互联网营销行业竞争格局及发展趋势、市场规模、机遇挑战玩家

互联网营销行业竞争格局及发展趋势、市场规模、机遇挑战玩家

随着互联网生态环境的逐渐完善与智能手机的普及，全球进入移动互联网时代，网络的影响力和媒体价值加速放大，互联网广告的精准化程度提高以及媒体质量较高等优势的逐渐凸显，广告主对互联网广告的认可程度逐渐增强，广告投放由传统媒体快速向新兴的社交媒体转移，市场占比持续攀升。在中国新兴产业蓬勃发展的时代背景下，近年来行业法规及产业政策对网络媒体健康发展的支持力度逐步增强。国家在产业政策上的帮扶，将支持互联网广告企业持续良性发展，进一步做大做强。

1、 互联网营销行业竞争格局

互联网营销行业属于开放性行业，没有严格的行业资质管制和准入限制，因此互联网广告营销服务商具有非稀缺性，市场化竞争程度高于传统营销行业，互联网营销服务商根据自身发展策略、掌握的媒体资源情况参与行业竞争，行业中存在数量较多的能够为广告主提供一些个性化服务的中小公司。同时因为行业整体发展较为迅速，与互联网高度相关的创新型企业不断进入，策动行业商业模式、技术应用、营销形式不断变化，行业竞争较为充分，目前未形成占市场份额极高、具有垄断地位的单个企业。

尽管市场参与者数量较多，但目前行业中也呈现了先发者不断扩大市场份额的趋势。互联网营销行业是广告行业中一个出现较晚的细分领域，因传递品牌信息的介质不同、内容呈现的方式不同、广告投放的策略不同等，互联网营销行业的运营逻辑较传统广告行业有较大不同。互联网营销服务商通过提供高效率、低成本的“一站式”营销服务获取比较优势，互联网媒体资源具有分散化的特征，海量的账号资源分布于各大互联网媒体平台上，不同账号拥有不同的人设形象与粉丝群体，账号的订阅者对于品牌价值观的接受程度不一，不同品牌投放在各个账号的广告所能取得的营销效果可能差异很大。互联网营销服务商需要对市面上各类账号的基本情况有深度的理解与挖掘，积累储备深厚的资源库，才能不断地提高效率并获取相对较低的采买成本。在此背景下行业各企业对优质媒体资源的争夺愈加激烈，而早期进入行业的头部企业通过积累的客户资源和业绩口碑，能更稳定的为媒体端供应投放订单，因此也更容易与优质媒体供应商建立战略合作关系，获取更低的采买价格。同时，深厚的资源储备使得行业先发企业能快速响应客户需求并提供高质量互联网媒体营销策略，使广告主在营销投放过程中取得事半功倍的效果，能进一步扩展客户群体，形成正向反馈和良性循环，从而持续扩大市场份额。

随着行业逐步发展壮大及成熟，行业集中度正日益提高，近年来针对互联网营销公司的并购越来越频繁，市场逐渐开始整合，头部企业正朝向平台化开始转型，从单纯以资本及资源驱动的模式转变为资源、资本、技术、管理共同驱动的模式，马太效应初步开始显现，头部优势企业不断巩固行业领先地位，行业中的中小型企业在竞争中处于相对劣势。

2、互联网营销行业发展趋势

（1）专业化的数据分析与追踪能力愈加重要

互联网营销是基于国民经济的高度发展和社会分工细化，当下游客户的业务规模发展到一定阶段后，对专业营销服务的需求日益增加。当前互联网营销从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都朝着精确数据追踪和精准投放的目标前进。随着人工智能、大数据等技术应用的日渐成熟，互联网广告公司可以通过程序算法进行多维度数据的收集、挖掘、分析，形成拟营销品牌的典型消费者画像，并根据目标客户画像，定向推送粉丝匹配度较高的创意内容创建者，将拟营销品牌的广告镶嵌于内容创建者的作品中，借助于优质内容向目标客户传播品牌信息，在潜移默化中影响目标客户的消费决策，有效地降低消费者对广告营销的抵触情绪，甚至通过内容创建者的背书，在目标客户心中建立品牌认同感，构建产品使用场景的遐想，即所谓的“种草”，使得整个营销过程更有效率。

（2）互联网广告投放由电脑端向移动端迁移，并向头部平台集中

随着移动智能终端设备的普及、移动互联网累计接入流量的增长以及移动互联网用户的增加，互联网营销也随之由电脑端向移动端迁移。2023 年3月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023年 12 月，我国手机网民规模为10.65亿，较2021年12月新增手机网民3636万，网民中使用手机上网的比例为99.8%。社交媒体 APP 占据了大量移动端流量入口，除阿里巴巴集团、腾讯、字节跳动等互联网巨头外，又在垂直细分市场中不断出现了诸如哔哩哔哩、小红书、知乎等具有较强影响力的社交媒体平台，互联网广告投放趋向在移动端具有较大流量优势的各大社交媒体平台集中。

（3）行业竞争激烈，集中度将进一步提高

互联网营销行业竞争较为充分，从业企业数量较多，在早期行业发展过程中，整体集中度较低。近年来，基于互联网营销产业的广阔前景，行业内并购频繁，包括传统营销集团的并购、产业链上下游的并购以及跨界并购。伴随着相关领域内头部企业的持续发展壮大，与大量中小竞争对手之间的差距逐步拉大。预计行业内的头部企业将在不断扩大自身业务规模的同时，也将通过并购的方式扩大市场份额，提高竞争优势。在行业整体的发展趋势下，业内整合将不可避免，行业集中度将随着整合深入而不断提高。

3、互联网营销行业壁垒

（1）技术壁垒

互联网营销服务依托于网络技术手段连接起来的虚拟网络为客户提供各项营销服务，一家公司的互联网技术水平体现了其服务能力和核心优势。网络技术具有更新速度快、应用多样化的特点，服务商要为客户提供更专业和高效的营销服务，需要不断积累自身的技术，保持与时俱进。诸如数据挖掘技术、用户行为跟踪技术、搜索爬虫技术、网页分析技术、语义分析技术、增强现实技术等多项互联网技术要实现在互联网营销领域的深度理解与运用，需要企业进行较大的资本与人力资源投入。技术水平的提高将直接提升企业在互联网营销服务的质量和效率，从而形成自身竞争优势。

（2）营销品牌与营销经验壁垒

互联网营销行业处于快速发展的阶段，业内企业实力良莠不齐，广告主在挑选服务商时，评估潜在服务商的业务品质、人员素质、服务经验和技术水平需要花费较多的时间与精力，通常优先选择品牌知名度较高的企业进行业务合作，并在初始合作后容易形成合作伙伴关系，与大型广告主的合作关系又进一步提高企业的品牌知名度，有利于持续扩大市场份额。

品牌营销的重点在于营造公众对于品牌的认同感，这种认同感可以基于企业的价值观展示、独特标识、产品或服务质量，乃至于创始人的个人形象，营销活动塑造或者加强了企业品牌的公众认同感，最终达到品牌推广与形象传播的作用。优质的互联网营销服务提供商通过长期的投入和积累，在经营中积累大量的成功服务案例并形成优秀的服务团队，在帮助客户推广与传播品牌认同感的过程中，可以起到极大的促进作用，更易获得客户尤其是品牌客户的青睐，从而树立较强的竞争优势。

（3）自媒体资源壁垒

获取互联网媒体资源是互联网营销行业实施业务的基础，服务商是否建立了深度的自媒体资源库是能否获取订单的重要因素。自媒体行业迅速发展，平台层出不穷，互联网媒体资源具有极其丰富的多样性，但优质的互联网媒体资源仍然比较稀缺。同时，线上焦点趋势日新月异，网民的关注点随时在产生变化，需要服务商具备准确把握社交媒体发展趋势的能力。只有能掌握核心自媒体资源，并具备资源与需求匹配能力的机构才能为客户提供优质的服务。

（4）资金壁垒

目前互联网媒体营销服务行业内，通常会给予下游大客户一定期限账期，回款有一定的延迟，而同时在向上游媒介端采购媒介资源时，付款周期较短，因此当前业务模式要求服务商对媒介采购先行垫款，业内的主流企业在日常营运中均不同程度的存在流动性压力，对企业的资金规模与流动性管理能力具有较高要求，缺乏资金实力的企业在承接项目过程中容易遭到淘汰，行业有一定的资金壁垒。

更多行业资料请参考普华有策咨询《2022-2029年互联网媒体营销服务行业深度调研及投资前景趋势报告》，同时普华有策咨询还提供产业研究报告、产业链咨询、项目可行性报告、专精特新小巨人认证、BP商业计划书、产业图谱、产业规划、蓝白皮书、IPO募投可研、IPO工作底稿咨询等服务。

目录

第一章　互联网媒体营销服务的相关概述

1.1　互联网媒体营销服务的基本内涵及特点

1.1.1　互联网媒体营销服务的基本内涵

1.1.2　互联网媒体营销服务的主要分类

1.1.3　互联网媒体营销服务的主要优势

1.1.4　互联网媒体营销服务的行业归类

1.2　互联网媒体营销服务和传统营销的区别

1.2.1　用户画像方面

1.2.2　信息传递方面

1.2.3　营销流程方面

1.2.4　消费者联系方面

1.3　互联网媒体营销服务的发展价值

1.3.1　为品牌发展赋能

1.3.2　助力消费市场发展

1.3.3　逐步提升消费体验

1.4　互联网媒体营销服务传播效果的达成

1.4.1　传播效果达成的基础

1.4.2　传播效果达成的关键

1.4.3　传播效果达成的核心

1.5　互联网媒体营销服务产业链及价值链分析

1.5.1　产业链结构

1.5.2　产业链上游

1.5.3　产业链中游

1.5.4　产业链下游

1.5.5　价值链特点

 

第二章　2017-2022年中国互联网媒体营销服务行业发展环境

2.1　产业环境分析

2.1.1　互联网广告市场规模

2.1.2　互联网广告收入占比

2.1.3　各行业互联网广告收入

2.1.4　互联网广告收入集中度

2.1.5　互联网广告市场发展趋势

2.2　需求环境分析

2.2.1　企业数量规模

2.2.2　广告主营销投入

2.2.3　广告主营销预算

2.2.4　广告主营销技术探索

2.3　消费环境分析

2.3.1　社会消费品零售总额

2.3.2　居民消费支出情况

2.3.3　国民消费观念升级

2.3.4　网民数量规模状况

2.3.5　微信活跃账户规模

2.4　政策环境分析

2.4.1　互联网媒体营销服务的监管机构

2.4.2　互联网相关监管政策

2.4.3　互联网媒体营销服务相关政策规划

2.4.4　个人信息保护法正式施行

2.4.5　互联网媒体营销服务行业的利好政策

2.4.6　互联网媒体营销服务的合规框架体系

2.4.7　互联网媒体营销服务质量提升计划

 

第三章　2017-2022年中国互联网媒体营销服务行业发展综况

3.1　互联网媒体营销服务市场主体构成

3.1.1　广告公司

3.1.2　互联网媒体营销服务公司

3.1.3　互联网媒体

3.1.4　用户

3.2　互联网媒体营销服务的发展历程

3.3　互联网媒体营销服务市场运行状况

3.3.1　互联网媒体营销服务的产业链

3.3.2　互联网媒体营销服务发展综况

3.3.3　互联网媒体营销服务市场规模

3.3.4　互联网媒体营销服务应用领域

3.3.5　互联网媒体营销服务市场格局

3.3.6　互联网媒体营销服务百强企业

3.4　互联网媒体营销服务手段之用户画像分析

3.4.1　用户行为类别的划分

3.4.2　用户画像的数据属性

3.4.3　用户画像营销的优势分析

3.4.4　基于用户画像的互联网媒体营销服务

3.5　互联网媒体营销服务发展的问题及对策

3.5.1　互联网媒体营销服务面临的挑战

3.5.2　互联网媒体营销服务发展的问题

3.5.3　互联网媒体营销服务的发展对策

3.5.4　互联网媒体营销服务的发展战略

3.5.5　选择合适的营销技术

3.6　互联网媒体营销服务人才培养问题及对策分析

3.6.1　互联网媒体营销服务人才培养状况

3.6.2　互联网媒体营销服务人才培养问题

3.6.3　互联网媒体营销服务人才培养路径

3.7　互联网媒体营销服务的相关法律问题及对策

 

第四章　2017-2022年传统营销形式的数字化升级发展分析

4.1　传统营销与互联网媒体营销服务的对比分析

4.1.1　传播渠道的差异

4.1.2　营销优势的对比

4.1.3　营销短板的分析

4.2　传统直效营销的数字化

4.2.1　直销营销的基本内涵

4.2.2　短信营销精准化发展

4.2.3　电话营销数字化转型

4.2.4　邮件营销的发展变化

4.3　广播影视广告营销的数字化

4.3.1　广播电视广告运行状况分析

4.3.2　广播电视广告的数字化营销

4.3.3　互联网电视广告发展分析

4.3.4　电视购物营销发展提速

4.4　户外广告营销的数字化

4.4.1　户外广告数字化发展分析

4.4.2　数字户外屏广告基本介绍

4.4.3　数字户外屏广告展示模式

4.4.4　数字户外屏广告适用范围

4.4.5　电梯数字标牌广告营销分析

 

第五章　2017-2022年互联网媒体营销服务的主要形式发展分析

5.1　社会化媒体营销（社交媒体营销）

5.1.1　社会化媒体的内涵及发展

5.1.2　社会化媒体营销的基本介绍

5.1.3　社会化媒体带来的市场影响

5.1.4　社会化媒体营销的主要优势

5.1.5　社会化媒体营销的模式创新

5.1.6　社会化媒体营销的发展路径

5.1.7　社会化媒体营销的实操步骤

5.1.8　社会化媒体营销典型案例分析

5.2　搜索引擎营销

5.2.1　搜索引擎营销的基本内涵

5.2.2　搜索引擎营销的主要方法

5.2.3　搜索引擎精准营销的过程

5.2.4　搜索引擎营销的典型案例

5.2.5　搜索引擎营销发展的问题

5.2.6　搜索引擎营销优化的路径

5.3　电商平台营销

5.3.1　网络营销的方式与特点

5.3.2　我国主流电商平台分析

5.3.3　电商营销平台合作动态

5.3.4　电商平台营销的主要问题

5.3.5　电商企业网络营销的对策

5.3.6　生鲜电商平台的营销策略

5.3.7　电商平台营销应用数据分析

5.4　内容营销（KOL）推广

5.4.1　KOL营销的基本内涵

5.4.2　KOL营销的主要特征

5.4.3　KOL营销的主要形式

5.4.4　KOL投放的市场规模

5.4.5　KOL投放的市场特征

5.4.6　KOL营销的典型平台

 

第六章　2017-2022年互联网媒体营销服务的新形式——直播带货

6.1　2017-2022年中国直播电商行业运行现状

6.1.1　直播电商发展特点

6.1.2　直播电商发展现状

6.1.3　直播电商销售情况

6.1.4　直播电商市场格局

6.1.5　直播电商企业布局

6.1.6　直播电商基地建设

6.1.7　综合服务商运营情况

6.2　直播带货的传播特征

6.2.1　直播信息的实时输出

6.2.2　直播体验的真实贴切

6.2.3　直播过程的双向互动

6.2.4　直播内容的商品属性

6.3　直播带货的发展状况分析

6.3.1　直播带货的发展历程

6.3.2　直播带货的优势分析

6.3.3　直播带货的营销模式

6.3.4　直播带货存在的问题

6.3.5　直播带货的发展建议

6.4　网络直播带货的监管难点及建议

6.4.1　直播带货的法律性质

6.4.2　直播带货行为的界定

6.4.3　直播带货的营销责任

6.4.4　直播贷款的监管建议

 

第七章　2017-2022年互联网媒体营销服务的新形式——短视频营销

7.1　2017-2022年短视频行业总体发展分析

7.1.1　短视频发展历程

7.1.2　短视频行业监管

7.1.3　短视频收入结构

7.1.4　短视频产业链条

7.1.5　短视频用户规模

7.1.6　短视频竞争格局

7.1.7　短视频出海情况

7.2　短视频营销的发展状况分析

7.2.1　短视频营销的基本内涵

7.2.2　短视频营销的主要特点

7.2.3　短视频营销的发展历程

7.2.4　短视频营销的市场规模

7.2.5　短视频营销的主要模式

7.2.6　短视频营销的合作模式

7.2.7　短视频营销的发展问题

7.2.8　短视频营销的发展策略

7.3　短视频营销的SWOT竞争分析

7.3.1　内部优势分析

7.3.2　内部劣势分析

7.3.3　外部机会分析

7.3.4　外部威胁分析

7.4　短视频营销模式分析

 

第八章　互联网媒体营销服务发展应用的先进技术分析

8.1　新一代信息技术下的营销变革

8.1.1　营销能力变革

8.1.2　组织架构变革

8.1.3　营销活动变革

8.2　5G通信技术

8.2.1　通信技术发展历程

8.2.2　5G技术内涵及特点

8.2.3　三大典型应用场景

8.2.4　5G技术赋能互联网媒体营销服务

8.3　区块链技术

8.3.1　区块链技术的基本内涵

8.3.2　区块链技术的基本要素

8.3.3　区块链技术的应用优势

8.3.4　区块链技术的应用实践

8.4　人工智能技术

8.4.1　人工智能技术的基本内涵

8.4.2　人工智能技术的应用价值

8.4.3　人工智能技术的应用领域

8.4.4　人工智能辅助的零售体验

8.4.5　人工智能技术的应用挑战

8.5　VR全景技术

8.5.1　VR全景技术的应用范围

8.5.2　VR全景营销的基本内涵

8.5.3　VR全景营销具有的优势

8.5.4　VR全景营销的应用价值

8.5.5　VR全景营销案例分析

8.6　云计算技术

8.6.1　营销云的内涵及核心价值

8.6.2　云原生智能的部署及交付

8.6.3　云原生智能营销模式分析

8.6.4　云原生智能营销案例分析

8.7　大数据技术

8.7.1　大数据技术的基本介绍

8.7.2　大数据技术的应用价值

8.7.3　大数据技术赋能企业营销

8.7.4　企业大数据营销的发展对策

 

第九章　2017-2022年互联网媒体营销服务赋能行业发展

9.1　农业

9.1.1　农产品互联网媒体营销服务的价值

9.1.2　农产品互联网媒体营销服务现状分析

9.1.3　农产品互联网媒体营销服务主要问题

9.1.4　农产品互联网媒体营销服务相关策略

9.2　白酒行业

9.2.1　白酒行业营销现状分析

9.2.2　白酒企业互联网媒体营销服务策略

9.2.3　白酒企业互联网媒体营销服务措施

9.3　化妆品行业

9.3.1　化妆品行业发展状况

9.3.2　化妆品互联网媒体营销服务案例

9.3.3　化妆品互联网媒体营销服务的问题

9.3.4　化妆品互联网媒体营销服务的建议

9.4　汽车行业

9.4.1　汽车营销服务的发展阶段

9.4.2　汽车互联网媒体营销服务的龙头企业

9.4.3　汽车互联网媒体营销服务的典型案例

9.4.4　汽车互联网媒体营销服务的发展趋势

9.4.5　汽车营销服务的主要问题

9.4.6　汽车销售的互联网媒体营销服务策略

9.5　母婴行业

9.5.1　母婴行业主要发展阶段

9.5.2　母婴行业互联网媒体营销服务模式

9.5.3　母婴行业互联网媒体营销服务案例

9.5.4　母婴行业社媒营销策略

 

第十章　互联网媒体营销服务重点企业发展分析

10.1　互联网企业分析

10.2　企业A

10.2.1　企业发展概况

10.2.2　主要业务布局

10.2.3　经营效益分析

10.2.4　业务经营分析

10.2.5　财务状况分析

10.2.6　核心竞争力分析

10.2.7　企业发展战略

10.3　B

10.3.1　企业发展概况

10.3.2　主要业务分析

10.3.3　经营效益分析

10.3.4　业务经营分析

10.3.5　财务状况分析

10.3.6　核心竞争力分析

10.3.7　企业发展战略

10.4　C

10.4.1　企业发展概况

10.4.2　主要业务分析

10.4.3　经营效益分析

10.4.4　业务经营分析

10.4.5　财务状况分析

10.4.6　核心竞争力分析

10.4.7　企业发展战略

10.5　D

10.5.1　企业发展概况

10.5.2　主要业务布局

10.5.3　经营效益分析

10.5.4　业务经营分析

10.5.5　财务状况分析

10.5.6　核心竞争力分析

10.5.7　企业发展战略

10.6　E

10.6.1　企业发展概况

10.6.2　广告传媒业务

10.6.3　经营效益分析

10.6.4　业务经营分析

10.6.5　财务状况分析

10.6.6　核心竞争力分析

10.6.7　企业发展战略

 

第十一章　2017-2022年中国互联网媒体营销服务行业投资分析

11.1　数字经济背景下互联网媒体营销服务的投资价值

11.2　中国互联网媒体营销服务行业投融资案例

11.3　中国互联网媒体营销服务行业投资壁垒分析

11.3.1　技术壁垒

11.3.2　营销品牌与营销经验壁垒

11.3.3　自媒体资源壁垒

11.3.4　资金壁垒

 

第十二章　2023-2029年互联网媒体营销服务行业发展前景及趋势预测

12.1　互联网媒体营销服务行业发展前景展望

12.2　互联网媒体营销服务行业未来发展趋势分析