第6话：实践篇——品类策划如何从0-1落地？（上）

1、通过四项研究，发现新的品类机会 A、研究品类的分化趋势： 第一，竞争对手研究：考量竞争现状、市场格局。 第二，品类历史研究：探寻过往，判断未来，焦点放在【原始需求】、【多样需求】、【叠加需求】上。 B、研究消费者心智资源： 第一，个体心智研究：研究消费者对某类固有概念的集体认同程度。心智资源共识度越高，品类潜在价值就越高。 第二，群体文化研究：研究消费者的传统观念、变革观念、生活方式和价值观，以及不同地域文化、不同历史文化和不同种族文化。 C、发现新品类的机会： 根据品类分化趋势+公众心智资源，发现潜在新品类机会。 2、提出一个新概念，开创新品类 A、用技术，开创新品类 第一，延续性技术：对现有技术革新，甚至是升级或改良，开发新品类。 第二，颠覆性技术：属于革命性技术，可遇不可求，并不是创新品类的主要途径。 B、新趋势，开创新品类 第一，“不含有、零添加”的新趋势。 第二，“低度、低含量”的新趋势。 第三，“新包装、新方便”的新趋势。 第四，“天然的、有机的”的新趋势。 第五，“手工的、环保的”的新趋势。 C、用抢占，开创新品类 第一，大企业凭借资源优势，抢占小企业的品类创新成果。 第二，大企业凭借资源优势，攫取成熟品类的第一归属权。 D、用聚焦，开创新品类 第一，专注细分领域。 第二，锁定单一业务。 第三，占据单一品类。 第四，聚焦单一利益。 第五，传播单一信息。 E、用对立，开创新品类 当你无法创立一个真实的新品类，那让自己的品牌在认知或概念上，与领导品牌对立，成为一个认知上的新品类。  3、把新品类的概念，进行品类化 A、启用新品牌：新品类+老品牌名，浪费了一个占据新品类最大利益的机会；新品类+新品牌，一对一最清晰，是最佳选择，有公关潜力。 B、命名新品类：通俗、易读、易理解、具有通用性、既熟悉又新颖、避免过分有创意。 C、命名新品牌：独特、简单、顺口、寓意某种特性、代表某个品类、需要有一点创意。一定要与品类基调相关。 D、标志性视觉：外观、色彩、包装、标志、视觉锤。 E、聚焦核心品项：凸显品类特征，争取成为品类原型。 4、对成型的新品类，进行首次定位 （内容暂缺，留言索取） 5、把新品类，推向市场和消费者心智 A、界定原点人群：寻找新品类的高势能人群，或是寻找新品类的最易切入人群。 B、界定原点市场：寻找新品类的典型的、群众基础好的、有辐射性的起步市场。 C、聚焦初始渠道：寻找狭窄的渠道，保证自己在这个渠道，形成绝对碾压的优势。 D、站在对手旁边：不论是店址选择还是货架陈列，都要靠近对手，拦截它的客户，进入客户视野。 E、缓慢滑翔启动：最好以公关活动、区域试点、种草等方式启动项目。 F、投入时间耐心：里斯中国研究发现：从新品类的早期缓慢期到进入大众市场的转折点，平均需要6年时间。 6、主导这个新品类，获得最大的收益 A、心智领先：不仅确保市场领先，更要确保心智领先。 B、及时进化：完善品类优势+复制跟进者创新以封杀它+用巨额广告费保驾护航。 C、扩大品类：成为品类担当+容纳竞争对手+一起推广扩大整个品类。 D、发展定位：品类保持一成不变，定期调整定位，以占据最优市场、认知和位置。 E、主导品类：让自己主导整个品类，获得整个品类中最大的收益。 F、分化品类：主动推动分化，推出代表新品类的第二品牌，自己和自己竞争。 7、从单品类单品牌，到多品类多品牌 A、逐一推出新品牌：要聚焦新品类，克制扩张欲望。 B、避免家族化：确保独立差异，独立视觉识别。 C、独立但协调：各品牌要独立，各品牌要协调，最高决策层参与。 D、要长成大树：成为像可口可乐集团、宝洁集团一样拥有多品类多品牌的企业大树。