海外跨境电商巨头SHEIN与TEMU的品牌战争升级

近日，中国跨境电商巨头SHEIN和TEMU之间的竞争愈发白热化，双方在全球市场上展开激烈的角逐。SHEIN作为早已凭借时尚品牌在全球脱颖而出的独角兽，TEMU作为背靠拼多多异军突起的出海新秀，两者都在瞄准中国供应链优势红利出海的进程中争得头破血流。

一、SHEIN起诉抄袭侵权，TEMU反诉垄断

SHEIN首先将TEMU告上美国法院，指控其让社交媒体上的KOL贬低SHEIN，并试图冒充SHEIN以欺骗消费者下载TEMU应用程序。随后，SHEIN再度修改诉状并提交北美法院，将诉讼内容扩展至TEMU商标假冒和侵权，包括抄袭SHEIN品牌产品与图片、销售带有SHEIN品牌logo产品、销售SHEIN品牌的假冒产品等多项指控。

TEMU方面强烈否认所有指控，并表示将积极捍卫自己的权益。值得注意的是，此前亚马逊卖家也曾起诉TEMU侵犯品牌版权，加剧了TEMU的品牌争议。

二、两者是品牌模式与平台模式之争？

SHEIN是国际B2C时尚跨境电商公司，其主营业务为时尚女装。其一直走DTC模式的品牌发展之路，通过数字化供应链产品体系和AI大数据技术实现敏捷追踪全球时尚趋势，降本增效。SHEIN近期也在引入第三方卖家，开启平台化模式。

TEMU则从诞生之初便采用纯平台化路线，卖家仅负责供货和运送到仓，其余销售、营销、物流配送、售后等环节由平台负责。TEMU主打性价比，以吸引消费者。

在海外市场上，两者因对核心资源的争夺而产生纠纷。TEMU指控SHEIN与中国独立服装制造厂商签订排他协议，限制市场竞争和消费者选择。SHEIN方面则坚称这是无端指控，会用法律手段保护自己的权益。

三、跨境电商的发展趋势

对于行业和卖家，此次事件的启示是避免陷入同质化和低价竞争的漩涡，而是通过创意、科技和品牌力的多维比拼，走品牌化、品质化、差异化之路。品牌的保护和维护是重中之重，在全球市场中维护自身的知识产权和品牌形象至关重要。

随着海外消费者选择多元化，多平台布局成为中国卖家的共识。海外跨境电商也成为国内电商巨头们新的角力点，如阿里、拼多多、京东等纷纷布局出海市场。

对于SHEIN和TEMU这样的跨境电商巨头，他们应该在充分保护品牌的前提下，根据市场需求和消费者偏好，持续创新产品和服务，不断提升用户体验，以稳健的战略应对竞争的白热化。