如何利用“包容度”来成就超级大众品牌？

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：包容成就超级大众品牌
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2021年4月11日
庄主：Evie-广州-彩妆电商

庄主、跟庄副庄主简介

1.品牌和产品简介

FENTY BEAUTY成立于2017年，是LVMH旗下的美妆孵化器Kendo和跨界偶像Rihanna合作孵化的彩妆品牌。品牌主打包容的价值观，希望"任何地方的女性都被包容进来"，因此产品力图适应所有色号，所有肤质。在上市之初，Fenty推出了有40种色号的粉底液，售价36美金（约240人民币），现在又将色号拓展至了50种，在美妆品牌的历史上开了先河。

在2017年品牌成立第一年，FENTY的销售就已经超过1亿美金，根据Euromonitor的数据，品牌2019年已经在美国本土美妆市场位列前十。


2.贯彻包容的价值观
作为一个明星品牌，一个创始人有近1亿ins粉丝的品牌，Rihanna的个人影响力对于品牌的发展自然功不可没。但是我们今天探讨的，更多是在明星光环下，产品的价值观和功能性如何体现出来？回到消费品本身，功能性给消费者提供功能价值，实用耐用，而价值观给消费者提供情感价值，创造共鸣和认同。

品牌80%以上的收入都来自于面部产品，明星产品是粉底液。如果是熟悉美妆的小伙伴应该都知道，底妆产品的选择难度高于眼部和唇部等细分品类，是油皮还是干皮，在夏天还是冬天，黄一白还是黄二白，可能都对应不同的SKU开发。很多消费者也确实受困于有限的色号选择，在要么白一点，要么黄一点之间做取舍，而不是与肤色和妆容需要完美贴合。功能性上讲，FENTY确实是从消费者的需求出发，充分考虑了不同人种的肤色和肤质，在供应侧做到了革新。

而从情感价值而言，多元与包容的价值观和他们的产品开发与视觉元素也达成了高度一致。品牌也宣称不会进行动物测试，因此目前只能通过海外渠道进入中国。当然，这也是很多欧美新兴美妆品牌的标配。对应的一个反例是多芬（Dove），在2017年，品牌曾上架一个关于沐浴露的广告，一位黑人女性脱下了一件棕色T，变身成了一位白人女性以展示沐浴露的清洁力。遭到强烈批评后，品牌只能下架此广告并且道歉。在今年“Black Lives Matter”运动爆发后，品牌又将美白系列的名称改为“Fair & Lovely”焕亮系列。


3.在亚太地区如何本土化品牌主张
另外一个问题是同样的价值观故事，在不一样的地方要怎么讲？中国消费者的肤色特征，在客观上不那么要求几十种粉底色号，这个故事在中国不好讲。就像上述多芬的例子一样其实根本不需要。请各位从自己对于品牌的印象来分享一下，从一个消费者的角度，FENTY BEAUTY品牌的功能价值和情感价值，主要是如何体现的？从我自己作为消费者的角度来看，要选到一款真正适合自己的底妆产品，还是挺难的。不知道各位是不是也遇到过这样的困惑，目前中国美妆市场上，大家普遍都还是推荐偏白的色号。其实对于咱们亚洲女性来说，粉底液还是相对比较好找到合适的，因为不会说像美国市场那样丰富。这个就引申出FENTY的本地化策略问题，如果是通过天猫等国内渠道接触到FENTY这个品牌的消费者就会发现，19年9月正式开店后，FENTY在大陆的明星单品不是粉底液，而是高光和修容。这两个单品，主要是为了打造欧美风格的立体轮廓妆容。

芸友Queeni:
任何肤色的都可选到心仪的。在这个赛道做到了专业，大而全。

芸友李宁:
肤色肤质不一，真实多元。我更喜欢暗一号，感觉这样可以盖住一些瑕疵，又能看起来自然。最近看到的是Mia Kong，肤色有点黑。

芸友若三:
据说最近浪姐的综艺很多明星就是用的这个牌子的高光。

芸友Iris:
大学时候用过钻石高光，是那种比较高调的感觉，和朋友出去玩的时候很喜欢用。感觉品牌给我的印象就是欧美，高调，张扬的同时又比较有质感。可能通过高光和修容感受到了妆容对一个人气质气场的改变，无论什么性格与样貌的人，都可以借助化妆去接近自己理想中的模样。

当时品牌进入国内市场，虽然用了风格相对甜美引起争议的李凯馨。但其实还有两位，一位是王菊，一位是Mia。

我是这样理解的。同一个故事，在不同的市场，讲法是不一样的。在美国市场，消费者需要的是多元，是包容。可是到了中国市场，它反而塑造成一个欧美品牌的形象，Iris说的，欧美、张扬、质感，才是它在亚洲市场的品牌定位。当然，不管是王菊还是Mia，确实都是多元的代表了，而且在大家心中，应该都是酷酷的，挺前卫的形象。不过有点小尴尬的地方是，高光和修容都还是挺小众的品类，品牌的增长也会因此受限。

芸友李宁:
我还是觉得国内包容并不强，感觉美国是扁平型，国内大多就是阶梯型，黄皮的想要白皮，白皮的想要冷皮。

芸友Queeni:
国内还是喜欢白色皮肤，小众的人喜欢健康小麦色。

也许这种尴尬也反映了在中国市场，大家在意识上可能也没那么想要改变。需求侧的改变也影响供给侧的输出。回到中国市场，我理解蕾哈娜的粉丝基数，也是远小于在国外的，所以明星效应比较难被放大。认识和了解范丞丞（品牌最初进入中国的代言人）的人，应该也多于任何了解蕾哈娜的人。

在这里先抛出一个小公式：超级价值观品牌=价值观*功能性*影响力*性价比。 在美国市场，FENTY BEAUTY符合4个要素的一切。但是在中国市场，我理解每个要素又都打了一些折扣，价值观不那么让消费者买单，功能性目前又是高光和阴影品类，明星的影响力稍弱，而性价比也在某种程度上低于国货品牌。在这个意义上，用价值观的故事去做一个品牌，也很讲究文化和人群。

1.品牌和产品简介

了解完FENTY BEAUTY的美妆故事以外，让我们再来看看内衣的故事，它们在很大程度上都有相似性，无论是价值观、价格带、产品设计思路还是在明星影响力上。

2018年5月，加州的时尚电商公司TechStyle Fashion Group与Rihanna合作推出名为SAVAGE X FENTY的内衣品牌，核心价值观鼓励勇敢、自信与包容，Rihanna表示，“我们希望让大家看上去很美好，感受也很美好”，“我们希望让你性感的同时，也能从中获得乐趣”。目前品牌在Ins上有超过400万粉丝。

最开始以可配送至超过220个国家的独立电商网站http://SAVAGEX.com上线，提供超过90款内衣、睡衣及配饰，尺码横跨XS至3XL，上线一个月内首发系列即售罄。

今年2月，SAVAGE X FENTY宣布完成了B轮融资1.15亿美金，投后估值10亿美金，LVMH占股的消费品基金L Catterton入股，帮助其扩展零售渠道，且将扩展至运动服饰品类。LVMH希望和Rihanna一起构建和发展FENTY生态，专注在彩妆、护肤、内衣品类上。据福布斯报道，品牌于2020年营收增速超过200%，活跃VIP用户数增长超过150%，仍处于高速发展中。

在此我补充一下TechStyle Fashion Group的背景，这是一间有科技创新基因的时尚电商公司，目前旗下有FABLETICS、SAVAGE X FENTY、JUSTFAB、SHOEDAZZLE、FABKIDS共计5个品牌，横跨运动、内衣、鞋类、童装等品类，以会员制和明星合作（可能与明星/KOL联合推出）为特点，产品也往往为中低端价格，是普通消费者可负担的价格。

芸友Vincent 郑：
TechStyle也是多品牌公司，但是比较会结合数据来玩流量，有一点像TP。

2.贯彻包容的价值观

同样的一位明星，同样的价值观，当然可能内衣相较美妆品类，传递价值观的触点和元素会更多一些，我们可以再来看看，内衣品牌有什么不同。我们从尺码、颜色、心情和互动（展览）4个方面来分享一下。

（1）尺码
首先像粉底的色号一样，内衣品牌也推出了横跨XS至3X的多个尺码，bra的尺码也从32A到44DD，展现出对于女性身材的包容性。我们在品牌的ins上，也能看到对于多元包容价值的充分体现。与之相似的，2019年推出的金卡戴珊的内衣品牌SKIMS，也推出了横跨XXS到5X的多个尺码。丰富的尺码逐渐成为了新兴内衣品牌的一个标配。现在品牌还没进入国内，一旦进入国内市场，我猜想也有遇到和FENTY相同的、文化不适应的可能性。尺码这个话题比较有意思，因为前段时间翻车的Ubras主打的是无尺码，也有品牌主打的是舒适，这个思路是不太一样的，优衣库也有无尺码的内衣。这个我不知道做服装的各位小伙伴是否可以分享一下，关于尺码是说无码更包容，还是精细更包容？

芸友Carrier：
感觉更精细一点，会更适合舒适。

（2）颜色
在内衣的颜色上，SAVAGE X FENTY也充分体现了多元和包容。品牌挑战了传统裸色系（NUDE）的定义，就推出了7个颜色，不再是常见的肉粉色，而是充分贴合不同人种肤色的不同裸色。这一点也是见仁见智，因为中国消费者还是不太需要这么多裸色的选择的，在内衣的色彩上，是不是要这么丰富，好像也是个问题。

另一方面，在色彩和花纹的丰富性上，品牌也通过不同模特的演绎给出了自己的答案。


（3）心情（场景）
内衣相较美妆，更有私密性，它的展现更多是处于私人或亲密空间中。从日常到性感的光谱上，SAVAGE X FENTY均有自己的位置，适用于不同的心情和场景。但这里的性感也是由穿的人出发，而不是看的人出发。品牌在产品的设计、动作和语言上，都把自我的舒展和体现放到了首位，而不是被凝视和审阅的尴尬之中。

这个是品牌官网的一个截图，有日常的，有性感的，但总之模特给人的感觉都是自在的。


芸友Vincent 郑：
如果你是 rihanna 你会怎样进入国内市场？用什么价值观？国内还好像没有 SAVAGE 这种文化的内衣品牌？

庄主:
悦己、自我表达可能比多元、色彩丰富、性感更重要。至少在视觉呈现上讲，内外和SAVAGE，肯定是很不同的。但是内核来说，打破体象焦虑，做真实的自己，又是都有需求的。

芸友李宁:
对于国内市场 ，主打身材包容更会快些进来？感觉内外主打身材包容多些。前几年就只是舒适。

芸友Vincent 郑：
身材包容是他们最近的新核心，前几年也不是。

庄主:
之前还更多是舒适，现在会更突出品牌的核心理念和价值观，而消费者是因此更加喜爱和信赖品牌的。就也有一个从功能性转向功能性与价值观的转变。

（4）互动
关于“做自己所以展现出来的性感”，我分享几张去年10月SAVAGE X FENTY大秀的图片，就是可能这个人不是一个perfect body，但是真实、舒展，由此而展现出来的性感。Rihanna还在19年9月和20年10月均举办了SAVAGE X FENTY大秀，相较于满屏高个大长腿美女的维密大秀，FENTY的秀请来多个性别、多元身材、多种身份的人，充分表现了什么是多元、野性、无畏的美。

芸友李宁:
我现在就很喜欢RUI，希望下一个就像RUI。

庄主:
我理解他们传达的是和维密完全不同的，我们也可以看看这张维密当时的“完美身材”海报，品牌因此受到了很多批评。RUI还是比较贵和小众，反之内外的价格是大众更能接受的。

因为这就是之前大家对于内衣的“性感”定义。关于是否要性感的讨论其实也可以再延展，这种性感是主动的自发的，还是被动的、窘迫的？这影响了未来一些不限于功能性X价值观品牌，而是在此基础上，有很强独特风格品牌的发展。像刚才咱们说的，从内外到RUI，差异可能在于很强的品牌风格，当然随之是更高的品牌溢价。

讨论了FENTY BEAUTY和SAVAGE X FENTY后，我们可以看到，通过充分实践多元的价值观，并且将其名副其实地反映在产品的功能性上，定价在普通消费者可负担的范畴，再由一位有影响力的明星和其商业伙伴的渠道销售能力加乘，FENTY的美妆和内衣品牌都实现了生意的快速增长。但这个公式到了成衣系列，好像就不那么成立了？

1.FENTY品牌和产品简介
首先来回顾一下FENTY的诞生，2019年5月LVMH集团和Rihanna联合推出FENTY品牌，品牌包含成衣、鞋靴、配饰等品类。这是1987年自LVMH从零到一创立Christian Lacroix以来，第一个从零到一建造的奢侈品牌，也是第一个由黑人女性执掌的品牌。相较于传统奢侈品牌的季度上新发布，FENTY每个月都会上新产品。依旧是包容的故事，Rihanna设计的服装希望不受限于身材，也带有流动性别的特征，例如中部束腰、宽大袖子等元素。但是作为奢侈品，FENTY的价格就不那么包容了，一副眼镜要400多美金，一件衣服要上千美金。

此后FENTY与一些知名零售商如老佛爷百货合作，开设线下快闪店，线上，Farfetch成为其独家合作伙伴，进军国际市场。20年9月，品牌请曾在NIKE有19年工作经验的Bastien Renard成为董事总经理。10月，20Q3分析师会议上，LVMH的CFO提到，FENTY仍在起步阶段，需要探索什么才是最合适的位置。到了21年2月，LVMH宣布暂停FENTY运转，疫情也导致远在洛杉矶的Rihanna难以与巴黎的设计团队合作。品牌过去表现较好的品类为眼镜、鞋靴和丹宁系列，而非成衣。

2.开放讨论

从价值观上讲，成衣系列其实没有那么贯彻多元和包容的价值观。同时因为是奢侈品牌，也在价格上限制了粉丝的购买力。如果没有风格和时尚基因加持的话，走到今天这一步好像也是必然？因为无论如何，奢侈品牌的消费群体对于体现社会地位的差异，是有需求的。但这里还有一个问题，就是潮牌和奢侈品牌之间的交界点，因为一些潮牌也很贵，也是靠明星效应，那为什么Riri的这个没成功，但是那些潮牌成功了？

芸友Vincent 郑：
街头风只是个潮流吧，我觉得街头风的流行是因为大家越来越自我。Hip Hop 文化inspire出来的，fubu这些影响出来的。这个问题蛮复杂，我们有自己的看法，但是他们也有他们的看法，毕竟hip hop，street wear这些是起源于他们。他们对 hip hop的理论和历史比我们懂得多。

楠子Yanni-2群副群主:
嘻哈文化的研究太深了，如果真的要研究，就是研究品牌的文化属性了。



庄主总结

一、FENTY BEAUTY
FENTY BEAUTY成立于2017年，是LVMH旗下的美妆孵化器Kendo和跨界偶像Rihanna合作孵化的彩妆品牌。品牌主打包容的价值观，希望"任何地方的女性都被包容进来"，因此产品力图适应所有色号，所有肤质。无论是功能价值还是情感价值都让其品牌的功能性与价值观达到了高度一致性，而又通过Rihanna放大。但这一套逻辑在亚洲的本土化过程中，每一个要素都有所改变或是削弱，影响了品牌的传播和发展潜力。

二、SAVAGE X FENTY
2018年5月，加州的时尚电商公司TechStyle Fashion Group与Rihanna合作推出名为SAVAGE X FENTY的内衣品牌，核心价值观鼓励勇敢、自信与包容。通过尺码、颜色、场景和互动这4个维度上对于包容的践行，品牌像很多新兴内衣品牌一样，用“悦己和自我表达”重新定义了内衣品类，将对穿这件内衣的人的尊重放大，而不是把某种性别或是某种标准放大，实现了价值观和功能性的一致性。舒适、合身、耐穿、美好的生活方式，而不是性感、完美、诱惑，变成了消费者买单的理由。

三、开放讨论
总的来说，功能性X价值观X影响力可以成就一个大众价格带的超级品牌，又特别是在美妆、内衣这样的品类，让品牌能够在功能性和风格之间找到一个平衡。但一旦迁移到大时尚领域，面向事实上更窄更挑剔的人群时，功能性和价值观可能都不那么重要，风格和品味所反映出一个人所处的阶级和独特的个性，才是它跻身奢侈品牌的要素。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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