奢侈品是如何利用时尚小程序来吸引顾客的？

参与：冷芸时尚5群群友
时间：2021年7月24日
庄主：雨纯-上海-mkt

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

近期奢侈品时尚品牌纷纷推出自己的微信小程序进行营销。微信小程序不仅仅能够帮助品牌完成线上销售，还能进一步通过各种呈现方式加深顾客对品牌的认识。那么奢侈品时尚品牌到底是如何应用微信小程序进行营销的呢？

｜一｜
什么是微信小程序

1.微信小程序的基本用途

庄主:
我先简单介绍一下什么是微信小程序。微信小程序是在2017年正式上线的。根据微信在2018年发布的文章，官方将小程序定义为无需下载额外软件，并且集合了各种信息，广告及服务为一体的“轻app”。因为无需额外下载的特点，小程序其实帮手机节约了不少内存，但严格来讲它不是app。它现在已经发展为功能非常丰富多样的平台。品牌，商家可以通过在后台开发代码来研发各种功能，从而催生了很多技术供应商。

芸友Carrier:
我最先关注微信小程序是大家都在玩里面的小游戏，还有品牌会员以及文档统计功能。


2.微信小程序的用户情况

庄主：
大家都是怎么获取这些小程序的？

芸友Carrier:
很多是会员注册购物就扫码进入了小程序。

庄主：
也有把小程序二维码放在官方公众平台的。也有很多奢侈品品牌把二维码放在推文里。顾客看中哪个产品了，直接扫码识别转到线上商城。

此外，直接搜索也是查询到小程序的办法之一。

大家身边谁会用微信小程序？

芸友Becky:
身边很多年轻人会使用。

芸友xiaoling:
我添加了很多微信小程序，包含各个领域的，感觉生活中现在越来越离不开小程序了，比如医院挂号、各种品牌购物...等等。

芸友WANGDAN:
对老年人来说这太难了。

庄主：
据我观察，确实是大多数年轻人会使用小程序，而奢侈品牌现在也在抓千禧一代这一块，所以就不难发现品牌方都在开发和维护小程序。

｜二｜
奢侈品时尚品牌微信小程序使用情况

1.奢侈品时尚品牌能利用小程序做什么

芸友吕晓康:
我觉得这是商家必争之地，因为可以缩短用户购买路径。

芸友WANGDAN:
我认为可以引起更多的关注。

庄主：
线上购买，了解品牌故事，互动体验，明星曝光，客户服务，这些我们能想到的功能通过小程序都能够实现。

芸友吕晓康:
另外与一般app不同的是他们会有很多的线下活动。

2.奢侈品时尚品牌使用小程序现状概述

芸友Carrier:
感觉奢侈品牌的小程序要内容要更加丰富，基本相当于一个app。

芸友WANGDAN:
很多时候奢侈品牌是远离大众人群的。但现在疫情关系，线上发展很快。

庄主:
小程序能够让人足不出户也能多少体验到奢侈品的品牌文化、形象甚至是服务。或者说只要有微信的人，都能去了解。线下体验不可代替，你可以去试穿，摸，闻，看实物。我觉得也是现在研究的一个趋势，比如AR和VR看能不能和奢侈品时尚小程序良好结合了。我觉得这类体验倒不是百分百能让顾客在线上冲动消费，更多的可能起到引起消费者兴趣，从而为线下引流。

芸友xiaoling：
我关注了时尚品牌的小程序，更重要是希望对此品牌有更多的了解、对新品的关注，但真正购买还是希望线下，因为线下消费还是部分人的习惯。

｜三｜
奢侈品时尚品牌微信小程序案例分析

http://1.LV

LV这款线上球鞋，可以3D浏览，也是作为专属款式发售，顾客还可以进行答题互动。

不管你们是否是LV的顾客，你们会主动去体验这些品牌小程序里的贴纸或者壁纸吗？为什么？

芸友Carrier:
3D浏览能够让消费者更好了解产品，但这些鞋一般会很难买到，可能有货就会直接下单了吧。大品牌也在努力的“接地气”啊。

芸友吕晓康:
我不是消费者，但也是会好奇，想看看大品牌的新亮点。这个闯关设计得也挺好，增加消费者对品牌的理解，符合大公司调性也有一定门槛。

庄主:
在这里我们能够感受到奢侈品不是高高在上的，而是人人可得的“同款”。我们接下来看看LV的品牌故事。

芸友Becky:
我觉得这种形式比较生动有趣，易于阅读。

芸友xiaoling：
各奢侈品越来越年轻化，创意无限。


2.GUCCI

庄主：
接下来我们来看看GUCCI通过小程序提供的顾客服务。

我个人觉得视频咨询很新颖。因为以往最多都是线上人工咨询，打字的那种。虽然我没有视频咨询过，但如果我非常想买一个包，而且是线上买，我可能会视频看一下包，看看动态试背效果。

这类贴纸或者自拍加上品牌小元素的照片，会促进顾客发到社交媒体上进行二次传播，这也抓住了消费者一种想要获得认同感的心理，或者是新奇有趣想要分享的心理。

芸友Carrier:
真人效果会更真实，效果更好吧。

芸友WANGDAN:
我觉得现在人们购买产品，受明星，博主种草比较多，视频咨询还属于个人选择。

芸友xiaoling：
Gucci的小程序内容、色彩很丰富，很吸引人一一点进去看。

庄主：
这非常符合GUCCI的品牌形象。此外它把很多板块都集合在一个页面，和LV类似，还是十分用户友好的。

3.BURBERRY

庄主：
BURBERRY此款小程序主打社交体验，顾客可以在试衣间打卡，上传照片互动。除此以外，也可以通过小程序预约专属试衣间服务。

芸友吕晓康:
这比较难得，因为社群分享模式条件下，如果一般品牌没有一定品牌度，很难做起互动。

芸友Carrier:
这种方式更快捷，种草了直接购买。

庄主：
这也促进了成交率。因为选择线下试衣间后，还可能会尝试别的产品，从而在一定程度上起到引流效果。

｜四｜
综上所述，你希望看到怎样的奢侈品时尚品牌小程序

芸友Carrier:
我希望有更真实的试穿体验，还是希望有些互动小游戏。有排行榜，有积分，有奖励。

芸友WANGDAN:
我希望有比较解压的游戏，可以闲暇之余放松一下。

庄主总结

一、什么是微信小程序
微信小程序基本用途包括扫码获取信息，会员计划，购买商品，打车，外卖，预约等，方便了生活的方方面面。以不用再次下载app但却集合了多种功能的优势获得了一定的年轻用户。此外，基于微信平台，大多数微信用户也能够在日常生活中有意或无意发掘并使用小程序。

二、奢侈品时尚品牌微信小程序使用情况
奢侈品时尚品牌利用小程序可以用来建设线上购物平台，分享品牌故事以及创造有趣互动来树立品牌形象，提高品牌认知度，从而促进消费欲望。奢侈品品牌微信小程序现状迎合了线上发展大趋势，在疫情背景下进一步得到发展。而这类小程序也是为了迎合爱用社交媒体，爱用微信的千禧一代。

三、奢侈品时尚品牌微信小程序案例分析
LV, Gucci和Burberry均有线上商店功能，其中LV还作为独家款进行推荐。关于品牌故事，这三个品牌都使用图文方式进行宣传，比较生动有趣。在趣味性上，游戏，贴纸以及壁纸这类方式对消费者来说较为新颖，并且基于品牌认同，促进了分享到社交媒体进行二次传播的意愿。在咨询服务上，Gucci的视频服务可能比3D展示更加真实地传递产品信息，为有意愿了解的消费者提供了便利平台。

最后，解压，有趣，有排行榜，并且可以激发一定互动的小游戏能够让消费者进一步对品牌产生好感。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁