高启强买等离子电视要两万多，为啥现在电视越来越便宜了？

高启强看的这电视，怎么这么贵啊？为什么别的东西越卖越贵，但电视机却越卖越便宜？

撰稿 | 上官仙贝排版 | 上官仙贝

成本下降，需求减弱

　　制造成本降低是主要原因。据介绍，面板是电视机的重要部件。随着技术进步，液晶屏生产成本持续降低。同时，由于液晶屏具有可切割优势，能适应电视屏幕、笔记本电脑屏幕、手机屏幕及各类智能家电显示屏等用途。广泛的应用场景吸引了大量资本涌入液晶屏生产研发生产领域，产能扩张带来规模效应“摊平”了单位成本。

　　电视机价格受上游面板成本变化的影响较大。近年来，上游面板特别是大尺寸面板产能增加，同期彩电行业需求收紧，导致面板供过于求、价格下降，推动下游电视机零售价格下行。2018年以来，国内市场电视平均售卖尺寸增长近10英寸，但均价一直维持在3000元左右。“特别是‘双11’期间，面板价格降至低点的同时，大尺寸面板供应加大，最终呈现中国市场电视尺寸越来越大、价格越来越低的局面。”

　　电视机市场需求乏力，是重要因素。

　　据介绍，电视机是国内家电行业少数处于负增长的品类之一，近年来一直处于低谷。2021年中国彩电行业市场零售量规模为3835万台，同比下降13.8%，在跌破4000万台大关的同时达到了12年来的最低点。中国彩电销售额则从2015年的1572亿元波动下降至2021年的1289亿元，国际市场也是如此。2022年全球电视出货量预计为2.02亿台，创下10年来的新低；其中2022年第三季度全球电视出货量为5139万台，同比减少2.1%，系2014年以来的季度出货最低纪录。

　　这背后，一方面是电视的信息载体功能和娱乐功能正被智能手机等替代。手机、电脑等小屏幕正取代电视机的大屏幕。不少年轻人家中，电视常年“吃灰”。调查数据显示，电视机在中国家庭的收视率逐年下滑，开机率则从2016年的约70%下降至2022年的约30%。

　　另一方面，是电视机市场已高度饱和。中国每百户家庭电视机保有率早已突破100台/百户，2021年为121.8台/百户。许多家庭拥有不止一台电视，对新购置电视机的需求不高。

　　面对需求乏力的存量市场，电视机企业“不敢涨价”“不能涨价”，往往靠低价竞争维持市场占有率。

彩电业面临“突围”

彩电行业会在用户流失、低价竞争和同类产品挤压中陷入长期萧条吗？不少业内人士仍对电视行业的“破局”和“突围”充满信心。

　　扭转用户流失的局面，是行业“破局”的首要课题。业内人士认为，电视厂商应从提升观众的观看体验上下功夫。

　　为啥不怎么看电视了？不少消费者对目前电视机普遍存在的冗长、重复且无法跳过的开机广告十分不满，认为其影响观看体验和开机率。2021年的一项调查显示，89.9%的消费者使用的智能电视有开机广告；55.58%的消费者认为“有无开关机广告”是购买智能电视最看重的因素之一，72.73%的消费者对开机广告“一秒都不能忍”，仅有20.2%的消费者能容忍30秒以下的开机广告。与此同时，广告收入仍是电视厂商“难以割舍”的利润项目。据估算，2020年中国互联网电视广告运营总收入达121亿元，放弃这部分“肥肉”意味着厂商需要寻找新的利润增长点。这提醒厂家，要重视消费者的不满，想办法解决。

　　行业“突围”，还需要摆脱低价竞争、壮大刚性消费群体。

　　除了行业内部的激烈竞争，电视机还面临着投影仪、个人电脑等替代性商品的竞争。一项关于卡塔尔世界杯观看设备的调查显示，除了回归电视大屏的球迷之外，有超40%的受访球迷选择电脑、手机和投影仪等设备观看世界杯。值得注意的是，在彩电销量不断下滑的同时，中国投影仪市场正在迅速发展。2021年，国内投影仪销量达470万台，几乎比2016年翻一番。

　　“以前没的选，只能硬着头皮看电视广告。现在投影仪也能实现电视的功能，还能播放幻灯片、放电影。只需电源、WiFi和一面白墙，就可以把大屏幕‘揣着走’。退一步说，我可以直接买屏幕，还不用看广告。同等预算下，为什么要买电视机？”上海市民周云平认为，如果想吸引消费者回归，新一代电视机必须能实现同类产品无法替代的功能。

　　如何将用户从小屏幕拉回到大屏幕前？中国家用电器商业协会秘书长张剑锋认为，全屋智能和智慧家庭将成为电视行业的发展方向。“如果电视生产企业能依靠工业互联网、提高互联互通的能力，就有可能通过新的场景、技术让用户重新回归。”张剑锋说。

　　此外，尽管彩电市场整体陷入“量价齐跌”窘境，但并非所有品类都在“低价化”轨道上。超大屏如上百英寸的电视，以及超高清晰度、全色激光等高端产品仍受追捧，价格大多上万元。

　　“20年前走亲访友时，如果谁家客厅里有一套‘家庭影院’、摆了一台‘背投电视’，主人家都很有面子。”李晓文认为，满足“把电影院带回家”的需求，高端电视机对中高收入消费者仍有不小吸引力。

　　业内人士指出，电视机产品呈现分化趋势，入门级产品价格不断走低，知名品牌高端电视价格则定价较高且较为坚挺。预计大屏化、娱乐化、超高清化和智能化等将成为中国电视消费的新趋势，随着中国高收入群体的扩大，高端电视的需求将得到支撑。已进入存量市场阶段的彩电市场将迎来超大屏时代，中国市场75寸以上电视占有率有望在未来3年超过50%。

电视如何打破增长瓶颈？

据国家广电总局数据，截至2021年底，全国有线电视实际用户数2.04亿户，同比下降1.45%，传统的电视市场在萎缩。而另一方面，互联网音频年度付费用户达到1.5亿，同比增长36%，短视频上传用户超7亿，同比增长40%。此消彼长间，电视还有未来吗？我们不妨大胆地从硬件，软件，内容三个维度为电视开出“药方”。硬件方面，提升自身产品优势便可以有效应对激光显示等新冲击。在今年的价格下调中，2000元左右的入门级产品竞争异常激烈，并向三四线区域不断下沉；与此同时，85英尺以上8K分辨率的高端产品的市场份额也在提升。在目前的电视市场中，75寸电视、市场3000元至6000元的产品占比达到了50%到60%之间，同时，90英寸以上的电视产品也有10%的市场份额。90寸以上等体验更佳的大尺寸产品，液晶电视受限于面板切割和体积，产品线并不完善，因此售价均在万元以上；更大尺寸的100寸120寸电视，多数产品价格超过2万元。

但对于投影和激光显示产品，100寸可谓是轻而易举，且价格具有极大优势。

软件方面，流媒体是电视收视增长的第二曲线。不仅中国人不看电视了，美国人也是。通过流媒体收看电视的比例在快速上升，已经达到美国电视总收视率的 34.8%，与去年同期相比增加了20%，美国流媒体收视率的提升靠 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+和HBO Max等推动。内容上，大电视需要更丰富的内容支撑。

从技术、内容、行业形势等三个方面来看，毋庸置疑的是，电视曾作为家庭娱乐中心的地位，正受到多方面挑战，电视行业的前路乌云密布。但现在就说“电视将死”显然为时尚早。

随着OLED、Mini-LED以及相对完美的Micro-LED技术在未来的进步，其产品成本也将得到更好的控制，新技术产品终将实现对LED液晶电视的取代，配合影视片源画质的提升，电视或许还能迎来一波新的换机潮。

而影视剧、综艺、体育赛事还有广告主们，虽然不再把电视频道摆在第一位，但要想实现最大规模的影响力，仅在移动端进行单一渠道投放显然不够。在未来的数十年里，电视仍将是众多资源的重要战场之一。

激光显示产品在亮度，场景等方面的不成熟，也给了电视喘息和重整旗鼓的机会。愈演愈烈的碎片化和娱乐化浪潮下，对纪录片等专业内容仍有所需求的人们，亦将成为电视忠实的观众。

电视在下行，但电视也还有未来。只不过，未来需要做些什么来持续保持电视在新形势下的竞争力？整个电视行业，都需要尽快探索到这个问题的答案。