《2023中国香水行业研究白皮书》发布：64%香水用户是为愉悦自我

9月6日，颖通集团联合凯度中国在上海发布《体验悦己，细嗅馨香——2023中国香水行业研究白皮书》（下简称白皮书4.0）。深入探讨了过去和未来几年中国香水市场的趋势变化，全方位剖析中国香水市场的现状、未来趋势和机遇洞察，为国内香水行业的未来发展提供了重要参考价值。

颖通集团高级副总裁林荆

颖通集团高级副总裁林荆在现场表示，香水品牌要从香水的产品功能层面满足用户多场景的需求，从香水感性层面上以产品为介质满足用户主张自我表达的个性化心理需求。

林荆认为，指出任何经济体的走向多是围绕消费体的变化，而致使现今国内美妆行业变化的最重要的原因之一是来源于中国消费者悦己心态的放大。

凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰发表了《生机复萌·香水行业的新变化》演讲。他表示：“目前国际商业香品牌依然占据市场主流，未来需要通过加速拓宽布局创造增长空间；国际沙龙香品牌在顺势扩大发展潜力的前提下，需要通过更精准的定位、个性化的渠道体验提升特定人群的渗透；崭露头角的中国本土品牌已进入沉淀稳定期，在品牌塑造、新品开发、运营沟通上可以不断寻找增量空间。”

凯度中国区创新&客户体验服务高级研究总监李晓杰

李晓杰还认为，小众香水在中国二三线市场有很大的发展空间，只是需要一定的时间沉淀。他举例说，根据白皮书4.0的调研显示，很多初次使用香水的消费者会选择小众香；电商平台可以通过互联网降低信息差，给二三线消费者更多接触小众香的机会，这些对于小众香的发展都是有利因素。

颖通集团首席运营官王巍围绕渠道革新、体验优化、数字化探索等多个方面，对香水市场商业玩法进行分析，其中特别强调了渠道的选择对于后疫情时代消品牌市场增长的重要性，她表示：“渠道对消费者而言不仅是卖货的场所，更是体验的场所。线下渠道，高端香水实体店与潮流商业体可以实现共赢；线上渠道，香水直播逐渐由简易粗放进入到精细化运营阶段，因此品牌线上线下渠道需要协同作战、双向驱动。”

在现场，一篇网络主编赵宏民向王巍提了一个问题：提到抖音等新兴内容电商平台香水业务的迅猛增长，是否会给淘系或京东这样传统电商平台的香水销售带来压力？

对此，王巍表示，抖音等短视频、直播平台的崛起确实改变了消费者的购物习惯，尤其是在如香水这类商品上。

在内容与购物需求的结合上来看，内容电商模式把内容创作与商品销售结合得更加紧密。通过短视频和直播，达人可以现场展示商品，让消费者更直观地了解产品。这种即看即买的购物体验，快速的在短时间内可以实现了解商品信息、使用建议等，顺应了消费者的新购物方式。

在人群上来看，我们以消费主力的年轻消费者为例，抖音等平台吸引了大量的年轻用户，而这一群体恰好是香水市场的主要消费者。他们更加注重个性化，追求新潮和独特，这为香水品牌提供了更聚焦的展示和推广的机会，缩小了找消费人群的半径。

在传统电商方面结合来看，内容电商对淘系、京东会有一定影响，但需要注意的是，这些大型电商平台有其深厚的用户基础、完善的物流体系和强大的技术后盾。为了应对新兴平台的挑战，它们也在积极拓展直播、短视频等新的销售模式。例如，淘宝直播的新崛起就是对这种模式的一种回应。

颖通集团首席运营官王巍

作为国际香精香料巨头，帝斯曼-芬美意亚太区高级香氛副总裁Olivier Viejo从消费者洞察出发，分析解读中国高级香水市场的趋势与未来，他表示“根据帝斯曼-芬美意高级香水消费者调研结果，中国消费者对香气的重视程度、香水使用动机和行为方式以及不同场景下的情感诉求和嗅觉偏好都在发生着变化。消费者的需求随着消费市场的成熟而愈发多元，借助香水“悦己”表达的嗅觉审美也在不断升级,...中国香水行业的不断发展升级正促使企业持续通过创新香氛设计和应用以满足不同消费者日益增长的期待和愿望。”

白皮书4.0还指出，中国香水市场近年来呈现出快速增长的趋势，但也面临着品牌竞争激烈、消费者需求多样化等挑战。未来，市场将更加注重品质和个性化，高端化、小众化和定制化将成为新的发展方向。

白皮书4.0关于消费者购买行为和需求的研究发现，中国香水消费者主要以年轻中产阶级和高净值人群为主，他们注重品牌、品质和个性化，更倾向于通过线上渠道购买。此外，消费者的购买动机也呈现出多元化趋势，除了基本的社交需求外，还包括自我表达、个性追求等。

白皮书建议，香水品牌应更加注重研发和创新，满足消费者对品质和个性化的需求。同时，在营销策略上，应注重线上线下融合、社交媒体营销和跨界合作，提升品牌知名度和美誉度。