品作：花生夹心巧克力是产品品类，解饿零食是心智品类 ｜ 品类观察

区分产品品类和心智品类，

士力架是一个很好的例子。

士力架产品本身是花生夹心巧克力，由牛奶巧克力、花生仁、葡萄糖浆组成，热量很足，因此属于热量型巧克力，

然而，士力架很少宣传它的产品，它不讲产品原料的故事，也不推广制作工艺，更不会像今天很多品牌一样，制造出一系列的技术概念、专利概念来包装自己。

它虽然是高热量，

但从不直接说高热量本身。

士力架聚焦了一个消费者在乎的问题：扛饿。以此来建立消费者的认知，并吸引购买。

这是很巧妙的一个做法。因为消费者很少直接点名要“花生夹心巧克力”，可当他们饿了时，绝对会采取行动。

士力架瞄准的正是这个场景和任务，并由此构建了一个“解饿零食”的心智品类，以此为经营核心。

进入中国市场后，它的沟通重点，始终都是横扫饥饿，帮助人们回归到正常状态甚至超常发挥的状态。

这么长时间，它从来没有宣传其他信息，来模糊“解饿”这个焦点。

其他同类型产品厂家则没有这样的策略了。花生夹心巧克力产品也有其他许多品牌，但它们几乎都是在拼自己的原料、产品、容量、价格......

基于产品品类的经营，竞争是极其同质化的，难有自己的特色；更大的挑战是，消费者很少在乎产品本身，产品品类很难进入人们的心智。

为什么要挖掘心智品类，而非关注产品品类？只聚焦“横扫饥饿”，而非“花生夹心巧克力”的士力架是一个极好的启示。

关于品作

品作取自“作品”，是一家品类品牌公司，以品类这一安全长效的方式打造品牌。品作专注于心智品类而非产品品类，以顾客心智容易选择的品类，打造特定的品牌，为企业提供心智品类的创新、认知、品牌、配称等服务。