自从新消费火爆以来，各种集合店也开始渐入佳境。

以日本的无印良品为代表的生活好物集合店在近几年来备受追捧，一是因为无印良品的货物齐全，从家居好物到护肤清洁、衣服鞋子应有尽有，真正实现了一站式购齐的购物体验；再就是无印良品的商品都是极简风格，简约却不失品质。

看到这样的商机，我国也出现了众多类似的生活好物集合店，比如MINISO名创优品、KKV、番茄口袋等。

那么今天文章的主人公就先讲讲大街上随处可见的MINISO名创优品。

1. 是“名创优品”呀！

一听到MINISO名创优品这个名字的反应就是，这可能是个外国品牌。不过名创优品跟美特斯邦威一样，都是实打实的本土民族品牌。

名创优品成立于2013年，从品牌的成立时间上来看，这算是一个年轻的品牌，但是其创始人却是个70后的大叔。

1998年，当时身无一技之长的叶国富在湖北去往佛山闯荡，当年的他只有20岁。在钢管厂积累了部分资金之后，叶国富决定下海创业，于是在佛山开了一家陶瓷店，但是当时的生意并不好，一年的时间竟亏了几十万。

但是这并没有浇灭叶国富的创业决心，在2002年他和妻子携手开启了第二次创业。

这次创业就给后来打造MINISO奠定下了基础，他们在商场里租了一个20平米的店铺，做起了化妆品的生意。叶国富负责店铺运营、设计，他妻子杨云云负责进货和销售。

在上次陶瓷店的失败经验教训之下，叶国富自己学了一招，那就是和同行打出差异化。于是，他在这次的化妆品店搞起了“免费化妆”的活动。果不其然，免费化妆的广告给店里招揽来了很多顾客，仅仅几个月的时间他们的第二次创业就已经回本了。

叶国富看到店铺的生意日渐火爆，于是一口气又在同一商场的其他楼层开了3家店，收益更是直接翻倍还不止。

后来在偶然的一次机会中，叶国富听自己的前店员说自己在做小饰品的生意，每天就有5000多元的入账，这再次激起了叶国富的商业思维。于是，他在2005年成立了“哎呀呀”，也将自己的所有化妆品门店改成了饰品店。

那时候的叶国富不仅在百度上买断了饰品的广告，而且还请了应采儿、李湘和阿Sa来代言，这一波营销直接让哎呀呀火爆全国。只用了5年的时间，哎呀呀就在全国开出了3000多家门店。

不过到了09年，电商时代崛起，线下门店变得不好经营，再加上哎呀呀是十元饰品店，消费者的消费水平提高之后，也开始关注大牌和品质。

叶国富也焦头烂额，于是他在2013年带着全家去了趟日本。

在日本，叶国富还是没有放下自己的生意，他发现日本的街边有很多生活居家专营店，出售的都是很实用的生活小物件，在日本颇受欢迎。叶国富当即就感慨，这不就是自己下一步该做的事情吗？

2013年回国后，叶国富就跟日本年轻设计师三宅顺也合作，创办了MINISO名创优品。

2. 打江山易，守江山难

成立之后的MINISO名创优品用了5年时间从当初的27家店，扩充到了3500家，平均一年开店700家。据数据显示，截止去年上半年，名创优品已经在全球的100多个国家和地区开出了5199家门店，其中国内3100余家，国外有1900余家，年销售额高达100亿。

名创优品的成功也很反社会，因为这个品牌也是诞生在电商时代，不仅没有受线下实体店的限制，甚至还超过了线上的许多同类型品牌。其中也有很多独特的原因。

首先就是名创优品的品牌定位，它将自己的目标人群设定在了一二线城市的年轻女性，而且主要以白领和大学生为主；逛过MINISO的顾客肯定知道，其出售的主要是生活小商品比如化妆品、小饰品、文具、小家电和零食等。

也正是生活用品这样的小物价才铸就了MINISO的成长，因为这些生活必需品是即时性的，比如你需要买个拖鞋或者浴巾，你会为了等网上更便宜的而三四天不洗澡等快递吗？显然不会，但是在MINISO你就可以买到这些物品，而且还是日本设计师的，何乐而不为呢？

其次就是MINISO的低价模式，虽然是在日本学成归来的品牌，但是MINISO的售价却完全不高，比起无印良品动辄上百的价格来说，名创优品则成了线下版的“拼多多”。

而且在目前经济稍显疲态的状况下，消费者更愿意买一些物美价廉的商品，MINISO正好符合这一点。

虽然售价便宜，但是名创优品的质量还是有一定保障的，而且叶国富巧妙了利用消费者心理进行信任搭建。他将MINISO的公司注册在日本，而且在标签上都会标注日文，消费者对日本进口的商品有好感，自然就会忽略了低价的弊端。

还有就是MINISO的设计确实足够洋气，虽然不如无印良品的“侘寂风”高级，但是也有着自己的特色。近几年，名创优品还出了很多的联名款，也吸引了众多热爱这些IP的年轻消费者。

最后就是MINISO背后的强大供应体系，这种低价好物的概念并不是只有名创优品在搞的，任何行业都可以这样操作，但是想要盈利还是得靠多销，要么就优化背后的供应链，获取更多的利润。

名创优品的供货商大都来自广交会的外贸供货商，它们的制造标准普遍高于内销工厂。在产品在设计完毕后，在生产环节会派人专门在现场跟踪管理，严格按照日本品质管理体系在生产源头把关。

名创优品还实行超大规模采购，即使开始只有几家店，一个单品仍以万、十万、百万为单位下订单，以量制价，通过规模采购降低采购成本；同时实行“买断制”，大规模定制的商品卖出与否都自担责任，与供应商无关，且货款快速结清。

这些原因让MINISO成为不可小觑的集合店标杆，这也离叶国富的目标越来越近

3. “架在火炉上烤”

但是自从去年开始，名创优品就一直处在风口浪尖上。

2022年7月13日，名创优品登陆港交所二地上市，本来是值得开心的事，毕竟可以拿到融资持续开店扩张。但是却在交易日之后的几天就遭遇了做空机构蓝鲸的阻击，做空报告称叶国富挪用公款，而且指出名创优品收入下滑，在疫情之前就持续关店……一系列的坏新闻将名创优品推到了舆论的制高点。

虽然随后MINISO立即做出了回应，但是仍然没有挽回美股市场的颓势。股价从20美元一路跌倒了7.48美元，市值也只剩下22亿美元左右。

一波未平，一波又起。好不容易从蓝鲸做空报告的阴影中走出来，结果8月份又遭到西班牙代理商的“偷家”，本来MINISO的“去日化”开展的还算顺利，但是一场日本艺伎的风波再次让MINISO卷入了“伪日系”的浪潮中。

叶国富曾经的百国千亿万店计划显然要推后实现了。在今年2月份，MINISO发布的财报显示，虽然净利润和毛利率双双增长，但是公司营收收入下降。

而且MINISO的加盟费用也在不断降低，官方给出的原因还是疫情影响。为了刺激加盟，名创优品近两年逐渐调低加盟的各项费用。2021年商标使用费用从8万下降到5万，2022年又变为2.98万。到了2023年这一费用再降到1.98万，较8万整整下降了75%；此外，货品保证金也经历了从75万到25万的“脚斩”式下调。

去年MINISO也出现了“关店潮”，截至2022年末，合伙人模式的期内门店数量的净增加为95家，11月底，临时闭店的名创优品门店数量达到峰值，超过950家。而2021年末这一数据为227家。

与此同时，单店业绩也出现了下降，公司数据显示，2022年10月、11月及12月名创优品线下门店同期销售额分别下跌了23%、32%及30%。

在这样的境遇下，叶国富表示将增加海外的门店数量，扩大海外市场。

结语

叶国富的发家史确实励志，不过善始容易，善终难。名创优品这几年的发展至关重要，未来之路就在脚下。