“高举高打”的风格。在广州市，开口笑持续在车体、路牌、酒店等做了大量的广告宣传，广告一直时至今日。在餐饮终端开口笑与竞争对手拚得更凶，促销上总是比别人高出一截。在买店方面开口笑也是不惜重金，几万甚至几十万的都有等等，这些做法使一般的酒品牌望尘莫及，只得另辟蹊径。 

　　由于湖南菜在广东比较流行，湘菜馆较多，同时在广东工作的湖南人较多，因此对开口笑这一在湖南部分市场比较流行的品牌来说具有很大的好处。这种做法也为一些其它区域文化白酒品牌进行终端渗透发展提供了借鉴。 

　　此外，竞争使得企业加重了对于营销智力资源的需求，如借助一些营销咨询等以获得四两拨千斤的市场功效；竞争更使得企业不行不重新审视自己的市场规划和营销策略。 

　                              　结束语： 

　　当年水井坊通过在广州市场的覆水之战从而取得了通往全国市场的制高点，足以说明广州市场的经济桥头堡作用威力，但是，面对广州如此巨大的市场空间和贸易桥梁机会，白酒企业应该用科学的理性的市场观去对待，毕竟，市场永远都有机会。

评析：

这是篇典型的市场调查报告。开头部分介绍了广州市面上白酒现在销售的基本情况，用概括性的语言和一些数据将广州白酒市场的现状清楚地介绍给读者。然后采用横式的写法，分别从五个方面来分析广州白酒市场的利与弊，运行的方式和模式等。总后，在分析的基础上下结论。结构清晰，夹叙夹议。

五、文种辨析

市场调查报告与市场预测区别：

市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，不作预测的巾场调查固然也有，们实质上预测的内容已暗含在对调查情况的分析中，作者只不过把预测留给读者自己去做而已。通常所谓巾场调查报告以写现状为主，市场预测报告以写未来为主，二者侧重点不同。市场调查报告就是对市场情况和动向作详尽的调查后，经过深刻、细致的分析和研究，做出正确的结论，然后写成的专题报告。市场预测报告是在市场调查的基础上，综合调查的材料，用科学的方法估计和预测未来市场的趋势，从而为有关部门和企业提供信息，以改善经营管理，促使产销对路，提高经济效益。市场预测报告实际上是调查报告的一种特殊形式。