你能在「大众点评」上搜到你家会所吗？
「会所困境」
你想要一个什么样的会所？
——功能齐全，最起码要有图书室、健身房、咖啡 bar、餐厅，还有片源齐全的电影院，还有托育所；最好能有商场那种热闹的氛围，但是只有业主能进，不想让外面的人进进出出，会乱。
如果开发商稍微认真一点，这些都能满足，在交付的时候同时交给你一个美轮美奂的会所。但是交付以后，会所是由物业来管理的，哪怕物业也很用心，几年以后还是会出现各种问题：
● 因为物业的专长是服务而不是开店，所以会所肯定不如商场有活力。就拿一杯咖啡来说，物业能提供的就是一杯正常的咖啡，但商场里是自带品牌气质的、不断根据市场口味调整的咖啡菜单。
● 如果会所只服务业主，就算是一个有几千户业主的大盘，它的经营所得大概率也是无法维持运营成本的。最后要么关门，会所变成物业用房；要么降级，什么餐厅咖啡厅，都变成小卖部。
● 就算开发商愿意不断补贴，但是，靠补贴活下来的会所，你想想，能怎么个好法嘛。
难道会所就注定只能是售楼部里一个美妙的样板间吗？济南万科做了一个尝试：让会所一直葆有最开始的美妙光景，甚至生长出各种可能性。
「小区里-门禁外」
为什么大部分的会所都经营不下去？这里面存在三组天然的矛盾，在业主和会所之间：
● 封闭/开放：业主天然希望会所只为内部服务，但是维持会所运营天然要求更多的人流量；
● 开发商补贴/市场化生存：物业来管理会所，就意味着依赖开发商的补贴；但一个空间的活力，来自市场化的经营；
● 死水/活水：业主和会所都没有错，但是现实和理想之间的差距就是死水和活水这么大。
济南万科做的，就是基于「会所活化」的一系列尝试，在万科·翡翠公园。其中最核心的一步，就是「把会所打开，向城市开放」。
——等等，这不是违背了我对会所的要求吗？会所是我们小区的一部分，作为业主我不希望所有人都能随意进出我家啊。
翻译一下这句话，其实「希望封闭经营」的根源，是担心开放之后会影响小区的私密性。会所的品质不会因为人来得多了就下降，就像一家高级餐馆不会因为食客多而变成街边的安徽料理。所以，「封闭」是相较于「隐私感被破坏」的退而求其次的选择。
济南万科·翡翠公园的会所，是通过空间安排来解决混乱问题的。
翡翠公园的会所，放在「小区里-门禁外」。首先，从平面上来看，会所处在翡翠公园和城市相贴的地方，而不是藏在小区深处；然后，把大堂让渡给城市，业主可以刷开门禁进入小区，城市消费者通过大堂一端的电梯或者旋转楼梯下到负一层，进入会所。
▲ 济南万科·翡翠公园会所示意图
这样一来，去会所消费就不存在「外来人员进入小区」的问题。对城市消费者来说，这跟去别的商场一样都是消费；对业主来说，不仅保留了私密性，而且还有一种自豪感：这是我家的会所，欢迎你来给我们贡献活力和消费。
市场化生存带来高级烟火气
通过空间安排解决了「封闭/开放」的矛盾，还要解决「开发商补贴/市场化生存」这对矛盾。
经营会所，开发商的第一动力当然不是赚钱，而是为业主提供更好的生活服务，所以他们的底线是：能有就行。但是我们不仅想要有图书室、咖啡厅、健身房这些基本的功能空间，而且想要图书室有阅读氛围，咖啡厅有休闲氛围，健身房有挥洒汗水的氛围。说白了：我们想要有烟火气。商家的市场化生存才能产生烟火气。
济南万科的做法是，在万科·翡翠公园里面打造一个「Mini Mall」，用商业街的思维来运营会所。
开发团队先是要对整个会所空间的功能做定义。这里做健身房、游泳池，有大幅落地窗的房间做私宴厅，这几个房间串联起来可以满足托育班的需求，这条走廊装上射灯可以办个快闪美术展，这个拐角可以放一个小型电影院，那个半开放的角落适合放一个剧场……
「商场」的基本功能落定之后，开发团队还要去「招商」，每个会所的功能空间都是一个独立的门店，有独立的财务、管理制度，市场化生存。
● 翡学堂：签约「HOHO HOUSE」儿童托育中心。
「HOHO HOUSE」是一家加拿大育儿理念的托育中心，创始人是一位济南姑娘，出身教育世家。目前在济南有两家店，万科·翡翠公园的门店是他们的旗舰店。
● 翡御私宴厅：签约三零食品养殖基地。
三零食品养殖基地拥有自己的牧场、农场和农田，主打「三零」（零激素、零抗生素、零农药残留）的食物原材料。
● 翡乐健身会：签约美国健身品牌「MATRIX」。
MATRIX 是大型连锁健身俱乐部和万豪、四季、凯悦等五星级酒店健身房的首选健身器械品牌。
● 翡咖啡：签约象阅咖啡。
提供新书速递、图书阅览、简餐等服务，同时不定期举办艺术课堂。
● 翡剧场：签约拉威尔室内乐团创作基地、齐鲁书画家协会创作基地、荣宝京行艺术馆创作基地等，同时引进济南樊登读书会、吴晓波济南读书会等。
● 翡影音：赛事预约、观影预约。
济南万科·翡翠公园的第一次交付时间，是在 2020 年 6 月。而在这之前，「HOHO HOUSE」已经试运营了半年多的时间，咖啡书吧已经正式运营了两个月左右。
在交付之前就开始营业，这对传统的封闭型会所来说是很困难的，因为业主都还没有入住，就意味着开发团队必须持续单方面维持经营。但是对于万科·翡翠公园的会所来说就不存在这样的问题：我本来就是向城市开放的，业主流量只是我日常流量的一部分。
反过来，经过开发团队权衡选择的商家，自带爆款流量，在销售期间就为济南万科·翡翠公园吸引了一波会员。准业主去参观实体示范区的时候，看到的不仅仅是一个个空间，而是一个个生动的场景：健身房里有人在上团课，书房咖啡吧里有名人讲座，这个时间点「HOHO HOUSE」里的孩子们正准备去午睡……
▲济南万科·翡翠公园会所举办的室内马拉松活动
这样的场景是很动人的，比任何销售话术都有说服力。所以，会所部分开业之后销售明显上涨，只是一个水到渠成的结果。更重要的是，交付之后，万科·翡翠公园的会所仍然会像销售时看到的一样继续运营下去——会所不该是一个营销道具，不该是你去参观样板间时候的那种临时的展示空间，而应该是和你生活深度绑定的活力空间。
我们把这样的会所，叫做「Open Mark」，开放的活力打卡地。「Open Mark」的核心是「Open」，向城市开放；然后通过一系列的运营手段，使之成为整个片区——如果足够优秀甚至整座城市——的「Mark」，打卡地。
会所新物种的底层代码
在这个过程中，其实济南万科的开发团队、销售团队和引进的商家三者之间，围绕着「Open Mark」这个新物种，也各自发展出新的身份。
开发团队从项目销售前，走向项目交付后。打个比方：私宴厅的商家是选本地菜好呢还是日料？要不搞一个米其林餐厅，听上去就很吸引人吧？最后，济南万科·翡翠公园的开发团队敲定了一家主营精致家常菜的商家——因为做选择的出发点，首先应该是交付以后业主的日常生活。
现在的翡御私宴厅长期定满。有些是商务宴请：请合作伙伴在自己家楼下吃饭，这种尺度感是非常微妙的。有些是家庭聚餐：有个老爷子，前一天聚餐觉得炒鸡蛋特别合口味，第二天推着婴儿车下楼溜达的时候，顺便又打包一份带回家。有些是团队活动聚餐：在旁边的剧场里表演完，刚好中午在旁边的翡御吃一顿。
▲济南万科·翡翠公园的西餐私宴厅，窗外是下沉式中央水景
商家从独立经营，隐约萌生出「会所共生」的意识。开发团队会主导整个「Open Mark」项目小组的沟通，每次活动都以整个「Open Mark」为主体来策划，参与沟通的各个商家，也逐渐培养出「我们整个会所需要整体行动」的观念。
像翡乐健身会的主理人，在带他的健身会员参观完健身房，还会带去后面的私宴厅、书吧、HOHO HOUSE，顺带着都介绍一遍。等到第二个、第三个「Open Mark」，或许能有更成熟的共生制度，把这种意识落地为全员行动。
销售人员从单纯销售一套房子，转变为以「Open Mark」为基础，销售「未来生活场景」。与其说是济南万科·翡翠公园的销售，不如说是济南万科·Open Mark 的销售。
这样的能力，是将来更多「Open Mark」得以快速复制的底层代码。
活力打卡地
总结一下，「Open Mark」这样的会所新物种，它发生在济南，而不是在上海、深圳这样的超级城市——
● 核心是把会所打开，向城市开放；
● 通过空间设计，把会所放在「小区里-门禁外」，既能保证会所盈利所需的客流量，也能保证业主的私密性不被破坏；
● 用商业街的思维来经营会所，每个空间都交给独立的商家来经营，商家市场化生存；市场化的经营，同时给小区带来高级烟火气。
总结得简单一些，判断一个住宅区会所好坏的其中一个标准：你能不能在大众点评上搜到它。要求再高一些：能搜到你家会所，而且还有好评。
▲在「大众点评」上搜索「象阅咖啡」，可以看到很多来自城市消费者的评论
在「Open Mark」发生的美好场景，还会有更多。济南万科·翡翠公园有位业主，早上把孩子送到 HOHO HOUSE 托管之后，就到隔壁的象阅书房咖啡吧备考。书房为了鼓励这位妈妈，每天为她提供无限续杯和中午的简餐服务。考证成功之后，她特地去书房分享了这个好消息。
这样的联结，不是济南万科团队策划出来的，他们搭好一个场景，这些联结自己就会生长出来。
文|刘德科
