瑞幸茅台联手“酱香拿铁”日销1个亿，跨界联名是“万能药”吗？

贵州茅台与瑞幸咖啡联手推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，售价为38元/杯，优惠后只需19元。这一消息迅速在社交媒体上引发热议，多个相关话题如“酱香拿铁能否开车”、“满杯茅台去咖啡液”等纷纷登上微博热搜榜，成为各大社交平台的焦点。

这股热潮也带来了惊人的销量。据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

贵州茅台作为白酒行业的领军企业，而瑞幸咖啡则是咖啡行业的巨头。两者的合作无疑是一个极具吸引力的故事。这种美酒加咖啡的组合，也带来了茅台想要下凡，瑞幸想要仰攻的故事，让人们津津乐道的话题。

可以说，这是一次双方都收获颇丰的成功合作。数字经济应用实践专家骆仁童博士总结，这次茅台与瑞幸的合作被认为是品牌联名的一个标志性案例，不仅成功打造了一款爆款产品，带动了门店销量的提升，而且其强大的传播力度和市场反响，再次验证和提升了双方的品牌价值。

顶峰相见的白酒与咖啡

咖啡与酒，两种看似截然不同的饮品，却在瑞幸咖啡与贵州茅台的合作中达到了顶峰相见的境地。这款酱香拿铁并非简单的将酱香白酒和咖啡混合，而是瑞幸咖啡运用其独特的技艺，将53度贵州茅台酒融入拿铁之中。

为了解决酒精口感对大部分顾客的刺激问题，瑞幸咖啡选择了质地浓郁的奶基底打底，以包裹住酒精的刺激口感。同时，瑞幸还采用了特殊工艺，从而实现了53度贵州茅台酒和拿铁咖啡在香气、口感、质地上的完美融合，碰撞出新鲜独特的口感。

瑞幸咖啡与贵州茅台的合作，源于双方在各自行业中的地位相当。贵州茅台作为中国高端白酒的代表，一直是中国白酒市场的领导者，而瑞幸咖啡今年营收规模首次单季超越星巴克，成功登顶中国咖啡市场。《瑞幸咖啡收入超星巴克中国，“低价策略”会变成新一轮咖啡业混战的主模式吗？》。

更重要的是，瑞幸咖啡以年轻化的品牌建设和已经跑通并得到验证的数字化咖啡零售新模式，改写了咖啡市场的传统生意规则，成为品牌年轻化、数字化的成功案例。

两个品牌的核心理念却高度契合，是达成合作的基础。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：此次双方战略合作的出发点，就是为消费者提供更高品质、更优体验的产品与服务。”

孜孜不倦的联名与爆款

对于瑞幸咖啡，可谓“联名制造机”，根据调研机构统计《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡在众多品牌中跻身跨界联名营销品牌TOP10，排名第六，仅次于肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来和饿了么。

2022年4月，瑞幸和椰树椰汁合作推出了椰云拿铁，开启了瑞幸的“联名模式”：椰云拿铁首发当天销量超过了66万杯，成为品牌联名界的典型案例。然而，瑞幸与哆啦A梦联名时，顺势推出了冰吸生椰拿铁，首周销量突破666万杯，打破了生酪拿铁创下的销量纪录。

近年来，瑞幸在联名合作上不断尝试和探索。2021年，瑞幸推出生椰拿铁，成为品牌首个爆款单品，直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。这坚定了瑞幸继续打造下一个爆款的想法。为此，瑞幸产品研发团队研究了年轻人的喜好，确定了“大拿铁战略”，从生椰拿铁到酱香拿铁，细看瑞幸每一个大单品都是拿铁系列。

据了解，瑞幸会提前6-8个月规划新品，给供应链采购、产品优化等部门留出时间。瑞幸平均每3天瑞幸就会增加一款新品，2022年，瑞幸联名了椰树集团、悲伤蛙、《JOJO的奇妙冒险》等。进入2023年，联名更加密集。

在这密集联名背后，不难看出瑞幸对流量的渴望。由于咖啡市场竞争愈发激烈，Manner、M Stand、幸运咖等品牌正虎视眈眈，中国邮政、李宁等也跨界而来，新近还有与瑞幸正面交锋的库迪。《中国邮政跨界卖奶茶，“邮氧的茶”会成功吗？》《体育国货跨界卖咖啡，拥有7000家门店的李宁公司会是星巴克的挑战者吗？》《陆正耀重返咖啡赛道，库迪咖啡会成为“第二个瑞幸”吗？》。

通过联名活动不断刺激销售，或许是瑞幸突围的良方。而与茅台的合作“嫁入豪门”，名正言顺地将产品价格从9.9元拉到19元，或许也让瑞幸从价格战泥潭中脱身。

然而，过于依赖联名合作背后也反映了瑞幸产品力上的弱势。自陆正耀时代以来，瑞幸将咖啡理解为一种情绪消费，产品差异化并不明显。如果瑞幸要讲一个规模的故事，就需要持续获得流量加持。

一元复始的老牌与朝阳

而对于茅台，这个中国的顶级白酒品牌，联名的背后，是在积极地寻找与年轻人的连接点。自2022年5月其APP上线以来，茅台一直在推出各种新品，以满足年轻人的口味：从咖啡、冰淇淋，到手办、徽章，甚至冰箱贴，几乎无所不包。

为了更贴近年轻人，贵州茅台还参与了许多潮流活动，比如参加了潮流嘉年华，推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风。然而，真正让茅台出圈的是去年的茅台冰淇淋。这款冰淇淋在2022年8月与蒙牛联名推出，一经推出，便引发了热烈的购买潮，销售一空。

在茅台冰淇淋和茅台咖啡上，年轻人打卡下单的逻辑如出一辙。毋庸置疑的是，年轻人对于白酒的疏离感，绝不仅是“一杯咖啡”，或是“一份冰激凌”就能解决。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能满足这部分人群的需求，是茅台面临的重大挑战。

事实上，这并不是酒业第一次尝试与其他饮品联名合作。此前，泸州老窖也曾与茶百道联名推出“醉步上道”，但在2021年2月，由于销量不佳和消费者对奶茶中酒精含量的担忧，这个产品被下线。尽管如此，泸州老窖并没有放弃，今年8月又与奈雪的茶合作推出了“联名开醺礼盒”。

传统酒企为了吸引年轻消费者，一直在尝试各种营销策略，品牌联名已经成为一种常规做法。然而，爆款并不容易产生，大多数联名产品最终都成为了“寂寞”。

瑞幸咖啡的这种低维打高维的策略或许可以为其他品牌提供一些启示。这种营销方式可以帮助品牌获得更大的市场份额，快速提升品牌知名度。相信，未来会有更多的品牌尝试这种方式来吸引新的消费者。

羊质虎皮的联名营销

联名营销并不总是好生意。与其他品牌或IP合作推出联名款，从推出的新品来看，大多都带来了不错的市场反应和宣传效果。这主要是因为新茶饮的受众群体是年轻消费群体，这些消费者普遍具有悦己观念和猎奇心理，喜欢追求仪式感、追赶新兴潮流。而通过联名不断创造出新品，也恰恰迎合了消费者的这种消费诉求。

然而，联合品牌并不是对所有品牌来说的“良药”，很多品牌的联名款却不一定能产生理想的效应。数字经济应用实践专家骆仁童博士表示，频繁的联名或者单纯依靠联名推出新产品，可能会吸引大量流量，创造短期商业价值，但无法解决品牌面临的长期问题，甚至会暴露出自身缺乏创新能力的问题。

像运动品牌、奢侈品牌与联名款的新鲜感开始下滑，在国内，很多年轻人不再狂热追求耐克和阿迪达斯的联名款。泡泡玛特的一些联名产品并没有达到预期的销售业绩。去年泡泡玛特与古驰推出的一款联名拖鞋售价3600元，据悉这款拖鞋推出后登上了天猫的“运动拖鞋新品榜”第二名，但这款月销量只有1双。

本质上，酱香拿铁的火爆，是品质和创新的结果，实则是瑞幸在新品研发、供应链建设等诸多方面有强大的能力做支撑，否则是难以实现强强联合的。

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