畅销是银，长销是金

文/杜辉

出版从作坊向企业转变，从做长销书开始

    如果问出版从业者，最大的心愿是什么。我想九成以上都会答，想做畅销书。在浮躁的社会环境下，如此选择也是人之常情。不过也从侧面透露出目前中国出版业的短视和急功近利。追求短期效益，拔苗助长，造成了图书的出版品种越来越多，但是有价值的作品却越来越少。数量上严重的供大于求，质量上严重的供不应求，进而陷入恶性循环，只有不断追求短期利益才能苟延残喘。文化的快餐化、傻瓜化、娱乐化，最终必将摧毁纸媒的生存基础。

     在现今竞争如此惨烈，经营压力空前的环境下。许多企业已经自顾不暇，无法稳步、良性、健康的发展。只能通过投机取巧，透支未来来勉强生存。当然这样只能做小作坊，小生意，不可能发展为大企业，大的品牌。但是真正做企业的出版人，想成为出版家、企业家，那就必须要用一种长远的眼光来制定生存、发展策略。对于经营要有战略规划，对于产品要有社会责任感。这其中一个关键因素就是要做出“长销书”，做出可以销售数年乃至几十年的经典产品。只有长销书才是打造企业黄金品牌的真正利器，只有长销书才是企业利润最大化的最佳工具。当然这个长销书并不排斥畅销，在长销的前提下，如果可以长销，那就是一种完美与宝藏。但实际上，绝大部分的长销书都难于在短期内大爆发，更多的是细水长流，连绵不断。

畅销书不代表高额利润，长销必代表企业智力水平

    从利润的角度讲大家都自然而然地会想到畅销书。但图书只是短期的畅销，往往只是赔本赚吆喝而已。企业既然刻意追求畅销书，那么一般也会从畅销书作者切入。大多数畅销书的背后是高昂的成本预算，畅销书作者的版税与时俱进，已经远远跑赢了通胀水平，跑赢了GDP。现在国内顶尖的作者，每本书的稿酬动辄数十万甚至百万。既然是知名作者那么图书产品的推广一般也会有相当的硬性要求，企业也会作为重点投入人力、财力、精力去推广。全国巡回签售是必须的，新书发布会，媒体见面会是经常要做的。作为名人出行，头等舱机票，星级酒店的要求也不是过分的，当然基本都是需要出版方埋单。再加上买榜、打榜这一行业特有营销手段。相应的营销推广费用也绝对不是个小数。高额的版税，不菲的推广经费，将让畅销书在繁华落尽之后成为另一番的落魄景象。即便在如此巨大的投入之后，也只有一小部分图书能成功畅销起来。剩下绝大比例的产品仍将以失败告终。目前市场形态下从畅销书身上赚钱的有，但是绝对不是普遍现象。多数畅销书的出版商，最后把全部成本核算下后，能持平就已是不错，但更多的是入不敷出的面子工程。

    长销书其实对很多出版企业来说是可遇不可求。真正的长销书必然要具有某些特征，或者最起码是某一特质的突出。如符合社会时代心理诉求、符合社会发展的某种需求，内容具有知识性、学术性、艺术性等等。这些特性的发觉，不单单是出版企业的刻意操作就能见效的。更多的是对企业经营理念、企业文化价值观、编辑人员素养的要求。但是目前的中小出版企业管理能力不足，企业没有文化基础，人才流失严重。从而长销书的产生概率，也就大为降低。长销书的产生，是需要企业的平台支持，理念认同，是需要编辑个人的高素养支持，才有概率诞生的。他需要用一种智慧的眼光去发掘这种经典，并有能力在图书的策划、编辑、包装、设计上打造这种经典。也只有满足了上述前提，作品才会有更多概率成为长销书。这个背后，是需要企业的文化理念和运营能力的作为坚强后盾的。因为图书行业的资本流转速度过慢，一般的出版企业无法支持长销书在资金上的长期占用。经营者的短期行为，功利性，必然会扼杀很多具有长销潜质的作品出版。

畅销是银，长销是金

     大家都认为长销书不赚钱，其实只是错觉。比如四大名著，光红楼梦一种，在北京新华书店的网店上就可以搜索到相关品种（包含音像产品）2000种以上。如果把它诞生到现在的销售量去累加，绝对是天文数字。再比如黄仁宇的《万历十五年》，40年间不断再版。总印量虽然无从考证，但是也绝对不逊于现在绝大多数所谓的畅销书。其实打造长销书的背后，不是多么高额的成本，资源这些硬条件，更多的因素是编辑的独特眼光及企业的经营战略这些软因素。长销书相应的运作成本大都是一般图书的水平，或者稍高有限。长销书在多次再版的后，成本会摊得极低。一本书连续卖二十年，第一年也许赔钱，第二年会持平，那么后边18年的利润那？应该是可以算得上是暴利了吧。

     畅销书的打造也许可以用资本的运作来弥补条件的不足，但是长销书的打造只能依靠编辑个人素养下的眼光，企业睿智的经营理念。所以能否有长销书才是一个出版企业真正的实力体现，是一个编辑人员真正能力的体现。只要有资本，畅销书的打造其实并不复杂。但是长销书的选题定位，发觉就不光是钱就可以达成的。是真正的综合知识素养的汇集。目前的畅销书不过是一阵流行风，数年后就少有人想起，可以转换为长销书的虽然也有，但是已经越来越少。

     长销书在目前环境下更是难以寻找。古人用一辈子的时间不过写一两本著作而已。今人在商业化运作下，已经是一年一两本。稿件的内涵和深度可想而知。著书立言，一本书的内容是包含了一个作者一生的知识、智慧、经历的精华。就是再有天赋，再有经历的人。如果一年就出到一两本书。内容的乏善可陈及后期作品的空洞化可想而至。所以会出现许多作者前一两本书很是畅销，由此身价倍涨。然后续作就乏善可陈，不过卖个名声而已。这样盲目追求短期利益的畅销书作者，也会给出版企业造成了更大的市场风险。

     长销书可以打造一个企业的金质品牌，畅销书只能让企业占据一时的市场。长销书可以带来成本投入产出的最大利润，畅销书不过多是赔本赚吆喝的游戏。长销书是真正文化的传承，知识的延续，畅销书不过是流行文化的点缀和私生子。长销书可遇不可求，畅销书不过是资本游戏下的弄潮儿。多少年后书店里还会留有谁的身影不言而喻。当一个从业者在垂暮之年能在书店看到自己年轻时作品的时候，将会是一种多么自豪激动的心态，将会为自己一生所奋斗的事业而多么的骄傲。

     所以畅销是银，长销是金。我想这应该是一个真正出版人的基本价值理念。