三顿半吴骏：风口永远有，消费品未必还有这样的时代

卖咖啡的公司，不会只长成一种样子。

「即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？

答案毋需怀疑。

消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。

基于此，36氪未来消费决定挑选36家新消费品牌公司，以专访、案例分析等方式，持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪专访36”这个栏目中。」

速溶咖啡在中国是一个拥有绝对霸主的市场，雀巢份额接近7成，第二名远到看不见。

2018年，成立三年、来自长沙的新品牌三顿半，带着精品咖啡冻干粉产品“小罐子”，打破了这个沉寂的市场。冷水即溶、外观独特、精品风味，击中了年轻的咖啡消费者。模仿者蜂拥而至。

自2019年起，在天猫618、双11两大促销节点，三顿半始终稳居咖啡品类销售额第一。冻干咖啡、咖啡液等细分品类在疫情三年高速增长，永璞、隅田川等和三顿半同期的初创品牌都受到资本青睐。但从去年起，一些同行开始掉队，三顿半则保持了稳健增长。

如果不局限于精品速溶咖啡这个细分赛道，而是放眼整个速溶咖啡市场，一份报告显示，2022年中国速溶咖啡市场排名第一的公司仍然是雀巢，所占份额为68.3%。而三顿半的市场份额逐年提升，2022年这一数字达到9.1%，跃居第二位。

出人意料的是，身处过去几年新消费大潮里最风口浪尖的赛道，三顿半创始人吴骏几乎是误打误撞等到了“风口”降临。

2008年，广告出身、结束北漂生活的吴骏就在长沙跟朋友开出一家咖啡馆。早在那时，这家咖啡馆的燕麦拿铁就成为招牌，但他也在为每天要完成的几千块生意发愁。吴骏度过了一段不用融资、不关心红利的创业时光，“我不知道未来的世界还会不会这样，但我知道成为一个更好、更清晰的自己后，自然就会有人来找你。”

最先来找他的是元气森林创始人唐彬森。唐彬森帮吴骏看到了精品咖啡的规模化趋势，向他描述了一个“挑战雀巢的商业机会”。

给用户提供一杯咖啡的生意有许多种路径，如今每条路上都挤满对手。不同于强调规模的效率型品牌，三顿半想成为一家更注重差异化创新的体验型品牌。“这头的竞争没有那么激烈，但公司成长的时间也会更长一些。”吴骏说。

和许多初具规模的新消费公司一样，在激烈地打了几年仗之后，吴骏过去一年花了很多精力去理解组织，以走好公司的“下一个七年”：“时代永远有风口，但对消费品来说，不一定还有这样的时代出现了，活下来的公司应该做好组织迭代。”

战略上坚持，战术上则更灵活了。前年，三顿半开出第一家线下概念店“into_the force 原力飞行”。

对吴骏和三顿半来说，“小罐子”的故事只是三顿半的第一篇章。近期，吴骏跟36氪分享了他如何把咖啡生意一步步做大的故事，以及他对三顿半未来的思考。

箸福•2024第七届北京餐饮采购展览会

北京预制菜展 北京火锅烧烤展 北京预制菜加工及包装设备展

时间： 2024年6月4-6日

地点： 中国国际展览中心（顺义馆）

           李可 1766 3737 637

主办单位：

北京市中华厨艺研究会

北京市调味品协会

北京市豆制品协会

华餐会-世界餐饮企业家俱乐部

中国烹饪大师名厨俱乐部

冻品到家

华源甄选

北京箸福展览有限公司

承办单位：

山东思创国际会展有限公司

特邀支持单位：

北京超市供应企业协会

北京冷冻冷藏食品经销商协会

同期活动

1.中国预制菜产业大会         

2.华餐会-中国餐饮产业发展大会

3.2024第六届行政总厨邀请赛

4.2024第四届中华厨艺新京菜创新大赛

5.2024中国烤鸭技能烹饪大赛

6.第三届“华星奖”颁奖典礼

7.中国优质预制菜企业颁奖典礼

8. 中国冷冻冷藏食品产业发展大会

9.冷冻食品产业经销商大会

10.中国(北京)预制菜产业赋能大会

11.中国(北京)预制菜新零售论坛暨预制菜电商直播大赛

12.冷链物流圆桌论坛

13.冷食经销商圆桌论坛

展会背景

市场风头正劲：

预制菜产业：

数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，作为餐饮行业目前热度最高的赛道，“预制菜”被写入中央一号文件，明确培育乡村产业新业态，提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平，培育发展预制菜产业。这是预制菜首次被写入中央一号文件，是产业走向更加规范化、标准化健康发展的重要信号，为国内预制菜产业发展提供坚实基础，行业有望迎来全新发展机遇。

预制菜产业链涉及面广，可挖掘空间大。鉴于我国饮食文化历史悠久、底蕴深厚，全国各地菜系种类极为丰富，预制菜行业作为食品工业化趋势下的一种新饮食方式，在下游日益多样化的需求拉动下，其产业链各环节将大有可为。

坚持7年“会展＋”的服务理念：

北京箸福展览有限公司，坚持沉淀7年服务餐饮行业、创造北京5万平行业大展、成立“华餐会世界餐饮家俱乐部”每年服务餐饮行业400万人次，形成了“展”+“会”+“赛”+“奖”+“直播”的新型会展模式。

箸福·2024第七届北京餐饮采购展览会(以下简称“北京餐饮采购展”)--北方地区餐饮行业旗舰展，北方地区餐饮全产业链，全品类行业大展，箸福•2024第七届北京餐饮采购展览会”以“采购诚信好产品为主题，为企业搭建交友、学习、交流、宣传、销售为目的的平台”。专注经销、订货、电商、创新、论坛及烹饪大赛，依托主办单位专业客户资源，立足北京，覆盖全国餐饮行业贸易的盛会。

“重拾烟火气，见面谈生意”，作为全面开放后的首场餐饮行业全产业链、全品类展会，2023年4月24-26日，北京餐饮采购展在北京首钢会展中心成功举办，本届展会展出规模达50000㎡，携手1200多家参展商参展，参展产品涵盖：预制菜、食材、冷冻食品、火锅、烧烤、调味品、水产、面点、饮品、包装、餐饮设备等。

展期三天吸引了来自全国31个省（市、自治区）的120000余名观众参观，创历史新高。缔造了北方地区餐饮行业旗舰展会的新姿，也为北方地区的餐饮行业振兴发展提供了“新引擎”！

助推餐饮业新时期新发展！2024第七届北京餐饮采购展，展出面积将扩大至80000㎡，启用中国国际展览中心（顺义馆），设置预制菜、火锅、烧烤、包装、机械五大主题展区，预计参观人数突破120000。同期还将举办十余场赛事活动，相约北京，不见不散！