构建良性衍生品生态，鹅漫U品想以正版和品质扼制衍生品行业乱象

LIMA 最新发布的报告显示，2017 年授权业务收入达到 2716 亿美元，同比增长 3.3％（去年 2629 亿美元）。其中，娱乐业及其角色形象特许商品（即，衍生品）以 1215 亿美元收入，拿下 44.7％ 的占比，是授权收入占比最高的品类。

同期，全球电影票房收入 399.2 亿美元（comScore 数据），以同比 3% 的增速，创下历史新高。2017 年，全球电影收入与衍生品收入的差距，继续增大。

去年全球衍生品收入比电影票房高出 815 亿美元。

LIMA，即全球特许授权商品联合会，根据其发布的 2014-2017 年的报告显示，衍生品相关的授权收入在总授权收入的占比中，连续四年位列第一，且处于不断增长中。

推动这一增长的，主要是玩具类衍生品销售收入的增长。以 2015 年为例，衍生品收入跃升 4.2%。电影类衍生商品表现出众，上涨了 9.4%，其中《星球大战》系列衍生品的一个类目的销售金额超过 7 亿美元。

漫威，超过 50% 的收入来自电影票房之外的衍生品收入，漫威“超级英雄”系列衍生品的销售，年收入超过 10 亿美元。与衍生品业务发展成熟的北美、西欧相比，中国衍生品销售在电影总收入的占比，仅为 10%。

中国的衍生品销售处于发展初期，但也有着巨大的成长空间和市场机会。

这样的行业背景下，5 月 28 日，主打泛二次元衍生品的鹅漫 U 品召开发布会，宣布上线全新 APP 及小程序，发起衍生品行业正版化及建立行业质检标准的倡议，并宣布成立行业原创项目基金 1 亿元，以推动行业健康发展。

这一举措，能否实现打通上下游产业链，构建完善的衍生品生态？鹅漫 U 品有哪些优势？

鹅漫 U 品是一家什么样的生态平台？

通过微信小程序，各大应用商店和 QQ 应用，用户都可以找到“鹅漫U品”，下单购买泛二次元衍生品。

打开 QQ 应用，点击用户头像后，个人信息下的“了解会员特权”，“鹅漫U品”排在首页一屏中间的位置，紧挨“年费”和“游戏”。而首页一屏下方 1/3 的位置，是直接购买入口，提供了三种付费方式：QQ 支付、微信支付和好友代付。

鹅漫 U 品的内容可分为形象、影视、动漫、游戏和明星五种，提供生活用品、数码配件、手办公仔、休闲零食等 11 大种类商品。这些泛二次元向衍生品，主要以腾讯相关泛娱乐周边产品和获得授权的产品为主。仅在 QQ 应用，鹅漫 U 品有不少产品单款购买单数超过 10 万，哑舍十二星座主题全彩笔记本，歪瓜出品套套湿巾等。

腾讯公司鹅漫 U 品副总经理朱仁倡在接受采访时说，鹅漫 U 品的业务发展得很快。现在，打开鹅漫 U 品的 APP，“线上销售的衍生品，涉及 200 多个 IP ”。

这里面，有腾讯内部储备的 IP，也有越来越多的授权合作方。朱仁倡介绍，鹅漫 U 品是一个开放的平台，不会只做腾讯的 IP，会接入更多的 IP。其中，“表情开放平台链接各种设计者和创造者，提供商业化服务。包括提供工厂、供应链、仓储、物流等服务给签约方，让他们专注在设计领域。”

除了表情平台，影视类的也很受关注。如，跟猫眼跨界合作，通过 QQ 音乐、影视相关的平台，跟影视公司和影视相关的IP方合作。鹅漫 U 品的 IP 合作不局限在中国，在跟国外接触，包括全球授权展、日本的授权展。通过平台既有商品可以看到，已与初音未来，拳皇，正义联盟，Hello Kitty，变形金刚，魔兽等 IP 方建立了合作关系。

这些，都是鹅漫 U 品以泛二次元用户的需求为中心，打通泛二次元上下游产业链，逐渐建立、完善衍生品生态的重要环节。

“（鹅漫 U 品）最开始是在手 Q，手 Q 上聚集了大量的学生用户，我们现在做了微信，我们发现这上面的人群是不一样的，未来在品类上会有区隔，学生人群在手 Q 端可能是有这些品类，我们在微信端，在影视类的 IP 方面，我们可能会是C、D、E、F这些品类。动漫类、游戏类都会不一样，运营商也会对不同的品类有一些侧重。” 朱仁倡说，要看用户需要什么。

占据 QQ 重要入口，积累大量 IP 资源与宣发渠道

截止 2017 年底，QQ 月活跃账户数达到 7.83 亿，其中 QQ 智能终端月活跃账户数达到 6.83 亿；QQ 空间月活跃账户数达到 5.63 亿，其中 QQ 空间智能终端月活跃账户数达到 5.54 亿。

而收费增值服务注册账户数为 1.35 亿，比去年同期增长 22.1%。

同年，鹅漫 U 品上线。虽在采访中，朱仁倡并未透露具体的营收数字，尚不能推测这一业务提升了多少用户付费，但 QQ 空间的用户和泛二次元用户的重叠度，被行业肯定的。QQ 六成以上的用户是 90 后，而 95 后和 00 后又带有非常重的泛二次元属性。

用户通过 QQ 应用内的“鹅漫U品”购买产品，QQ 会员享有特殊的折扣和优惠。如，正义联盟蝙蝠侠移动电源 8000MAH(T100)，商城价为 198，而 SVIP（QQ超级会员）价仅需188元。背靠 QQ 7.83 亿月活跃用户，这是鹅漫 U 品不到一年时间，业务飞速发展的核心原因之一。

2018 年第一季度，QQ 智能终端月活跃账户为 6.941亿，环比去年第四季度的7.83 亿有较大下滑，但是，年龄为 21 岁或以下用户的智能终端月活跃账户数，同比呈现增长趋势。从吸引用户，特别是 QQ 超级会员为目的，鹅漫 U 品提供的服务，是一个不错的选择。

除了用户优势，鹅漫 U 品也有大量的 IP 和宣发渠道资源支持。上文有提及，已上线的衍生品中，相关 IP 大约有 200 多个，其中包括腾讯的内部储备 IP。

腾讯在泛二次元行业的布局颇为广泛，拥有游戏、动漫等大量 IP，为鹅漫 U 品提供了丰富的衍生周边产品；而鹅漫 U 品的推出，也能进一步提高热门 IP 的曝光率。

这些曝光渠道或方式，与用户的生活息息相关。“大家想想今天来的时候你身上带的所有的东西，如果说你想要给它贴一个你自己喜欢的 IP 会是哪个？如果你有想到的话，说明我们又多了一个商品，能够帮助我们把科技、文化跟商品、线下生活连接在一起，这就是为什么我们去做鹅漫 U 品的最初想法。”腾讯公司副总裁殷宇，这样阐述推出鹅漫 U 品的最初想法。

而这，符合行业的发展和泛二次元市场的需求。2017 年，全球衍生品收入 1215 亿美元，原高于同期电影票房收入。衍生品收入和电影收入的差距增大，是一个趋势，在这一趋势下，中国的衍生品市场也将迎来高速发展。

腾讯公司社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯说，腾讯已经做了很多的工作，从IP的全运营链条来说，腾讯从研发到发行，到运营、版权、制作，腾讯已经覆盖了 IP 全域的链条，现在我们用鹅漫 U 品这个产品来把衍生品的生态补上，真正为用户提供全IP的运营服务。

“从最开始做活动到现在也接近一年时间了，应该说这个增速在我们非常克制的投入情况下，市场的反馈非常好，包括用户、合作厂商、IP 方、设计方、制作方给我们的反馈都是超我们预期的，这个增速一直还在持续进行中。”

以表情平台的合作为例，小贱猫土豆君，他的表情的发送量超过了 1 亿次，为此他制作了一些抱枕和小文具在其他平台销售，但并不顺利。在与鹅漫 U 品合作之后，短时间内解决了库存，新系列产品也成为平台上的较畅销 IP。

刘宪凯透露，现在自媒体或者说整个行业里面的 KOL 体系也会跟鹅漫 U 品有深度的结合。为什么用户要鹅漫U品买一个带 IP 的产品？“因为这里面是有情感、有热爱的，有人的内在东西在里面的，这类内容我们会比较多跟 KOL 合作。”

推动行业良性转型，助力中国文化产业发展

根据《2018 年政府工作报告》，过去五年，中国文化产业年均增速超过 13%。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾提出，腾讯要做“科技+文化”的公司。在今年全国两会上，他也提出建议案：希望“以推进‘科技+文化’融合创新为契机，打造中国特色文化 IP，促进文化产业的生态化协同发展，建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国”。

经过一年孵化的鹅漫 U 品，已经积累了大量的 IP 资源及衍生品宣发渠道，也逐渐获得年轻消费者的认可和青睐，正在成为腾讯在泛二次元文化领域的核心落地平台。5 月 28 日，鹅漫 U 品正式宣布其腾讯衍生品生态平台的新定位，并上线全新 APP 以及小程序，宣布成立行业原创项目基金 1 亿以推动行业健康发展就显得顺利成章。

鹅漫 U 品，也已实现打通上下游产业链，正在不断完善衍生品生态。

为完善衍生品生态平台，鹅漫 U 品的系列扶持计划和服务包括，推出原创作者和设计师孵化与扶持计划，通过一系列的政策福利，吸引优质的内容创作者入驻鹅漫U品。在市场服务方面，并推出基于 CPS 分销模式的 KOL 大 V 营销体系计划，吸引更多喜爱衍生品文化的用户加入鹅漫U品。同时和各大企业品牌达成战略合作，将衍生品生态平台的能力开放给合作伙伴，实现彼此双方共赢。鹅漫U品将上中下游全面覆盖，打通衍生品生态产业链。

此外，鹅漫 U 品还会在影视、形象、动漫、游戏、明星五个领域进行深耕发展。在影视方面，鹅漫 U 品将与企鹅影业、猫眼衍生品商城进行相关合作探索；在形象方面，通过和原创作者合作，开发原创形象衍生品平台；动漫方面将会加强与腾讯动漫、QQ 动漫及阅文集团的合作，从而得到更多经典漫画的IP版权代理；游戏方面，通过和自家腾讯游戏强强联手，授权腾讯热门游戏IP开发及手游内置入口合作，抢占游戏衍生品 IP 流量；明星方面，将与年轻人喜爱的明星达成合作，打造更具流行属性和话题属性的衍生品。

猫眼、奥飞娱乐成为首批合作伙伴。发布会上鹅漫U品与猫眼签署了战略级发展计划。就彼此双方优势进行互补，猫眼拥有美团点评猫眼电影入口、猫眼手机应用客户端、手机 QQ 钱包入口、微信钱包入口、格瓦拉手机应用客户端入口等资源，鹅漫 U 品将可以接入丰富的流量入口；猫眼用户则可以在猫眼商城内购买自己喜欢的鹅漫U品的衍生品。同时双方也会在供应链上形成共享。这也是鹅漫 U 品进入影视衍生品布局的重要一步。

现场，鹅漫 U 品也与奥飞娱乐进行了战略合作签约，作为中国最具规模的原创IP拥有者，奥飞娱乐将与鹅漫U品展开 IP 衍生品授权合作，未来双方将从IP授权产品代采销快速切入，然后基于奥飞旗下所有热门IP，如“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“贝肯熊大电影”及“有妖气”等内容进行衍生产业的联合深度开发合作。

公开资料显示，海外电影行业的盈利只有 30% 至 40% 来自电影票房，其他都是电影衍生品和版权出售所带来的收入。可预见的是，鹅漫 U 品要通过这一系列扶持计划和服务，为用户和市场提供更好的衍生品服务，将推动行业良性转型，助力中国文化产业发展。

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