如何做详尽的服饰品牌竞品调研（含表格与图片）？

2021-02-06 21:46 作者:冷芸时尚博士 0人读过 | 我要投稿

冷芸时尚圈讨论是就时尚行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：如何做服装竞品调研并写出一份详尽的报告？

参与：冷芸时尚圈8群群友Eleven（10群坐庄）

时间：2021年1月23日

1.品牌信息
大概四年前的时候，LA CHAPELLE（拉夏贝尔）还是很火的。其母公司旗下有12个品牌，只是没想到服装市场沉浮这么快，近两年就不太行了。LA CHAPELLE当年的风头，一时无两。LA CHAPELLE这个品牌名来源于法语，同时在产品设计上也保留了法式生活优雅浪漫的DNA。

如果给LA CHAPELLE选个品牌缪斯，大家会选谁？有人选刘诗诗，钟楚曦等，我当时选的是杨紫。通过当时的调研，我初步了解了品牌故事，品牌定位，品牌风格和品牌愿景，这有利于我们后续调研的展开。

2.竞争品牌
LA CHAPELLE在市场上的竞争品牌其实很多，有主动竞争的和被迫竞争的。我选择了VERO MODA和ONLY作为LA CHAPELLE的竞争品牌来进行分析，因为这几个品牌在目标人群，产品风格和产品价位等方面都有重合点。VERO MODA和ONLY均是丹麦BESTSELLER旗下的女装品牌，我还整理了一个VERO MODA部分商业模式的内容。

（点击图片放大看，下同）

服装品牌的目标人群、风格这块比较好调研，又称作“用户人群画像”，在品牌官网/天猫店，每件商品的详情页会有一个适用年龄和风格，可以在电脑上浏览相关品牌的天猫店，PC端和手机端详情页不一样。除此以外，现在不少年轻群体的着装开始讲究细分场景了。品牌通过细分场景，可以提高商品的连带率。

1.城市分析
服装品牌是否入驻一个城市，会考虑三个点：经济水平，城市属性和利好条件。我是从我所在的城市苏州来进行分析的。

提起苏州，大家可能想到的是“人间天堂”、“园林”、“古城”等标签。我在苏州读了四年书，苏州给我的感觉是：

温柔中带着冷漠，
快乐中隐现着哀怨，
有着让人捉摸不透的文化素养，
江南水乡孕育出如水般的女子，
温婉是她们的代名词，娇柔而不做作。

除了苏州这座城市给人带来的主观印象，我还需要根据提到的三个点来进行分析这座熟悉的城市。

经济方面：近些年苏州GDP稳居全国前十名，经济水平稳步发展。

城市属性：苏州有着2500多年历史，是“吴”文化的重要发祥地，有着“人间天堂“的美誉，也是首批国家历史文化名城，这是一座古典与现代完美融合的城市。

利好条件：苏州的服装产业已形成具有相当规模的企业群体，同时还有专业的服装院校。

2.商场分析
商圈分布和商业现状会影响品牌实体店的选址，下图是苏州前两年的商圈和商业现状的整理，大家可以了解，或针对自己所在城市来进行分析整理。

通过对比分析，我们选择了苏州印象城和圆融时代广场作为主要调研的商场。这是因为在我考察后发现，近几年印象城越来越时尚化和年轻化，圆融时代广场在苏州的CBD区域，经济发展较好。

通过对比，我们能够看到印象城和圆融时代广场有各自的优势。同时在调研中，我们还了解到大家对商场内部环境比较关心，比如：商场形象，商场氛围，商场品牌构成的层次，活动主题，品牌店内的形象和陈列等等。商场的外部环境也是影响商场客流量的因素之一，比如：商场外部的交通环境，停车场的条件等等。

3.消费环境对比
由于两个商场位置的不同，所覆盖的人群也会不一样，对商品档次和购物频次会有影响。

4.经济环境对比
金鸡湖把两个商场所在位置区域分成了湖西和湖东两个区，湖西开发较早，人气较旺，湖东正在开发，潜力巨大。

5.人文环境对比
消费环境和经济环境的差异，导致印象城和圆融时代广场两者的人文环境各有不同。

1.店铺信息

根据调研的情况，我们绘制了LA CHAPELLE所在楼层和店铺内结构的平面图。

LA CHAPELLE的店面是挺大的，从童装到成人装，一共有400平方米左右，产品也非常多，主要运用了正挂和侧挂的陈列方式，店内也有非常多的货架，店内行走路径清晰，方便顾客了解整个店面的产品。

2.VMD系统（视觉陈列）
现在品牌实体店装修都有自己的风格，以下是LA CHAPELLE店铺的内景图。

聊到陈列，不得不提到“VMD系统”。“VMD”是英文“Visual Merchandise Design”的缩写，我们一般把它叫做“视觉营销”或者“商品企划的视觉化”。

VMD在国内又包括三大部分：
SD(Store Design)-店铺空间设计与规划布局
MP(Merchiandise Presentaition)-商品陈列形式（VP、PP、IP）
MD(Merchandising)-商品计划、商品策略

我们重点了解下MP这块，MP是实操，和零售直接挂钩，引导商品系列的主推。好的MP可以给顾客营造一种舒适的购物氛围。

陈列模式实现视觉销售的方法，是通过主题陈列，重点陈列和单品陈列这3个功能模块的系统运作，实现视觉销售的功能和效率。这3个模块发挥促销作用的方式，“促销机制”则定义了陈列的营销原理。比如：

主题陈列（VP）：可以达到吸引顾客关注，激发顾客兴趣和联想体验的作用，解决顾客提出的“这个品牌是谁/它主要卖什么”的第一眼识别问题。

重点陈列（PP）：深度激发顾客兴趣，挖掘和满足顾客需求，通过联想体验实现顾客试穿，满足顾客的“又美又我喜欢的款式/颜色/搭配”的购买疑问。

单品陈列（IP)：引导顾客的主动试穿需求，使购买成为可能，满足顾客选择尺码和确认价格的需要。

当“主题+重点+单品”的陈列模式完整出现在卖场中时，不仅可以直接促进顾客购买过程，还可以实现品牌识别与品牌记忆，产生品牌影响，培养潜在顾客。

服装营销的视觉购买还有个AIDCA法则：“AIDCA法则”Attention(关注）-Interest(兴趣）-Desire(需求）-Confirmation(确认）-Action（行动）

用“AIDCA法则”来定义顾客视觉购买的过程，图中的“顾客消费行为”项目下方的五个步骤就是显示的这个过程。换言之，只要商品陈列在技术上可以满足顾客的这个购买过程，就可以促进销售。

商品陈列与零售业绩公式的关联可以在图中的“业绩公式促销关联”项目下看到，VP+PP+IP的模块组合分别影响到卖场的进店量，成交率和客单价，故必然影响零售额的变化。相对的，服装零售数据的变化，同样反映出商品陈列的各种问题。这些问题将在卖场的具体货区，货架和商品展示方式上进行陈列的改善和提升。