品作｜强势品类的来源之三：顾客价值

导语：本文是继《强势品类的来源之二：顾客任务》之后，解读强势品类来源的第三篇。

和顾客任务一样，以顾客价值来发掘品类，也是品作的一个创新。

我们主张找到非常关键的、同时又能够定义品类的顾客价值点，以品类和品牌的方式将其迅速占有。

顾客任务是顺应顾客要完成的事来定义品类，而顾客价值比顾客任务隐藏得更深，需要更加抽象地洞察，用价值本身（或实现价值的事物）来定义和命名品类。

比如健身这件事。

传统健身房，很多顾客会觉得束缚。

买了季卡或年卡之后，身上立马就有一种约束感，似乎自己偷懒了、不去了就亏了。但实际上，刚开始比较积极，越往后大多数人是比较难坚持的。

可见，这里面存在一种额外的价值：

自由。

如果能帮助顾客解脱这种束缚，将更多的精力投入在健身而不是焦虑上，则能为顾客创造更好的体验。

我们认为从顾客价值的角度，可以打造一个强势品类：自由健身房。

包括来去时间自由（24小时*7天开放）；付费自由（按次付费）；锻炼时间自由（全天候）、健身项目自由（器材、课程随意选）......非常明显地区别于传统健身房。

发现顾客价值并不容易。

不仅因为价值类型多样，不同的行业、不同的发展阶段、不同层次的客户，价值也都不太一样。

比如在食品饮料行业，注重感官吸引力；但到了银行业，可能价值点更关注财富传承、减轻焦虑。

怎么找到顾客价值呢？

根本是真正理解顾客、理解行业。此外也有一些线索工具，可以提供一些范围的参考。比如贝恩B2C用户“价值主张要素金字塔”：

从下往上分为功能类、情感类、改变生活类、社会影响类四大类别的价值。

功能类包括避免麻烦、简单化等等，情感类包含了安抚、乐趣、标志价值......最顶端的是自我超越的价值。

顾客价值这个思路不仅仅适用于C端客户，对于B端同样可以考虑，如下图-贝恩B2B价值要素金字塔：

过去，为中小企业服务的德邦物流曾创造出一个明星产品“卡车航班”——以高性能的卡车做到如航班一样的速度和时效，它所解决的就是B2B中的便利价值——效率和关系层面的“节省时间”、“稳定性”。

只可惜的是，非常遗憾没有升级为一个品类来管理和提升。

虽然有贝恩等公司提供的各种工具来探索顾客价值，但我们要强调的是：“价值主张要素金字塔”工具仅能提供一般参考，并不能直接用来定义品类。

即使你发现了某一方面的价值与自己的产品特别吻合，我们也主张仍需进一步挖掘更加细致、独特的价值点，因为会让人感觉更加真实，而不是表面。

“真实”非常重要，甚至是决定成功与否的关键。

关于品作

品作2019年创立于上海，是国内第一家强势品类品牌咨询公司，以“用品类帮助顾客选择”的信念，为客户和受众提供创新强势品类、定义强势品类、品类关联品牌、品牌承接品类等服务，打造顾客容易选择的强势品类品牌。

在实际项目中，品作强调强势品类的引导性，赢得了客户和市场的认可