巨海品牌咨询智库：元气森林如何通过品类创新打造第一品牌

据“晚点Late Post”披露，元气森林估值达5.8亿美元（40亿人民币）。元气森林2016年创立，只用了3年时间，在一片红海的饮料市场冲出一条生路，晋升为国产饮料界的黑马。 元气森林的官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”初创3年就能得到小切口市场的大估值，到底做对了什么？

1品类占位，霸位无糖饮料专家

新生代健康意识崛起，无糖饮料渐成风口

任何商机的洞察首先都得从“人”身上的变化开始，新品牌背后站着的是新人群。仔细留意一下街边店网红奶茶店里，你经常会看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年们。对于爱美爱健康的年轻消费者而言，一方面是对于“肥胖”的恐惧，一方面是对于“健康”的追求，促使他们对糖分越来越较真，并愿意为之买单，支付更高溢价。 事实上，随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖茶饮成为饮料行业大热的新兴品类。根据尼尔森统计显示，无糖饮料2017年至2018年两年增速都达到了30%以上。

巨头们扎堆涌入，布局抢占无糖茶饮

早在几十年前饮料巨头们就嗅到商机，从1997年的三得利乌龙茶，到2002年的统一 “茶里王”，但市场表现不温不火。2018年，中国无糖茶饮正式进入爆发时期，无糖茶饮品牌的数量和销量也在悄然上升。在饮料架上的一个明显变化是，无糖茶饮真正从货架的底层/高层区域移至了中间区域，逐渐进入大众视野：

· 2011年，农夫山泉推出了无糖茶饮“东方树叶”；天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶：金观音、金普洱、金红袍

· 2012年，康师傅推出了无糖茶饮料――本味茶庄；

· 2017年，日本知名饮料品牌伊藤园进入国内，推出无糖茶；

· 2018年，维他 “无糖茶”进入大陆市场；可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍”；小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”；娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；

口感创新，解决无糖饮料难喝难题

中国早期无糖茶饮，为什么没有品牌能够跑出来，成为品类代名词？因为主流消费者很难接受一款寡淡无糖饮料，无糖饮料是趋势，但消费者真正想要的是，既要无糖，也要好喝、有甜味的饮料。早起无糖饮料品牌天真地以为消费者喜欢“无糖”饮料就真的不要甜味了，无糖饮料的真正需求是好喝的健康饮料。元气森林经过多次研发，找到了一种既能保证甜味口感，又能避免大量热量产生的蔗糖替代品——“赤藓糖醇”。与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并没有“影响健康”等负面消息出现。而这一点，正是元气森林脱颖而出的关键之一。

元气森林定位：品类占位，霸位无糖饮料专家

品牌是什么？一是身份，二是地位。身份决定了用户的品类选择标准，地位决定了用户心中的购买序列。

品牌定位：无糖专门家

基于企业的基因禀赋，元气森林将其品牌定位为，无糖饮料，主打健康无糖理念，品类占位“无糖专门家”，抢先占据无糖饮料专家、领导者身份，抢占消费者的心智。

品类聚焦燃茶、元气水两大核心品类

元气森林以无糖为战略核心，纵深切入两大细分品类市场：

一是，无糖茶饮品牌——燃茶，主打“无糖解腻 喝燃茶”；

二是，气泡水品牌——元气水，主打“无糖 有气 喝元气水”。

2019年官方发布的数据是，元气森林达到了近10个亿的销售额，燃茶占了将近1/3，元气水则能占到60%-65%的销量。 元气森林踩准了两大健康热门饮料品类的发展节点，借势腾飞！

2围绕目标年轻人群的“海陆空立体营销”

流量明星、短视频、综艺、跨界、社交生态圈等等，元气森林围绕目标年轻人群展开“海陆空立体营销”，跟年轻人对话，与年轻人玩在一起。

流量明星带货，当红偶像明星代言

除了费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星，还有黄晓明、成龙等一线明星纷纷为元气森林点赞打call，燃茶更是邀请魏大勋作为代言人！粉丝经济下，流量明星的带货能力以及扩展知名度方面效果立竿见影。

B站、综艺阵地，跟年轻人玩在一起

B站（动漫、二次元、游戏）大火、综艺大火的背后，这都是年轻人的两大“心头好”。元气森林跟年轻人玩在一起，与B站神剧《生活如沸》合作同时，牵手热门音乐综艺IP《我们的歌》，花式植入。

跨界合作，流量共享

在国潮盛行之下，元气森林也联合国货美妆品牌稚优泉来了一波推广，口红配饮料，消费者可以化着美美的妆喝着健身茶。通过利用其他品牌资源，实现多圈层流量共享，直接引爆传播。

深耕社交造话题，构建年轻人社交生态圈

元气森林长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。除了费启鸣、许凯等明星发文关注，在直播界也有李佳琦等头部KOL推荐。在小红书的种草内容，搜索“元气森林”，有6000多篇文章，是同为无糖茶饮东方树叶的5倍多。

3货架思维用包装设计降低品牌营销成本

包装是品牌最大的媒体

包装是品牌最大的媒体，有效的包装设计，能极大的降低品牌传播成本。特别在饮料行业，包装设计是饮料品牌营销的战略重心和决胜点。

好包装，让产品自己会说话

在货架上，众多的饮料产品陈列其中，饮料的包装设计，构成了消费者的选购核心要素。 包装设计的关键是降低产品在货架上被消费者发现的成本，形成陈列优势，即单品陈列的发现优势和集中陈列的阵列优势。在高密度陈列竞争的饮料终端竞争环境当中，元气森林包装设计有何独特之处？

品牌名称符号化，形成独特的品牌识别

元气森林用两大爆品“元气水”、“燃茶”品牌名称中的“元”、“气、“燃”三个字，进行符号化设计，形成了元气森林品牌自身的品牌符号。

颜值即正义抢占货架，无法忽视的视觉强制性

包装设计，不仅仅是用美术思维设计这个包装，更是货架思维。产品包装设计，要让消费者无法忽视的视觉强制性，在众多陈列中，第一眼就发现你，从而再也无法忘了你。元气森林就是通过这样一个醒目的字体包装，在货架上获得了消费者视觉强制性的优势，进入消费者选购名单的优先顺序。

4借势连锁便利店“新渠道红利”

渠道铺货是饮料行业的重中之重，元气森林，在渠道上的动作核心分为两大阶段：

第一阶段：借势连锁便利店“新渠道红利”，精准触达目标人群

元气森林从“0”到“1”的渠道战略，是率先布局线下便利店，然后再完成线上、大型商超铺货的。

借势连锁便利店爆发风口

2016年-2018年，连锁便利店数量从9.4 万家增加到12.2 万家。新渠道的增长带来新的增量市场。 元气森林选择连锁便利店作为市场切入口，进入711、全家、盒马、便利蜂、Today等互联网型的连锁便利店。

目标人群吻合，渠道适配性高

元气森林与连锁便利店目标群体的高度适配。 连锁便利店85后、90后消费者占比高达94%；而连锁便利店作为一种新型零售渠道，会主动筛选年轻人所喜爱的消费商品，在崛起过程中需要与之相配的新型品牌。元气森林的消费者属性，一是关注健康，二是愿意为爱好付费更高价格。所以，元气森林与便利店的“一拍即合”，实际上是一种“各取所需”、“相互成就”。

第二阶段：拓展线上、商超和下沉渠道，收割更大众人群

元气森林通过借势连锁便利店的“新渠道红利”，避开了与传统饮料巨头们的正面竞争，快速抢占新生代消费者。 如何扩大市场，元气森林在渠道层面，一是，线上布局，扩大增量。二是，拓展商超和下沉三四线市场零售商店。所以元气森林近期的招聘岗位中95%都是地市销售。

元气森林的“创新打法”，可以总结为：

1、深刻洞察新年轻消费人群需求，霸位无糖饮料专家；

2、围绕目标年轻人群展开“海陆空立体营销”；

3、货架思维用包装设计降低品牌营销成本；

4、借势连锁便利店“新渠道红利”。

一个新品牌在行业内破局突围，有一定的偶然性和机遇性，但也有其必然性。在新消费时代，很多消费领域仍有巨大的商机，几乎所有传统行业都可以重新再做一遍，需要的是企业家从品牌、产品定价、包装、渠道、营销推广等多维度的创新。