中国华服日｜破圈：汉服复兴的现状和突破点分析

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破圈：汉服复兴的现状和突破点分析

演讲人：汪家文

日期：2020年12月6日

1、写在前面：牢记使命、不忘初心

【既然是传递思想，我们就不能像别人那么洒脱，青年人在哪里，我们就要去哪里，青年人在哪些平台，我们就要去哪些平台，青年人在哪些圈层，我们就要进入哪些圈层做工作。】

这是“中国华服日”发起人闫光宇在一次演讲中提到的，我将其化为今天演讲的主旨——

既然是宣传汉服，我们就不能那么洒脱，人民群众在哪里，我们就要去哪里，人民群众在哪些平台，我们就要去哪些平台，人民群众在哪些圈层，我们就要进入哪些圈层做工作。

我的演讲可能是比较枯燥的，但相信这些大部分会是未来汉服复兴的必经之路，希望能引发大家的思考，抛砖引玉。

2、现状：由热到温，趋于平缓

2.1、前2年迅猛增长

2018、2019年间，受由共青团中央指导的“中国华服日”等因素的有利推动，汉服复兴呈现出迅猛增长的趋势，抖音“汉服”热度一度高过“游戏”，2019年营业额过亿的汉服品牌达到数家；据“汉服地图”统计，2017年全球汉文化复兴传播社群/团有1387家，2019年增长到2064家。

2.2、当前的突出问题

进入2020年，受疫情、经济和学校封闭等因素影响，汉服活动、销售、声量都呈现明显下降，汉服复兴进入了相对平缓阶段。

目前的问题主要表现在：

①妆造繁复、风格夸张、款式不方便

②商家较少开发、销售适宜生活的款式

③自娱自乐的小众属性和圈层固化

④民众点赞、观望但不加入，没有认同感

⑤疫情之下汉服人口增长缓慢甚至下降

目前的汉服人口大约不到一千万，离全民穿汉服还很远很远。

一方面告诉我们道阻且长、复兴仍需努力，一方面又告诉我们目前我们已经取得了这么大的成绩，未来突破圈层、真正实现全民化的时候，将是多么光明和美好的壮观现象！

3、瓶颈：圈层固化、脱离大众

怀着对汉服复兴前景无比自信的信念，我们来给当前的汉服复兴分析瓶颈和问题。

3.1、传播畸象

所谓传播畸象也就是我们能直接看到的不太正常现象，主要有五个。

一是道具化，主要有：多应用于拍摄、舞台演示化、针对活动需求而非生活需求等。

二是娱乐化，主要有：盲目追求颜值、盲目追求流量、缺失精神与文化内涵、注重自身感受而忽视新人与民众体验等。

三是古装化，如妆造繁复和夸张、男装配长（假）发、不适应现代生活，阻止了相当多民众的参与积极性。

四是扮演化，例如扮演成锦衣卫、王公贵族、公子小姐等。

五是奢侈化，舞台展示的款式、妆造和首饰奢侈化增加，不接地气、不利于民众尝试。

3.2、组织瓶颈

汉服的复兴和宣传需要个人、组织、社群、商家和其他机构等共同推动，从汉服社群/团角度来看，问题有以下：

一是定位模糊，究竟是社团/协会还是应该发展为商业公司？抑或非营利与商业结合？目前还未取得共识。

二是缺乏专职专业团队，2017年以来，汉服活动与宣传的组织（策划、执行、宣发等）的要求越来越高，普通的志愿者、业余时间、兴趣爱好式的组织方式已难以满足社会需求。

三是缺少正规组织及其管理，目前近千家汉服社团/群中，仅有五十余家经正规注册和管理部门登记的社会团体，缺乏能真正发挥社会作用的团体。

四是需要政府力量的引导，当前除了有团中央基于“中国华服日”对汉服复兴施以积极引导外，成都市政府、河南修武县政府等也开始推动汉服产业发展。

4、突破：迎接更美好壮观的未来

找准问题，我们就能对症下药，提出针对性解决和突破措施。当然我在这里提出的，还只是理论和方向上的思路，还不是具体的解决方案。

4.1、理论突破

首先是解放思想，学术和常识理论突破，也就是重建新思想，例如：

方便日常穿着的衣服一定是西方或国外服饰吗？（也就是：汉服一定是不方便的吗，汉服的方便性无法与西方服饰竞争？）

汉服的裙子不能短到小腿、膝盖吗？汉服的现代化除了与西方服饰结合别无他路吗？复原仅仅是针对礼服化的场景吗？

这里涉及到一个需要常常更新的概念——汉服和汉服的定义。有一个类比：凡是使用了现代高科技知识或工具的中医，就不是中医了？对应的，方便日常的、现代化的汉服，就不是汉服了？

解放思想还包括确立汉服体系的先进性：与西服并立，并强化汉服体系建设的现代化目标。根据研究，其实汉服是非常方便、非常先进的服装体系，因此汉服的现代化需要独立自主、自成体系。

其次，是构建现代汉服体系，包括而不限于，确立跨学科综合研究的方法论，牢记人民群众创造历史的历史观，强化体系建设的现代化目标，强化大众化、全民化宗旨，研究和复原古代生活化穿衣状态（如《清明上河图》生活与穿衣场景的复原并加以现代优化）、实践日常穿汉服等。

这方面观点具体可见“现代汉服”团队的相关论述。

4.2、宣传突破

宣传工作是汉服复兴的一项特别重要的工作，是汉服复兴不断深入群众、发动群众，扩大汉服人口、提升汉服魅力，满足人民精神文化生活新期待，不断提升中华文化影响力的必要手段和根本方法。因此，如何强调汉服宣传工作的重要性都不为过，但我们有很多社团/群的活动结束后没有宣传报导，或者没有突出关键引导信息和思想文化性。因此我们至少可以确立以下几个原则：

一，目标受众基于全民：主要是普通民众而不仅是小圈爱好者，时时刻刻牢记我们不为自娱自乐。

二，宣传重点针对新人（普通民众）组织，每年都有大量新人加入汉服群体，我们要充分考虑新人的感受、体验和接受能力，帮助新人建立对汉服文化的高度认同感和使命感。

三，确立深入和发动群众的方针，鼓励广大民众的参与。汉服复兴成功与否，是由人民群众说了算，没有广大群众参与的汉服复兴，一定是还没有成功的。因此我们在组织活动和宣传时，需要多站在普通民众的角度和立场上来思考问题和解决问题。

四，聚焦日常生活：更多探讨和宣传汉服在日常生活中的应用，从而减少过多的道具化、娱乐化、古装化汉服形象，进而提高大众穿上汉服的积极性。

4.3、实践突破

实践是检验真理的标准，汉服复兴的理论、宣传必须落实到生活应用中，并通过社会实践来调整、优化和反馈。我能想到的实践内容包括：

一，己所不欲，勿施于人：自己先做到每天坚持穿汉服。目前我们很多汉服社群/团和商家的负责人只在活动中穿着汉服，日常基本不穿。这固然是因为目前市场上的汉服并不方便日常，但也是我们难以服众的重要体现。

二，活动中强调按场合穿衣，避免过度礼服化。不顾场合穿汉服的现象依旧非常严重，因此需要通过线上、线下的科普活动与宣传向新人传播正常的穿衣与礼仪知识，并将相关制度规范到日常活动要求中。

三，大量组织汉服生活化、日常化的宣教活动，例如穿汉服爬山、逛街、旅游等，家族聚会、课堂学习、公司团建等，并针对引导家族或企业成员参加汉服活动的同袍进行表彰宣传或奖励等。

4.4、社群发展

汉服社团/群是推动汉服复兴的主要力量之一。

一，重视新人宣教与引导的科普活动，可大量举行新人见面会、新人科普小课堂等，并常态化；换言之，新人活动必须成为汉服社群的重点内容。

二，重视文化理念和价值观的宣传，例如汉服消亡历史的普及，汉服形制与体系知识，中国文化与历史，民族精神与文化自信，这是汉服复兴不同于其他小众文化的重大体现，也是彰显汉服运动思想性、文化性的基本载体。

三，充分发动新人参与管理和组织，利用源源不断的新人资源，充分调动大家的积极性，不断扩充和壮大汉服复兴力量。

四，确保社群发展的开放性、普适性。汉服社群可以与各种各样的圈层、团体进行接触、联动，不断吸收外界声音和反馈，并进行针对性优化与突破。

4.5、产业发展

汉服商家是汉服复兴的重要一极，汉服产业发展的健康与否直接标志着汉服复兴的健康与否。当然，汉服产业的发展是一个宏大的命题，会涉及千千万万的操作策略，在这里我只能提出一些方向性的思路与建议。

一，战略突破：跳出恶性竞争和价格战的桎梏和窠臼，寻找新的突破口。

二，调研考察：基于帮助大众解决痛点和实际问题，思考：为何大众不愿意穿汉服？

三，学习应用：充分并及时学习最新汉服体系理论知识，例如“现代汉服”的相关理念与知识。

四，解决问题：研发、生产汉服常服与便服，满足人们日常穿着的需求。

五，市场开发：针对普通民众进行营销，拉其入汉服“坑”，扩大市场。

六，专业运营：学习、借鉴时装产业企业思路与做法。

七，活动营销：联合汉服社群进行常态化活动营销，不断宣传汉服生活化。

八，产业联动：联络、联合时装产业/政府机构/投资机构等，进行行业与市场联动、融合等。

总而言之，最重要的是如何突破当前的市场壁垒，进入更加广阔的人群市场——扩大汉服市场、增加汉服消费人口与汉服复兴的根本目标是统一的。

5、总结：道阻且长、前途明朗

由于被汉服人群规模快速扩大的表面现象所影响，很多汉服复兴志愿者并未意识到，汉服文化走入寻常百姓家的困难还是非常大的，当前汉服人口增长遭遇或接近天花板，我们须从当前“繁荣”景象中跳脱开来，意识到前路更加艰巨。

经过17年艰辛努力，前辈们和我们自己，共同打造了一个汉服复兴最好的时期，当然也是最有挑战的时期。我们坚信终将真正突破汉服生活化、现代化、大众化和全民化，汉服复兴的壮观任务将在我们这代实现，我们会为中华民族伟大复兴贡献一份力量！

谢谢大家！