AlphaSights洞察力报告：如何运用及最大化客户生命周期价值（CLV）

客户生命周期价值(Customer Lifetime Value)是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。

客户生命周期价值分析对于企业实现规模性增长以及成功传播产品和服务的核心价值至关重要。在客户生命周期价值的关键阶段,系统地跟踪和监控核心指标和成功指标,以便业务团队能够在恰当的时间与适当的客户进行有针对性的信息交流。这将使团队能够做出适当的调整以改善客户体验,并从产品和服务中获取核心价值。

项目背景

我们的客户是一家亚洲企业的战略核心部门 (Strategy department)。他们计划向董事会提议在公司内部建立客户生命周期价值模型,并希望通过AlphaSights对接并获取专家洞见,对以下几点有更深入的了解,以完善提案:

分析其他公司如何使用客户生命周期价值模型以实现利润最大化展示借助客户生命周期价值模型实现利润最大化的可行性使用客户生命周期价值模型时的注意事项

我们的解决方案

我们帮助客户准确定位了全球各行各业使用客户生命周期价值已有成果且实践最佳的四个企业。它们分别是国际顶尖流媒体播放平台、电商平台,以及电子零售行业和餐饮零售龙头企业。AlphaSights和顾问深度采访了来自这四个企业营销部门的管理层们,并从以下四个方面为客户详细展示了客户生命周期价值模型在这些龙头企业中的搭建和应用:

搭建客户生命周期价值模型的驱动因素生命周期价值模型的关键指标、客户细分和数据收集客户关系维护和生命周期价值模型的运用客户生命周期价值模型对产品推新和保留的影响

专家洞见

最优案例分析1 - 流媒体播放平台N公司

N公司在推动客户生命周期价值的过程中,最先专注于提高每位用户的每月平均观影次数,因为此数据与新用户获取率和老客户留存率息息相关。同时,N公司提倡使用算法以确保其营销活动在社交媒体上能够均匀的覆盖到现有会员和潜在非会员。在成果追踪方面,N公司的市场营销、内容和产品团队有各自的生命周期价值模型关键指标 (CLV - KPIs)同时,因为这些部门合作紧密,他们有相同的核心目标 (core targets)。除了KPI之外,N公司也采取目标与关键成果(OKRs)的指标模式,但相对于部门专用的KPI,OKR是在公司层面设置并统一管理的。

*因数据保护,具体公司名称隐去

最优案例分析2 - 餐饮零售行业S公司

作为餐饮零售行业领头的S公司将客户生命周期价值视为其成功的关键因素以及客户忠诚度计划 (customer loyalty program)的基石。S公司认为客户生命周期价值也在提升其虚拟和实体生态系统中也起到了关键性的作用。S公司将线上和线下分开定义,客户在线上APP里停留以及持续的平均时间被视作现线上部分客户生命周期的主要指数,而线下行为则用为增加访问的次数/购买频率或增加的支出来表达。在维护客户关系方面,S公司除了通过CLV指数体现的不同客户行为,有针对性的设计了种类繁多的促销活动吸引顾客进店外,也通过电子邮件、短信等方式积极营销。

*因数据保护,具体公司名称隐去

最优案例分析3 - 电商平台A公司

虽然A公司的主要业务为电商行业,但A公司认为客户生命周期指数最大的价值在于理解每个客户可以为公司提供的长期价值。虽然A公司将提升客户生命周期价值作为重要的商业战略,但在某些特定条件下,A公司会选择保守策略,通过免费订阅,交叉销售和对优质和非优质客户进行区分等策略提高客户留存率以保持现有客户生命周期价值。

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最优案例分析4 - 电子零售行业A公司

A公司最大的特点是将客户生命周期价值视为评价公司业绩的直接指标。在数据的处理上,A公司采取更加宏观的分析方式,即相比于每个客户的生命周期价值,更关注分析用户消费趋势;相比于大数据和公式,更关注驱动客户生命周期价值的几个关键因素。同时,A公司发现,客户的满意度往往与客户保留率成正比。因此,在对于员工的管理上,A公司要求生产线上的员工专注于提高客户留存率和为客户提供更多的价值,而对面向客户的员工以提供出色的客户服务为目标。