消费者品牌选择的两种“重要性”测量

从事销售工作经常会遇到这样的情况，当客户对产品已经了解得差不多时，却迟迟不愿成交。要知道，这并不表示客户的内心需求没有得到满足，而是没有意识到对商品需求的紧迫性。这时客户很可能选择放弃，除非你给他加把劲，踢好临门一脚。也就是，如何才能明察秋毫地识别客户的购买动机呢？

在我们的问卷中起到主要作用那就是显性重要性和隐性重要性。

上一期我们了解到关于购买动机中的消费者需要层次。

这次我们要了解的是消费者市场研究中的重要性测量的意义和方法理论基础。

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在 U&A研究中，我们需要研究各种需要 (属性)在消费者品牌选择中所起的作用。市场研究中有两种重要性为人们所广泛认识和使用，那就是显性重要性和隐性重要性。

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显性重要性

显性重要性指的是通过直接询问消费者对特定产品或服务具体属性的关切或重视程度而获得的重要性。

其获取方法主要有:

①打分法 (Rating): 被访者对一系列属性逐一进行重要性打分，5分尺度和 10 分尺度是常用的尺度。

②排序法 (Ranking): 被访者对一系列属性按照其重要性进行排序。

③列举法 (Enumerating):被访者从一系列属性中拣出他或她认为最重要的若干个。

④组合法 (Mixed):一般是被访者首先对一系列属性进行重要性打分再从中选出最重要的3~5项。

⑤分配法 (Point Allocation): 被访者把各属性的总重要性作为100或者 10，并将其分配给到各属性上。

显性重要性的表现方式主要为均值和百分比等。

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隐性重要性

隐性重要性是相对于显性重要性而得，它指的是通过分析各属性与某个总体评价指标(如购买意向或总体评价) 之间的联系间接得出的重要性。常用的隐性重要性测量方法有相关分析、回归分析、类别变量的最优尺度回归。

不论什么样的分析方法，在测量重要性时，都是通过问卷，设置类似如下两种题目，一个题目是询问总体情况，也可以是购买量，花费等等能衡量总体特征的值。另一个是具体影响因素（或构成部分）的测量得分。

如：

>商店满意度调查

后续关于隐性重要性测量方法，我们将进行专题详细描述。