第5话：认知篇——差异化概念如何理解？（上）

1、差异化、品类与定位 A、品类：决定了品牌的根基（分类）； B、差异：决定了品牌的生存（选择）； C、定位：决定了品牌的位置（竞争）。 2、差异化的本质 A、差异化，不是“为了不同而不同”，而是“为了帮助客户完成某项任务，自然而然的，产生的不同”。 B、差异化，是一个竞争性的概念，是一个心智切入点，是对手无法复制和反制的。 3、差异化概念的标准 （内容暂缺，留言索取） 4、差异化概念的本末 差异化概念，遵循“合理性”的科学，而非“创意性”的艺术。 A、“本”是合理性：是令人信服、强有力、有说服力、正确和清晰的论点，展现的是思考和推理的技巧。 B、“末”是创意性：一家公司经历了战略制定过程，为品牌提出了直截了当的合理论点，接着把它交给创意者，结果眼睁睁的看着这个论点，消逝在创意的歌舞升平之中。 5、实施差异化的步骤 A、第1步：环境中的合理性 第一，你的信息，必须在所处的品类背景下，具有合理性。 第二，你的信息，必须在最新的市场动向下，具有合理性。 B、第2步：心智中的合理性 第一，你的信息，必须是获取顾客心智中已有的认知快照，而非深度思考。 第二，你的信息，必须在目标顾客心智中是已存在的认知上的强势资源。 C、第3步：找到差异化概念 第一，梳理人们对竞争对手的认知，罗列对手主打的概念。 第二，根据自己特点优势，寻找自己与对手区分开的概念。 第三，把自己的这个差异化概念，做到独一无二、自成一类，并用它为顾客建立利益点。 提醒：这个差异化概念，不一定和产品相关。 D、第4步：找到信任状论点 必须要有信任状、论点，支持差异化概念，使之真实可信。 E、第5步：启动传播差异化 包括广告、宣传册、网站和销售演示，启动概念的传播。 E、第6步：要储备后续资源 A、有了资金，才能进入顾客的心智； B、进入心智，还需投入大量储备资源，才能在顾客的心智中，保持下去。