王家卫镜头下的沙县、领先元宇宙的五芳斋...这才是设计师必看的广告创意！【杰视帮】

今天，我们聊一个开放性的话题：

 

如何策划一个观看量破千万的创意？

利他？诉诸感情，传递情绪？人设IP，增强氛围？

 

理论化的东西我们先按下不表。

 

今天，来看两部接地气的大片。

沙县小吃都吃过伐？

 

8元一盘的炒饭、5元一碗的馄饨、4元一份的飘香拌面...

每到月末钱包紧张的时候，都会坐在店门口来上一份经典套餐。

就是这么一个亲民实惠接地气的全国级餐饮连锁，前段时间，推出了它今年的第一支广告。

 

想看完整广告视频的，大家可自行去搜索观看~

 

看完这支广告片，立马打开外卖APP点沙县小吃的举手

故事的开头，自带高级感的黑白色调，西装革履的男人坐在沙发上，摇晃着红酒杯。

 

优雅，永不过时

老实说，当他说出：“男人，不止一面”时，尬到我险些关闭了广告。

亲民的沙县难道斥重金找王家卫来拍广告片，还拍翻车了？

 

在我犹豫是否要关闭的时候，一个劈叉式的硬转折，直接把我拉回沙县的现实世界。

 

 

男人不只一面，沙县也不只有拌面。

我们还有烫嘴豆腐、水晶烧麦……一堆小吃。

好家伙，这才是我认识的沙县小吃。

 

看完第一段，我就预感到这广告可能没那么简单。

画面一转，第二段直接以无厘头的脑洞开头：

 

当鸭子有了手，举着小红旗，一起去沙县！

当鸵鸟有了手，开始卖零食。

 

当鸡有了手……

 

最后，俗套的谐音梗强行做了转折：

 

当沙县状元饼有了你的手，然后，就开始介绍福建的各种饼。

好家伙，土味情话都不敢这么玩的。

 

不过，说到情话，第三段马上梦回古早偶像剧的情话现场。

经典的琼瑶式男女主角，雨中分手进行时。

 

搭配福建人普通话烫嘴这种大家喜闻乐见的梗，再强行引出手里的一碗烫嘴豆腐（被雨淋过真的还用吹吗）

最后，福建王家卫本卫闪亮登场。

 

在沙县，传说有一种烧卖，叫水晶烧卖，吃了以后就可以忘记一切，我不知道我忘了什么。

哦，原来忘了豆豉油~

从剪辑配乐到画面台词，王家卫看了都说好。

四个片段结束后，开始诉说情感。

或许这条广告有点尬，但是这是今年沙县的第一条广告。

然后引出了食物的意义：

 

一个异乡人温暖另一个异乡人的胃。

 

不同于其他城市宣传片的正经，沙县小吃的这条片子，很皮，却皮的让人舒服，皮的让大家记住。

哦，对了，这样一条“乱八七糟”的广告居然出自福建省文化和旅游厅之手。

 

轻松、诙谐、印象深刻，果然官方搞活，最为致命。

这条广告可以说是，把沙县小吃玩出了花，看似荒诞，却接上了地气，引发共鸣。

 

这类广告，LV能拍吗？奔驰能拍吗？

 

他们还真就拍不成，因为不符合他们的品牌调性。

沙县小吃就不一样了，这么多年，走的就是便宜实惠的亲民路线。

 

通过创意的拍摄形式包装消费者心中的固有认知，让人眼前一亮的同时又不挑战消费者的传统印象，这就是我们常推崇的合理舒适的创意。

这种创意没有刻板的公式套路，对于沙县，是轻松愉快的搞怪；

 

换个品牌，可能是未来主义的精致与魔幻。

 

比如五芳斋。

作为百年老字号的五芳斋，则是推出了一部后现代主义下的科幻视觉大片。

 

元宇宙之上的新未来：锥宇宙

想看完整广告视频的，大家可自行去搜索观看~

 

故事发生在元宇宙后的2202年。

 

地球不存在了，人类全都迁到了元宇宙的虚拟空间生活。

话术，这个disco diffusion绘画生成过程的开头，一下就把眼睛吸引住了。

影片中的画外音介绍：元宇宙太过拥挤，真实与时间已然稀薄，人类必须重构世界。

 

 

于是，锥宇宙就出现了。

 

在锥宇宙中，一个巨大的锥形的星球、打着雨伞的老人，在树林中悠闲散步。

据视频中介绍，这个世界会按照它本身的意志，跟你进行最真实的互动，程序之外的随机事件是锥宇宙给你的期待。

 

老人随手一翻草坪，就跳出一只大橘。

元宇宙的Bug被优化。这个世界里，交流不需要流量包月，回忆触手可及。

 

老爷爷跟着大橘，找到了坐在跷跷板上的奶奶，开始快乐小游戏。

防沉迷系统让大家可以适时关闭自我意识，进入休眠模式，于是，大家排排躺，一起睡在公园躺椅上。

左上方【WiFi--OFF】标识的细节，让画面戏剧性更强。

 

接着就是对真实的多维度阐述，时间、距离、爱、到来与离去……

锥宇宙是世界的尽头，是未来的结束，是过去的开始。

 

老爷爷骑着单车带着奶奶，飞跃到了月球。

 

期望每天都能在这里和大家见面，祝你早安午安晚安。

直接致敬《楚门的世界》、《ET外星人》两部经典电影。

最后，画面再次变换，转到主人公之间的对话，引出锥宇宙的最小版本：

 

粽子。

这一幕同样致敬了一部电影，《银翼杀手》。

你在哪个宇宙，我就去哪个宇宙

在俩人一起吃粽子中，这片子就基本结束了。

不得不说，虽然猜到了粽子和锥宇宙的关系，但这种同构异质的表现手法，看着还是很舒服。

为什么锥宇宙的最小版本是粽子？

 

我想大家看完以后都有了自己的答案。

五芳斋这次的广告，基于社会洞察，以元宇宙为主题，融合粽子，展开发散式想象。

这种带有复古与未来矛盾感的解构主义，不仅迎合了当下Z与Z+世代的喜好，也恰到好处地赋予了粽子美食之上的意义。

老实讲，看了这两部广告片，可比那些开口闭口就试图定义什么的所谓“高大上”的广告来得舒服多了。

当下这个产品同质化严重的时代，我们不自觉地开始强调差异化和品牌腔调。

 

有时候强调入了魔，开始对定义、定位、赋能这类词语上了头，万物皆可定义，一次定义不够，那就来个【再定义】、【重新定义】。

 

但事实上，很多这样徒有其表的策划不过是圈地自嗨，消费者压根不关心，更别谈被触动了。

 

这跟那些所谓的“专家建议”，没啥区别。

相比这些虚而大的高级词汇，“共鸣感”或许更被当下消费者们所接受。

 

我不在乎你对整个行业做了多大贡献，我只在乎你能为我带来什么。

 

这才是现在年轻消费者的态度。

如果有一天你老板，想让你设计一个：

 

消费者看了就想买的详情页。

 

想想这两部片子，一定要记住：

 

跳出上帝视角，不要总是在定义什么，走进消费者世界，跟大家打成一片。

以设计赋予产品价值，以虚构的视角重新感知真实世界。

 

这才是获得消费者认可的正确方式。

 

 

而不是像某些品牌那样，侮辱女性，内容恶俗，被频频挂上热搜。