欧赛斯一次说清品牌跨界联名
本文概要：
从瑞幸x 茅台的联名说起，通过不同案例，详细阐述了跨界联名的不同目标、品牌联名的好处、联名的5种方法、跨界联名流程、4种联名合作方式等。
美酒加咖啡，你不来一杯
跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。
瑞幸x茅台的联名，可谓是2023年联名届的当红炸子鸡。你可能没喝过，但一定见过、听说过。迄今为止，已经在微博创造了180个话题，阅读量过3亿，并且创造了联名第一天就卖出542万杯的惊人成绩，是当之无愧的联名界现象级案例。
还有一位“大佬”品牌，也一直走在跨界联名的路上，那就是蛋糕界的联名狂魔——好利来。据统计，近五年来，好利来先后与36个热门品牌/IP联名推出产品，佳作层出不穷，成功地让好利来不只是蛋糕，更是成为了朋友圈的社交货币，热度和销量一直保持不错的成绩。
什么是跨界联名
简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，达到1+1 > 2的营销效果。
据socialbeta相关数据表明，从2022年2月-2023年2月全年来看，跨界联名营销呈现出了常态化趋势。对照市场大盘，在同期收录的 4428个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近15%。其中，在7-8月的夏季营销、12-2月的双旦跨年及春节营销中，知名品牌选择跨界联名的比重更高。
品牌跨界联名的营销目标
作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。
socialbeta报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出了7类品牌选择跨界联名的主要营销目标。
为品牌大事件造势：seesaw10周年大事件，“ Seesaw×Seesaw”自己和自己联名；
打透产品卖点：王老吉x科颜氏金盏花精华爽肤水，找到双方的共有特性——清火；
跨进新的圈层受众：小度添添x MINI，开车唱歌去露营，跨进热爱户外露营的圈层；
加深品牌心智：知乎x超级植物，向市场提出“种树”理念，通过生产具备获得感的商业内容，让品牌的生命力在消费者心中如同一棵巨树在生长，加深品牌心智；
和年轻人沟通：平安银行x王者荣耀，用年轻人热爱的游戏IP俘获年轻人；
节日营销：可口可乐x大白兔兔年礼盒，兔个乐盒；
新品营销：Redmi x 阿童木潮流限定版新品手机营销。
品牌联名的好处
扩展品牌受众
与一个和自己品牌相当或更高档次的品牌合作，从而触及更多不同的人群，使得合作的产品更容易推广。
提升品牌知名度
最典型的就是一些新兴的快消品牌与知名品牌合作，可以借势快速进入消费者视野，被大家认识，从而提升品牌的知名度。
提升品牌销量
43%的消费者表示，愿意尝试与他们青睐的品牌有关的合作品牌产品，而这涉及到两个不同的顾客群体，所以兴趣翻倍了。
加深品牌之间文化的理解
品牌联合的营销活动是非常深入的，而且会想出很多噱头，在普通的宣传之上，特别具有话题性，所受关注度比较高。这样就可以利用好这次的契机，把品牌文化传播给大众。
热衷跨界联名的行业及品牌
从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。
值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。
具体到品牌来看，过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前10位，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。餐饮行业品牌在前十中占据了6个席位，除了上述提到的餐饮品牌，瑞幸咖啡（第6位）、乐乐茶（第7位）也入围前10。饿了么位居第5位，是唯一进入前10的互联网品牌。
跨界联名的5种玩法
1.名人联名
名人联名款，是最常见的品牌联名玩法，也是明星代言基础上延伸的进阶玩法。明星、设计师、艺术家延展到虚拟人物、行业博主等，借助名人的粉丝效应，实现销量增长。
2.IP联名
具体又可细分为影视IP、游戏 IP、文化 IP、国家IP、文创 IP……品牌与IP联名，能让品牌增加文化内涵和故事性，并且IP能完美规避真人明星的负面风险。
3.共创联名
第一种，品牌通过联名借势其他品牌标签，将新品卖点嵌入用户心智。
第二种，新品牌联名老品牌实现年轻化，为新品牌增加文化底蕴。
科颜氏和凉茶王老吉的跨界联名，基于金盏花和凉茶都具有“清火”特性的微妙连接，一个外用清火，一个是内服清火。
以“怕上火喝王老吉”国民广泛认知的形象，进一步强化和升级“皮肤长痘用金盏花水”的产品认知。
4.流量联名
找到两个本身自带话题流量的品牌，这种联名可遇不可求，但还有另一种讨巧思路“制造话题”，成功抓住了年轻人的好奇心。
小龙坎和冷酸灵联名推出火锅味牙膏，特别添加辣椒因子，分中度辣、川渝微微辣、变态辣，感受“绝对刺激”的刷牙体验。
5.场景联名
找到功能互补的品牌联名，共同构建年轻人社交新场景，也是一种不错的联名方式。
在新消费时代，消费者不只专注单一商品，也会在意品牌背后的价值观及生活方式。这个转变也倒逼品牌开始构筑品牌场景，从售卖产品、升级到贩卖生活方式。
小度旗下科技潮牌“添添”携手汽车品牌MINI一同发起“开车唱歌去露营”，通过改装MINI后备箱，实现“车载KTV”，助力用户解锁自驾露营K歌新生活，共赴一场快乐的音乐之旅。
跨界联名的4种合作方式
买断制
一次性支付一笔钱买断，版权方不参与后期运营的分成。
（这里的买断制仅仅是指支付方式，如果是非合作品类方面的独家买断，是需要和版权方沟通的）。
MG保底金+分成
这也是最常见的合作方式。
在确认好授权品类后，授权双方需要约定该品类的固定版权金费率，以及授权期内的保底销售额。
举个例子，A 商家拿了某 IP 的授权，授权品类是女装，授权期一年，费率为零售价的 10%，年保底销量金额是500 万，那么MG=500万*10%，即 50万。代表的意思是，被授权方需要提前预支付50w给 IP方，在一年内，如果销售金额500w，不会再额外扣钱且MG不予退回，若年成交金额>500w，则超出部分继续按照零售价的10%计算版权金。
MG保底金+阶梯分成
还是以上述例子来说明，A商家拿了某IP的授权，约定授权品类是女装，授权期一年，保底费率为零售价的 10%，年保底销量金额是 500 万。若实际成交超出 500W，超出的部分在300W以内的费率为 8%，超出 300W以上部分为5%。那么，当A商家年成交实为1000W 时，要分为3段，1000w=500w+300w+200w，版权金的计算方式如下：
版权金=500w*10%（即MG）+300w*8%+200w*5%=84W
以上案例是根据实际成交金额进行阶梯式收费，因此称之为 MG+阶梯式分成。
纯分成
没有保底概念，纯以实际售卖金额来分成。
比如约定授权金费率为10%，一年实际成交100W，则版权金为10W，不需要提前支付，一般根据实际情况月结、季度、半年结算一次。
当然，零MG纯分成的模式，也可以用阶梯式分成的方式，只是MG为0，无需预支付版权金。
品牌联名的操作流程
第一步：选择联名五明确
1）明确联名的目的，是为品牌大事件造势？节日营销？打透产品卖点？加深品牌心智？新品营销？跨进新的受众圈层？还是和年轻人沟通？
找到极为贴合品牌调性，或能产生奇妙冲突的品牌/IP进行配对；
明确目标受众；
明确市场趋势：品牌/IP热度、话题度，品牌/IP具备的潜力和市场价值，品牌/IP的性价比；
明确品牌预算和资源规划；
第二步：创意策划两找到
找到创意的结合点：IP故事、个性、内核；创意构思、元素；
找到创意的形式：主题快闪店、海报、H5、TCV等
第三步：产品研发设计
设计概念；
联名设计：主视觉、产品整体设计、包装设计、周边设计、产品开发、空间设计等；
产品系列规划：联名新品、明星爆款、联名周边等。
第四步：市场活动
线上
线下
第五步：媒体传播
传播主题；
传播话题词；
传播物料：图文/视频；
传播目标人群；
传播节奏：预热期话题发酵、热议聚势，爆发期全网种草、攻占心智，延续期二次传播、加深记忆；
传播目标：各平台曝光程度，用户共创程度等。
第六步：制定销售计划
KPI：总销售目标、各平台销售目标、新增会员数、会员销售目标等；
ROI：投入产出预估。
跨界联名已经成为了品牌营销的常规动作，万物皆可联名也成为一种趋势。与更多跨行业、跨品类、跨人群的不同品牌合作，可以帮助品牌开拓新的市场，重新回到大众视野，经营好老用户，拓展新用户。但是，品牌联名并不是一件容易的事，也不会款款畅销，次次成功，最终考验的是品牌战略定位、产品创新及长期运营的能力。
