爆款市集背后的团队 City Mart
今天岩屿和您聊聊，短短几个月间，一个叫城市市集CITY MART的品牌迅速爆火，然而，CITY MART 并非横空出世的新品牌，在这两个项目之前，团队已在行业内耕耘六年多。那么。为什么CITY MART能够突围？场景复制的门槛并不高，CITY MART如何构筑品牌护城河的？背后的商业模式又是什么？
16年内，3次产品迭代 简单回顾它的发展历程，可以发现他们的产品进化经历了三个阶段。第一个阶段——小型美食广场 2014——2015年，餐饮业发展迅猛，得益于消费升级，大众餐饮成为拉动行业增长的中坚力量。City Mart团队正是看好这波势头，于2015年漕河泾一办公园区创立了其第一个产品。这是一个传统的美食商场，汇集写字楼刚需餐饮品牌。第二个阶段——餐饮主题街区 在消费升级的大背景下，新一代消费者更多元的需求使餐饮业迎来又一轮发展。2016年，City Mart首次尝试在合生汇B2打造（樱花大道）和马戏团主题的餐饮主题街区，将广告美陈的元素嫁接到美食广场。这一次的尝试为其今后进一步演变奠定了基础。第三个阶段——以餐饮为基础盘、场景为抓手的文化娱乐内容平台 2020年之后，餐饮业一方面遭受到疫情影响受挫严重：另一方面，购物中心全面进入体验时代，场景、沉浸式一时间成为了商场营销热词，餐饮主题街区赛道变的拥挤且竞争白热化。 CITY Mart团队开始沉淀，从新思考主题场景这一主题。岩屿认为。好的场景应该是具有真情实感，能够得到消费者共情的。于是，我们看到了CITY MART的两个最新产品。城市里弄还原的是上海提蓝桥旧时光的弄堂生活场景。不出意外的引发了那个年代在弄堂里生活的一代人的强烈共鸣。2.构筑城市市集品牌的3个核心。在经过几个阶段的成长后，逐渐清晰了品牌的定位，为80、90后打造一个没有社交压力的空间。之所以将品牌的主力客群定位在8090后，是因为我们认为80、90这代人见证过中国经济高速发展，经历过消费贫瘠到物质富裕的年代。他们接受过多元文化的冲击，对事物有大的包容度。有了品牌定位之后，就是围绕目标客群做好场景、招商和运营三大核内容。看上去很寻常，但拆解每一个环节，相信你会和我们有一样的感慨，它的成功只是时间问题。
1、打造沉浸式场景，细节是魂。「逼真」是City Mart两个集市场景得到最多的夸赞。逼真的背后是其如同电影场景般细致的空间。聊到场景这个话题，鲁敏丝毫不避讳提及文和友。他十分坦诚团队受到文和友的启发，将电影场景引入主题街区。但要达到电影场景般的效果并不简单，细节是关键。关于City Mart如何在细节处还原上海老弄堂的故事，许多文章之前已有详细报道，包括团队亲自走访虹口即将拆迁的老房子收集旧物品，所有的老物什都是找工匠定制等等，这里不再赘述。我们只想提两点。细心的消费者可能会发现，City Mart这两个集市都是有背景音的，播放的都是以前大家所熟悉的电视剧/电影主题曲。除此以外，最近「市集市·里弄」已经悄悄地下完了上海的第一场雪。绒绒积雪覆盖，屋檐下还有逼真的冰棱柱，给很久没看到雪景的上海人带来兴奋感。这两处细节使得City Mart有别于其他餐饮主题街区静态的场景展示：通过背景音乐的设置以及不断变化的场景内容，丰富人们的全方位的感官体验，让人们感受到这是一个有「生命力」的场景空间。也正是有这样「真实」的场景做铺垫，City Mart才得以转变为文化娱乐内容平台。背后团队的细心和用心，带来的收效不言而喻。
2、与其说是招商，更不如说是新品牌/产品的孵化场。对于消费者来说，场景再好，如若餐饮品牌多为连锁同质化，那么主题场景终将沦为一次性旅游景点般的打卡点。鲁敏深谙此理，如何将City Mart里的店铺与其他商场的美食街区做区隔，他有一套自己的理论。围绕主题开展招商。每一个City Mart里的餐饮品牌都不是简单复制。「城市集市·里弄」呼应8090弄堂主题，品牌多为上海老字号和特色小吃包括大壶春、郭大王素斋等等，以及北外滩来福士所在区域的特色小吃，比如提篮桥葱油饼。招商内容的独特性。岩屿认为，既然做大众餐饮，招商就要基于生活本身，找到最有烟火气的店。能够存活很久的街边店就是他的主要招商对象之一，因为这些小店在口味上已经经过了挑剔食客的筛选。CityMart将其招进商场，也为有意愿做品牌的小店提供一个品牌孵化的功能。
当然，City Mart也与连锁品牌合作，但在City Mart出现的连锁品牌并不是消费者所熟悉的「面孔」。由于餐饮竞争十分激烈，消费者口味变化多端，大多也很愿意尝鲜新的餐厅，一些传统连锁品牌也都面临着市场不断被蚕食，亟需创新。
City Mart成为这些连锁品牌开创新产品很好的试炼场。比如小杨生煎的母公司在「城市集市·江湖」开设「吴江路」点心铺这条全新产品线，专卖螺狮粉的粉家在这里开起了小酒馆。
值得一提的是，City Mart对于餐饮品牌是控制一定比例的，要同时兼顾老字号、街边店铺、网红人气店等等。
灵活的调改机制。
为了让市集保持新鲜感，提高消费频次，CityMart与商户间会共同制定一个调改机制，一旦营业额或其他因素触发了这个机制，商户品牌就会被更换。「城市集市·里弄」现在的品牌与开业时相比，已经有部分调改。这种机制既能让商户及时止损，也能使City Mart有约10%的空间是不断在调新。
3、运营，赋予品牌生命力
当我们问鲁敏，City Mart的护城河是什么？他为我们展示了City Mart的运营表格。这是一套极为系统化且分支庞大的表单，覆盖每个市集的细节、服务、运营和流程的管理。内容细化到令人咋舌，仅安全一栏就有食品安全，消防安全，包括食品溯源等等，甚至对于围挡的设计也有严格的标准。
每家集市差不多配备5~6个运营人员，每天周表格一一检查。这或许与鲁敏创业前的工作背景有关，他之前是格力电器上海区域销售负责人。在经过家电业黄埔军校的历练后，他对服务和细节都有着高度的敏锐性。当问到如何将这么多细节做到系统化，鲁敏提到已经在为公司设计行为管理系统，系统支持识别照片等，可以大幅提高工作效率，也为日后规模化做好了准备。与此同时，随着团队的扩大，公司也正在搭建专业的培训系统。日常的运营是极为琐碎且细致的，但这也是City Mart与同行拉开差距的核心点。
City Mart的商业模式
上文提到，City Mart正在逐渐从一个美食主题成为一个集餐饮、零售、娱乐、社交和文化的内容平台。其中，「城市集市·里弄」已经与开心麻花、上海滑稽戏剧团等都有过合作，增添了娱乐方面的内容，「城市集市·江湖」也上演过沉浸式戏剧《龙门外传》。被问到为何会想要转变为平台，鲁敏表示，这种转变更像是自然发生的。岩屿并没有商业地产或商业方面的从业经验，这反而使他的想法更为纯粹，很容易站在消费者的角度去审视他们需要什么。在市集搭建过程中，他更像是一个导演的角色，需要不断地判断所搭建的场景能否打动消费者，因为只有这样的场景才是具有生命力的。商业的世界，惊喜总是层出不穷。而我们始终充满期待。关注北京岩屿，一个线下实体店商业赋能，出运营策划思路的、能扎扎实实为落地思考的商业服务公司。输出服务，前策定位、规划设计、运营策略，每个环节都为投资方想方设法省钱的良心服务商，让每一分都花到刀刃上。
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