慕思床垫拿“洋猴子”割韭菜 证监会追问神秘洋老头是谁？

慕思股份开启IPO已经一年多，其“洋老头”广告再次受到市场关注。

 

10月29日，证监会在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，向慕思接连发出59问。其中第26问要求慕思说明洋老头的基本情况，与慕思的关系；慕思的对外宣传与实际情况是否相符，是否存在虚假宣传。

 

图片来源：央视财经《天下财经》栏目视频

 

一个外国老头加一个洋气的名字

 

一个酷似乔布斯的老头，一件白衬衫，时而叼着烟斗，时而没有，旁边还有一个充满法式风情的名字De RUCCI。

 

这张广告图出现在各大机场、高铁站的广告牌上，甚至有网友调侃，悉尼机场沿途慕思广告太多，可以改名「悉尼慕思国际机场」。

 

 

这样的包装给国人第一感觉“这是个进口货”。然而慕思是实实在在的本土制造，2007年4月，慕思在东莞成立，初始注册资本200万。

 

靠着品牌包装和广告营销，慕思将自己的生意做到了行业头部。

 

 

据前瞻产业研究院的数据，2020年慕思床垫占中国床垫市场份额的4%，属于国内第一梯队。

 

此外，据慕思招股说明书的披露，公司综合毛利率高于同行业可比公司综合毛利率的平均值13%-16%左右。

 

 

“洋气”的价格和高昂的广告费

 

毛利率与同行业相比遥遥领先，这与慕思的高定价不无关系，招股书中慕思也表示“公司以经营自主品牌为主，享受较高的品牌溢价”。

 

公司的品牌售价远高于其他国产品牌，慕思旗下床垫多数产品价格在5000元以上，最贵的甚至高达十几万元，高端、超高端产品占比显著高于其他国产品牌。在京东官方旗舰店里，慕思股份的床垫销量排名前三位的售价普遍在7000元以上。

 

但有很多消费者对慕思宣传的独立弹簧、进口乳胶等所谓黑科技有不少质疑，有网友表示“几千块买的床垫，智商税交了一半”。

 

在黑猫上有不少关于慕思床垫坍塌、异味等问题的投诉。

 

高售价需要高的广告投入支撑，据招股书披露，与同行业其他上市公司的销售费用率相比较，报告期内，公司的销售费用率高于同行业可比上市公司约8%-14%左右。其中，公司的广告费用率高于同行业可比上市公司约3%-8%左右。

 

2018年-2020年，慕思公司广告费支出分别为 3.4亿元、4.5亿元和4亿元，广告开支中最大的两个场景分别是冠名赞助和公共交通广告，这也解释了为什么机场、高铁站随处可见慕思的洋老头广告。

 

为了高溢价 国产品牌给自己扣上“洋帽子”

 

慕思不是第一个用“洋猴子”的公司，但在家具行业，它是用得最成功的。本土品牌通过洋化自己获得高额溢价，这不仅不是什么秘密招数，反而相当常见。

 

像蒙娜丽莎瓷砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖，清一色都是中国制造，但看名字就知道他们打的是什么算盘。

 

 

最过分的像被央视曝光过的达芬奇家居，竟然就简单粗暴的将东莞生产的家具运到意大利，再运回来，就摇身变成了意大利原装进口，售价直接翻了10倍。一张单人床，达芬奇敢卖十几万，一组沙发，达芬奇敢卖30多万。至于原因？意大利原装进口啊，当然贵了。

 

除了家具行业，还有太多“假洋鬼子”其实是地地道道的中国货，例如锅具品牌康巴赫，自称是源自德国的锅具品牌，其实持有人和品牌运营者为浙江巴赫厨具有限公司。爆火的无糖气泡水饮料"元気森林"，名字故意写个日本字，跑到日本注册"株式会社元気森林"，说自己是“日本国株式会社元気森林”监制的，其实都是地地道道的的本土商品。

 

还有服装品牌梦特娇(Montagut)、鳄鱼恤、卡迪乐鳄鱼、华伦天奴，堪称假洋品牌制造的重灾区。

 

这些本土商家在产品命名、概念制造等方面玩花头，表述暧昧，向消费者隐隐约约制造出"外国货"、"外国生活概念"的观念暗示。

 

其实本土的设计与制造能力不断进步，不少品牌的实力已经远胜于一些国外品牌，起洋名可能反而会给自己扣上“假洋货”的帽子，不如大大方方地做一个“原汁原味”的优秀国产品牌。把产品的质量与服务做好，才是捕获消费者芳心的不二法则。

 

参考资料：

《用「洋猴子」收智商税，他们可真行》冯仑风马牛

《“真国产”变身“洋品牌”？证监会59问慕思股份》中国经营报

《得意家装修丨擦亮双眼：有着“洋名”的家居品牌可并非都是“洋货”》

《慕思“真国产”挂“假洋牌”，请少些套路》澎拜新闻