《经济学原理（微观）》读书笔记（第五篇：企业行为与产业组织）
【美】曼昆 著；梁小民 梁砾 译
第13章 生产成本
13.1 什么是成本
13.1.1 总收益、总成本和利润
总成本是投入品的价格，总收益是出售产品所得，利润为总收益减去总成本。
13.1.2 作为机会的成本
机会成本分为两部分，显性成本是可见的经营者由于生产而投入的资金，这部分资金若用于其余方面也可能创造财富，但是现在失去了这部分的机会，显性成本会被会计计算在内。隐形成本是不需要经营者支出资金的，比如经营者如果选择了开企业，他就丧失了从事其余工作的机会，这便是隐形成本。
13.1.3 作为一种机会成本的资金成本
当经营者决定开办企业时，他会投入一定的原始资金，这部分如果存在银行，也会产生收益，这一部分也是隐性成本，只不过不会被会计学家计算在内。
13.1.4 经济利润与会计利润
经济利润计算的是总收益减去总成本（包含了隐形成本与显性成本），而会计利润只是简单的计算显性成本。当一个企业的经济利润为负，那么这个企业就无法进行再生产。
13.2 生产与成本
13.2.1 生产函数
投入量（工人）与产量（糕点）之间的关系被称为生产函数，而每增加一个工人所能增加的产量称为边际产量，事实上，边际产量是递减的，随着工人的增加，工作场地会拥挤，工具短缺，工人们可能相互妨碍，影响产量。从图中也可看到边际产量递减。
13.2.2 从生产函数到总成本曲线
产量与总成本之间的关系被称为总成本曲线，它也是生产函数的体现，随着产量的要求提高，总成本曲线越来越陡峭。
13.3 成本的各种衡量指标
13.3.1 固定成本与可变成本
固定成本是不随着企业产量变化而变化的成本，比如场地租金；而可变成本是会随着产量变化的，比如生产原料。
13.3.2 平均成本与边际成本
平均成本就是总成本（固定成本+可变成本）除以产量。边际成本是每增加一个单位产量时，总成本的增量。
13.3.3 成本曲线及其形状
（1）递增的边际成本MC
随着产量要求的提高，会增加更多的工人投入生产，并且随着工人人数的增加，场地、设备会逐渐无法满足需求，导致边际产量降低，边际成本上升。
（2）U形平均总成本ATC
平均固定成本会随着产量的增加而逐渐被摊薄，因此这一部分是逐渐降低的，但是平均可变成本是上升的，当过了某个拐点，平均固定成本的减小速度从快于到慢于平均可变成本，平均总成本就会呈现U形。
U形曲线的最低端是平均总成本最小的点，我们将其称为有效规模。
（3）边际成本和总成本之间的关系
只要边际成本大于平均总成本，平均总成本就会上升；当边际成本小于平均总成本，平均成本就会下降；两曲线相交于平均总成本的最低点。
13.3.4 典型的成本曲线
实际上，真实的曲线应该是这样的，边际成本一开始会由于工人的分工合作有所下降，但是最终还是会上升，平均固定成本保持一直下降，而平均可变成本的原理同边际成本类似，只不过由于平均的作用较为平缓，也是一个先下降后上升的情况；平均总成本呈U形，并继续与边际成本曲线相交于曲线最低点。
13.4 短期成本与长期成本
13.4.1 短期与长期平均成本之间的关系
从图中我们可以看到，无论是何种规模的企业，短期平均成本一般都大于长期，仅仅有那么一两个点相等。从短期而言，企业希望增加产量，势必只能通过招收更多的工人，这样就有可能被迫偏离成本最低点，增大边际成本，而从长期而言，企业可以根据需求进行生产设备的布置，从而改变自己的平均总成本最低点，选择最适合自己的配置。
13.4.2 规模经济与规模不经济
如果随着产量的增加，平均成本逐渐降低，则称之为规模经济，一般出现于较低的生产水平，这样的原因是生产人员实现了专业化，相比原来单位产量更高。随着产量的增加，平均成本增加，称之为规模不经济，一般出现在高生产水平阶段，因为已经实现了专业化，但是随着规模扩大，出现了协调困难，导致边际成本增加。
第14章 竞争市场上的企业
我们将那些可以影响其所出售商品市场价格的企业称为有市场势力。
14.1 什么是竞争市场
14.1.1 竞争的含义
竞争市场有时又称完全竞争市场，有以下三个特征：
（1）市场上有许多买者和许多卖者。
（2）哥哥卖者提供的物品大体上是相同的。
（3）企业可以自由进入或者退出市场。
在竞争市场上，没有一家企业拥有市场势力或者垄断能力，大家都是价格接受者，市场价格被视为一种客观存在。
14.1.2 竞争企业的收益
对于竞争企业而言，自己并不影响市场价格，供需关系也不会因为自己发生巨大的变化，因此多卖出一份便是多一份收益。对企业而言，平均收益便是商品单价，而边际收益也是商品单价。
14.2 利润最大化与竞争企业的供给曲线
14.2.1 一个简单的利润最大化例子
通过比较边际收益与边际成本，寻找两者相等的点，即最大利润点。
14.2.2 边际成本曲线和企业的供给决策
由于企业的平均收益以及边际收益均为市场价格，而在竞争市场上，企业又只是价格接受者，因此这是固定的，当企业为了寻求利润的最大化，就会去调整产量，当边际收益大于边际成本，就会增加产量，而当边际收益小于边际成本，就会减小产量，利润最大化的时间正好是两者相等的时间。由于价格是一定的，因此边际成本曲线决定了企业的供给，也被称为竞争企业的供给曲线。
14.2.3 企业的短期停止营业决策
短期内，企业停止营业就会避免可变成本的损耗，而固定成本就会变为沉没成本，同时无法继续从产品获得收入。退出市场是长期的离开，今后不会有任何的相关损失与收益。对于企业而言，如果总收益小于可变成本，停止营业会更加划算，而更加理智的竞争企业短期供给曲线应该是大于平均可变成本的边际成本曲线部分。
14.2.4 覆水难收与其他沉没成本
对于那些已经发生且无法挽回的成本，在决策中应该不再进行考虑，不再为此烦恼。
14.2.5 企业退出或进入一个市场的长期决策
如果企业生产的总收益小于总成本，那么企业应该退出市场。由于企业收益最大时，边际成本应该等于商品价格，此情况下，竞争企业的长期供给曲线应该是边际成本曲线在平均成本曲线之上的部分。
14.2.6 用竞争企业图形来衡量利润
当企业的平均收益（价格）低于平均成本，会导致入不敷出，即亏损状态，长期下来，企业会退出市场。
我们可以通过衡量价格与平均成本之间的面积大小，估算企业利润。
14.3 竞争企业的供给曲线
14.3.1 短期：有固定数量企业的市场供给
由于在短期内，企业的数量不会发生变化，而只要企业的价格高于平均可变成本，企业的供给曲线就是边际成本曲线，假设企业一样，那么整个市场的供给曲线就是企业数量乘以单个企业的供给曲线。
14.3.2 长期：有进入与退出的市场供给
在长期情况下，企业可以完成进入或者退出市场的行为，如果我们将所有企业视为一样的，那么当价格高于成本时，有利润，会有新的企业涌入；而当价格低于成本，企业会选择退出，只有当两者相等，企业数量才会稳定。而之前又提到，企业为了利润最大化，生产规模使得边际成本等于价格，同时由于平均成本等于价格，那么这三者相等，而企业只有在平均总成本最低时，即有效规模，两种成本才会最低，即在长期市场上运行的企业，其一定处于有效规模，总成本最低的状态。
长期市场的供给曲线应该是一条极富弹性的曲线，市场中的企业会随着市场情况的波动而不断做出调整，使得企业满足所有需求。
14.3.3 如果竞争企业利润为零，为什么它们要留在市场上
因为利润是总收益减去总成本，而这个总成本是包含机会成本的，这不在显性成本的计算之内，即使利润是负的，但是会计利润却可能是正的，只不过无法弥补机会成本罢了。
14.3.4 短期与长期内的需求移动
以牛奶为例，假设一开始处以长期均衡，利润为零，平均成本等于价格；接下来由于新功效被发现，需求增加，需求曲线移动，价格上升，企业加大生产，增加的产量由边际成本曲线决定，企业获得利润，这是短期内的情况；时间一长，会有新的企业加入，并且由于原有企业扩充生产设备，导致牛奶的产量增加，于是价格回落，企业重新回到长期均衡，获得零利润，不过整个市场上的牛奶产量增加了。
14.3.5 为什么长期供给曲线可能会向右上方倾斜
（1）用于生产的资料一部分是有限的，比如土地，当生产者逐渐增加，土地资源减少，新进入的生产者成本增加，于是供给曲线向右上方倾斜。
（2）不同的企业有不同的成本，那些可以提供高质量产品或者服务的企业或者个人，往往需要更高的成本，这就需要更高的市场价格来吸引他们。
由于长期市场允许企业进入和退出，因此这会导致长期供给曲线更有弹性。
14.4 结论：在供给曲线背后
首先是经济学十大原理：理性人考虑边际成本。
其次，在竞争市场中，我们可以买到价格接近于甚至低于平均成本的商品。
第15章 垄断
相比于竞争市场，竞争企业是价格接受者，垄断企业是价格决定者，消费者别无选择，只能接受定价。竞争企业的价格会逼近平均成本，但是垄断价格可以远远超出成本，但是也不会无限超出，因为消费者回旋着不购买或者使用盗版，垄断利润也是有限的。在竞争市场中，消费者和企业都会被一双无形的手牵着，走向社会的最大效益处，但是垄断不会，因此需要政府监督限制。
15.1 为什么会产生垄断
15.1.1 垄断资源
垄断企业必须拥有比市场上任何一家企业都强的市场势力，而掌握关键资源可以实现这一点。
15.1.2 政府创造的垄断
政府对于专利版权这类排他性权利的保护，一方面鼓励了创新，但是另一方面也从事实上给予了企业或者个人排他性出售某种服务以及物品的权力。
15.1.3 自然垄断
当一个企业可以用远低于其他企业的价格提供商品或者服务时，并且处在规模经济，就实现了自然垄断，比如自来水厂，不断铺开的水管网络可以进一步增强垄断能力，并且只有一家水厂时平均成本会更低，竞争力也会更强。
15.2 垄断者如何做出生产与定价决策
15.2.1 垄断与竞争
竞争企业是市场中的一小部分，单一企业不会对市场产生影响，因此在市场价格下，生产越多的物品就可以获得更多的利润；对于垄断企业，其就是市场，虽然它可以随意定价，但是会受到供需曲线的影响，定价过高，需求变少。
15.2.2 垄断者的收益
由于垄断企业的市场价格是由供需曲线决定的，增加产量会导致价格降低，相比于原本价格与产量带来的收益，其边际收益总是会低于其商品价格（每增加产量，价格就会由于供需关系下降），垄断者增产的收益会受到两种效应的影响。
（1）产量效应：销售的量多了，Q增加，可能会增加总收益。
（2）价格效应：价格下降，P降低，可鞥你减少总收益。
这两种效应不会在竞争企业中产生，因为价格是固定的，而垄断企业增加产量，在获得数量变多的同时，还有接受单价降低的事实。所以垄断企业的边际收益总是位于需求曲线（平均收益曲线即价格）之下。
15.2.3 利润最大化
我们可以发现，当处于低产量时，边际成本低于边际利润，增加产量可以增加利润，但是单件利润在下降，在搞产量时，边际成本高于边际利润，减少产量可以减少损失。因此，垄断企业的最大利润应该是边际成本等于边际利润时，即两者曲线的交点，因此利润最大时，价格也大于边际成本。
15.2.4 垄断者的利润
当边际收益等于边际成本时，利润最大，由此确定产量，继而有平均收益与平均成本的差值计算得到最大利润。
15.3 垄断的福利代价
15.3.1 无谓损失
竞争企业所能达到的均衡状态实际上是一个使得企业、消费者的共同福利最大的状态，而垄断则是企业单方面追求最大利润，减少产量，一部分消费者由无法购买，并造成物价过高，这种无效率的低产量造成了无谓损失。
15.3.2 垄断福利：是一种社会代价吗
垄断利润并不代表社会经济规模的缩小，这实际上是将消费者的福利转移给了生产者，真正造成无谓损失的是无效率的低产量。
15.4 价格歧视
15.4.1 关于定价的一个寓言
当消费者为两个不同的群体，他们的消费意愿有很大的不同，对同一个物品，一个群体愿意开出高价，但是另一个群体却并不想给出那么高的售价，对于企业，为了避免无谓损失，会将一个商品包装成两个，不同定价，使其可以被两个群体都接受，进而获得最大利润，这就是价格歧视。
15.4.2 “定价寓言”的寓意
（1）价格歧视是利润最大化垄断者的一种理性策略，使得价格贴近不同消费者的支付意愿。
（2）价格歧视根据支付意愿来划分消费者。
（3）某些市场行为会阻止价格歧视实施，比如套利，通俗而言就是海淘，以此来避免价格歧视。
价格歧视相较于单一售价，会增加社会福利，避免一定的无谓损失，但是这增加的福利多属于生产者。
15.4.3 对价格歧视的分析
事实上，完全的价格歧视，即对每一个消费者定出刚好符合其支付意愿的价格，可以使得生产者的收益最大化，获得尽可能多的市场剩余，但是这在实际是不可行的，人们只能实现一部分的价格歧视。
15.4.4 价格歧视的例子
（1）电影票：对儿童和老人收取低价
（2）飞机票：设置不同的座位等级
（3）折扣券：折扣券可以使得那些支付意愿低的消费者以符合自己预期的价格购买服务或者物品，而支付意愿高的可能不会使用折扣券。
（4）财务援助：对于贫困学生提供援助，减免学费，实际上也是一种价格歧视。
（5）数量折扣：买的越多，单价越低。
15.5 针对垄断的公共政策
15.5.1用反托拉斯法增强竞争
反托拉斯法赋予了政府阻止企业合并，或者使得市场竞争性减弱的协同活动，保证市场的自由和竞争，防止社会福利减少。但是有些合并活动会产生协同效应，反而是增强社会福利，政府应当学会分辨。
15.5.2 管制
政府可以对垄断者的行为进行管制，比如限制价格。但是定价并不容易。
如果限制为边际成本，由于自然垄断下，边际成本是降低的，这也会是平均总成本降低，但是边际成本始终低于平均总成本，这会导致垄断者亏本。
政府也可以选择在此基础上对企业进行补贴，但是支持这方面的税收又会造成无谓损失。如果支持垄断企业定价等于平均成本，也会由于价格偏高造成无谓损失。而且将平均成本作为定价也会失去对企业的激励，因为企业总是为了增加利益追求低成本，但是当其得知价格会随着成本降低，也就失去了进步的动力。
15.5.3 公有制
公有制可以在一定程度上解决垄断问题，但是公有制缺少了激励，依赖于政治制度，相对缺乏活力。
15.5.4 不作为
一部分经济学家认为，每一个竞争性的企业经济都会力求获得最大的利润，但是没有一个经济体可以完美实现这种理想情况，现实经济和理想经济存在差距，但是这种差距导致的市场失灵小于政策带来的畸形影响。
第16章 垄断竞争
16.1 在垄断和完全竞争之间
之前讨论的两种情况，更多是两种极端，但是在实际中，还有介于两者之间的，一种是垄断竞争，即各个生产者都提供同类但是不同的商品，并具备一定的市场势力；另一种是垄断竞争，即市场上只有几个玩家，称为寡头，他们在自己决策时，也会考虑其他竞争对手的决策。
16.2 差别产品的竞争
16.2.1 短期中的垄断竞争企业
竞争垄断企业其实和垄断企业有些许相似之处，由于其产品具有特点，有自己的适用对象，所以它们也面临着一条向右下倾斜的曲线，因此他们需要遵循垄断者追求最大利益的规律，使得边际成本等于边际收益。
16.2.2 长期均衡
由于市场的允许进入和退出，上述情况并不会持续太久。当存在利益时，新企业进入会促使情况转向零利润；而在亏损时，企业退出也会促使零利润的出现。
可以发现，当利润最大时，需求曲线正好与平均成本曲线相切，这是因为在长期情况中，价格等于平均成本的情况恰好是长期的稳态，也是长期中的最大利润，这是由于进入和退出机制导致的；而这时的产量恰好是边际收益和边际成本的收益，这是因为垄断竞争中，价格大于边际收益，而边际成本和边际收益相等的情况恰好是利润最大的情况。
垄断与垄断竞争的差别在于垄断竞争是可以自由进出的，这导致了长期情况下利润为零，而垄断则一直可以保持正利润。
16.2.3 垄断竞争与完全竞争
（1）生产能力过剩
完全竞争时，会追求有效规模，使得平均总成本最小，而垄断竞争为了追求利润，会控制产量使得边际成本等于边际利润，这时的产量低于有效规模。
（2）高于边际成本的价格加成
垄断企业具有一定的市场势力，他们经常在平均成本下行的曲线上运行，边际成本低于平均成本，即使在均衡条件下价格等于平均成本，高于边际成本，每多卖出一件就能获得利润。
16.2.4 垄断与社会福利
垄断竞争作为一种略显复杂的形式，其确实会损害社会福利，一方面是高于边际成本的价格加成，造成了无谓损失，而另一方面是各自带有差别的商品进入市场，会给市场带来冲击，分别是消费者选择多样性的的正外部性，另一部分是带给原有市场企业的负外部性，抢走了他们的业务。由于垄断竞争综合了完全竞争和垄断的一些特点，政府难以对其有效管制。
16.3 广告
16.3.1 关于广告的争论
广告的批评者认为广告更多的是一种心理战术，而不是向消费者真实的展示商品的信息，并且广告通过夸大产品，从某种程度上抑制了公平竞争，使得企业不专注于商品的设计制造。
广告的辩护者认为广告一方面介绍了商品信息，有利于消费者选择，并且可以充分了解市场上的企业，促进了竞争，另一方方面有利于新企业进入市场，增加了多样性。
现在越来越多的决策者认为，广告促进了竞争。
16.3.2 作为指令信号的广告
广告实际上会向消费者提供一种，这个商品质量不错的信息，因为消费者认为，企业肯花那么多资金用于广告宣传，是一种对自己产品自信的体现，有一定程度的保障作用。
16.3.3 品牌
通常，拥有品牌的商品价格会比同类型无品牌的商品价格更高，即使实质是一样的，批评者认为这是一种非理性的消费。但是支持者认为，品牌一方面有利于消费者对产品进行标识，分辨，另一方面品牌的效应同样也在督促企业做好质量的保证。
第17章 寡头
17.1 只有少数几个卖者的市场
对于寡头来说，最好的情况是大家联合，生产少量物品获得高价，但是寡头往往会为了自己的利益难以相互合作。
17.1.1 双头的例子
当只存在两个寡头，两者出售物品，如果他们为了获得高利润争相增大产量，最终会导致价格变低，利润减小。
17.1.2 竞争、垄断和卡特尔
如果寡头们相互竞争，会导致价格降低，使得利润下降，但是当寡头们相互勾结，形成一个利益集团，这就是卡特尔，他们相互协调产量，形成了垄断，获得最大利润。
17.1.3 寡头的均衡
由于寡头之间的显性协议是被禁止的，因此不可能形成公开的卡特尔，这导致相互之间的协商变得十分困难，而彼此会为了占领市场份额增大产量，他们最终会达到一种均衡状态，在这种状态下，他们的产量综合大于垄断的最大利润状态，但是会小于竞争状态，这是一种对他们而言各自的最大利益状态，而不是共同利益最大的状态。寡头价格低于垄断价格，高于竞争价格。这就是寡头的均衡。
17.1.4 寡头数量如何影响市场结果
当寡头数量增加时，寡头之间更难形成协议了，他们在决策时会更加关注自己的定价，考虑产量效应（出货量大，并且价格高于边际成本，利润增加）和价格效应（货多价格变低，总利润下降），直到两者效应恰好平衡。当寡头数量达到一定规模后，寡头的定价不会再对市场造成太大影响，价格效应消失，市场价格被当作固定的，价格高于边际成本就生产，效率提高。
17.2 合作经济学
17.2.1 囚徒困境
对于囚犯而言，坦白可以在大多数情况下使自己获得一个比较好的结果，那么从自己的角度出发，会选择坦白，因为他不能保证同伙是否会坦白而让沉默的自己遭受更大的损失，即使大家都保持沉默能带来最大的效益。
17.2.2 作为囚徒困境的寡头
寡头实际上和囚犯有类似之处，面对协议，双方都遵守确实能收获最大利益，但是如果一方违反协议，它可以获得更多利益，而且他也会害怕对方违反协议，选择先下手为强。
17.2.3 囚徒困境的其他例子
（1）军备竞赛：争相发展军备
（2）公共资源：争相占用公共资源
17.2.4 囚徒困境与社会福利
囚徒困境是否有利于社会福利，是要根据具体情况做分析的，例如军备竞赛，争相竞争不如合作军控，而对于卡特尔，合作无利于社会福利。
17.2.5 人们有时能合作的原因
比如两个寡头，其中一个违反了协议，加大了产量而获得更多的利润，这些利润会因为之后另一个寡头的增产而消失，甚至降低利润。只要看到了长期的利润，人们就会放弃眼前的利益，选择合作。
17.3 针对寡头的公共政策
17.3.1 贸易限制与反托拉斯法
设定法律，使得私人可以反对并对寡头勾结进行诉讼。
17.3.2 关于反托拉斯政策的言论
（1）转售价格维持
上游厂商要求下游零售商不得低于某种价格出售产品，这看起来是一种价格协定，有点类似与托拉斯，但是有经济学家认为，这实际上是促进了零售商的竞争，一方面这样避免了零售商卡特尔的出现，另一方面，确定的售价促进了他们的竞争，零售商需要用更好的服务吸引顾客。
（2）掠夺性定价
掠夺性定价是指用很低的价格打压竞争对手的行为，掠夺性定价必然是很低甚至低于成本的价格，当掠夺者获得了更多的市场份额，其卖出的商品增加，损失也增加，这是有利于消费者的。
（3）搭售
搭售就是将两件商品捆绑销售，这样可以将销路不佳的商品利用畅销商品出售。
