奢侈品是如何提高顾客粘性的？
冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
冷芸：
Hello大家好，今天我们的主题是向奢侈品学习如何提高顾客粘性。我们今天的嘉宾还是上一周的周婷老师。如果你想知道关于周婷老师更多的介绍，大家可以关注周婷老师的知乎（账号名称：周婷博士）。
为什么要谈“顾客粘性”呢？顾客粘性在我们现在这个时代正变得越来越重要。现在是社交商业时代，要占据顾客的注意力和时间变得越来越难。每一个人的注意力都非常有限。而要抓住大家的注意力是很不容易的，就算今天他买了你的东西，也不代表他下一个季节或者明年会继续是你的顾客。所以今天我们就邀请周老师分享一下我们的品牌如何提高顾客粘性？
首先我们抛给周老师的第一个问题，就是既然要谈顾客粘性，就必须要知道我们的顾客是谁？我们的顾客大概是什么样的一个群体？他们的用户画像是什么样的？我们先请周老师介绍一下，奢侈品的消费者到底是怎么样的一个群体？有请周老师。
周婷博士：
谢谢冷芸老师。大家好，可能有一些老朋友上一次就关注了我们的话题，感谢你们今天继续关注我和冷芸老师的直播。刚刚冷芸老师问了一个特别好的问题——奢侈品的客户到底是什么样的？
流量不等于有效用户
刚好今天下午我到一家日本最大的快时尚公司去拜访。他们也提到了一个问题，就是虽然快时尚他们做得很成功，但是他们现在在想如何用服务去进一步促进年轻顾客走到他们那里来消费。所有人都关心跟客户的联系。第一，客户在哪？客户是谁？然后我应该怎么和他们维护关系？经常有一些互联网平台公司会忽悠我们的品牌方说“我流量很大，我有多少客户，我大概有多少粉丝。”但是这时候如果你想做高端，想要更好的客户，我觉得就应该问对方一个问题，你能够筛选出这里面有钱的客户吗？
因为在市场上经常有一种误区。就觉得我数据多，我就是一个大数据公司。其实数据数量跟大数据之间并不划等号。你有那么多的粉丝，你有那么多的流量，不代表这些人现在是你的客户。只有当他有需求，并且这种需求与你的产品进行了关联，产生了交互，这个时候他才能叫做是你的客户，否则就只是潜在的消费者。
奢侈品顾客：流动性资产
对于奢侈品这个行业，我们更关注的是高端的用户，所以我们高端的领域特别关心流动性资产。
流动性资产是什么意思？有的朋友可能会问是不是含房产在内的资产，还是可随时变现的资产？其中有两个关键词：第一，不含你的房产（不动产）在内；第二随时可变现。这就会除去相当一批人。首先在北京和上海拥有一套房子的贷款买房的人就会被划出去了。因为你的房子价值1000多万，可是你是贷款的，手里没有现金，没有更多的钱去消费，你就不是一个高端品牌或者奢侈品牌所关心的用户，和他们希望去触达的用户。
那么其次你仅仅有钱还不行，你不愿意消费，这类人也会被奢侈品牌排除。
第三你有钱，你的这些钱是能够成为现金，能随时变现用来买东西，这件事就非常重要了。因为随着这几年的创业，很多人会说我的公司是独角兽，我有多少资产，我的公司估值多少个亿。但不好意思，你的口袋是空的，你拿不出一分钱的现金去买一个想买的东西，或者是去买一个包包，你没有现金去购买，这种人也不属于奢侈品牌的目标人群。
所以在奢侈品这个行业，我们首先筛选的一个重要条件就是手里有现金，而且乐于去消费。这类人才会划为奢侈品的用户。这是今天分享的第一点。
奢侈品顾客分类方法
（1）按远近关系分类
如果再进一步细分奢侈品牌客户的话，我们经常会分成三类。第一类叫核心消费者；第二类叫做边缘消费者；第三类叫潜在消费者。这是我们要客研究院对奢侈品用户的三种分类。
这里面的核心消费者是非常重要的，如果按照前面我讲的比例，他们的流动性资产在1000万人民币以上。这类人在中国有多少？根据我们在国内的统计数据，流动性资产1000万人民币以上的用户大概只有400多万，并没有大家想象的那么多。这里面如果是流动性资产在一个亿人民币以上的，大概有15万左右。这些人被我们认为是奢侈品的核心消费者。边缘消费者大概是有7000多万，他们的流动性资产在100万人民币以上。剩下的我们通常会说他属于潜在消费者。
对于任何一个公司，无论是做服务业态还是做消费品经营业态，首先我们都要搞清楚自己的核心用户到底是谁。这个关系到后面我们要探讨的一个问题，因为这是一种分类方法。
如果我们再根据消费品类来细分的话，这些消费者又会建立出一个金字塔形的5层层级。那么在金字塔5层级中，我们会发现一个有趣的现象，也可能是很多朋友没有想到的一个问题，就是买奢侈品衣服的消费者和买奢侈品包包的消费者，哪类消费者更像大众？哪个大客户层级会更高？
我们认为买奢侈品衣服的人比买包包的人更有消费实力。为什么？因为衣服这一类是消耗品，而奢侈品衣服其实是非常贵的，品牌也是非常贵的。比如说我们经常开玩笑说一些昂贵的套装，既不能水洗也不能干洗，一生只能穿一次。但我们一生不可能只买一套衣服，所以如果能够经常买奢侈品大牌的衣服，那么这种客户的层级是非常高的，并且说明他的消费能力非常强。
而买奢侈品包包的人相对来讲可能是吃三个月泡面或者攒三年工资以后才可能去街上买一个3万-4万左右包包的人。所以如果从经常消耗奢侈品这个角度层级来看，经常会把买衣服的人定义在买包包的人之上。这也就是用消费者消费的品类来定义他的层级。
这里我还想跟大家分享第四个知识点，早期我们会出现一个三角形的消费者金字塔，但是这几年随着整个社会经济的发展，特别是社会和人的转变，消费者的三角金字塔慢慢转变成了一个埃菲尔铁塔模型。大家可以想象埃菲尔铁塔，整个塔越往上越细，塔下面越来越敦实，这意味着什么？随着经济的发展，特别是这两年经济结构的动荡，有越来越多的人从中间向下跌了。有的人因为一些收入的原因，他的收入水平下降，他可能最后成为大众消费者。但是一些高端的消费者始终保持着自己的消费水平，不会改变他的消费欲望，也不会改变他提升自己生活质量的这颗心，包括去消费这些奢华的服务、奢侈品产品的消费状态。这样的结构会导致整个社会在消费者层级上会逐渐变成两层结构，而不是大家想象的中国会向越来越复杂的结构转变。所以对于奢侈品消费者的划分，我建议的模型就是从核心到边缘。
（2）按商品类型分类
第二个分类，根据消费的具体商品类型，比如说从消费化妆品、电子产品，然后到包包、时装，再到购买手表、珠宝、奢侈品高定、艺术品、收藏品等等。慢慢地你会发现交织出来一个你的客户群体画像。
这几年我们会发现奢侈品牌在深耕核心消费者以外，他们对大众消费市场已经产生了浓厚的兴趣。因为他们比一般的大众品牌更有机会，也更有自己的产品优势，通过多产品的开发，通过低客单价产品开发，不断地去下沉、去影响大众消费者的购买欲望和消费的支出。
所以奢侈品划分客户并不是我们传统意义上认为的先从男性、女性、年龄，然后地区等等这些标签开始，而是先从财富这个角度去做基本的划线。因为他们只有划到这个线里面来才是我的客户，有钱消费我才能跟他谈我的产品有多好，我是要帮他把梦想变成理想的人。
所以这就是我们今天在谈顾客年轻化时，必须先抓住我们的核心用户在哪里，之后的市场手段才是有效的。
冷芸：
接下来我们再请周老师分享一下，为什么大家都需要做顾客粘性？奢侈品要做，大众品牌也要做？所以从奢侈品的角度来说，到底为什么要去做顾客粘性？
周婷博士：
20/80原则
好的，谢谢冷芸老师的问题。因为这些核心消费者是真正有财力，有消费欲望去给奢侈品牌贡献价值的人。我们讲在奢侈品行业依然有一个二八原则，也就是20%的老客户给公司给品牌带来80%的业绩。我曾经看到过一个国际顶级的高级珠宝品牌，在他们的财务报表里有专门一类分类叫做高客。高客其实从客户数量的占有率上来讲，仅占这个品牌的6%，但是我看到后面的数字是吓一跳的，这6%的高客给这个品牌带来了60%的销售业绩。这是非常惊人的一个数字。这个品牌我虽然不能说它的名字，但是基本上大家在结婚的时候，在送给自己爱人礼物的时候，都会选择这个品牌。所以在奢侈品公司里非常重视这些老客户，他们有比较高的复购率，同时他们还经常买高单价产品。在高端的行业里我们都知道，越高单价的产品，它的利润率会越高，因为消费者愿意为品牌溢价埋单。而对于这些核心的老客户给品牌创造利润和创造高营业额的这种价值上来讲，也不得不让品牌或资本更好地去服务这些老客户。
聚焦中国市场
从第二个方面来看，这几年在高端领域有一个新发生的契机，就是以前有钱的中国人都去海外买奢侈品，但这两年出不去了。那么他们更多的时间停留在中国国内，这时奢侈品牌的竞争格局就不是我们以前看到的散落在世界各地，比如说巴黎、伦敦、东京、首尔或者纽约等等，而是更多集中在中国境内。
当这么多的国际品牌，都要在未来的2~3年在中国国内抢夺这些曾经的奢侈品消费者时，这个市场格局的竞争也越来越激烈了。现在还有92%的没有进中国的国外品牌正在路上，或者是通过跨境电商，希望触达我们的中国消费者。所以我们就发现，中国的奢侈品市场从原来的大品牌一统天下，变成了若干品牌竞争这一个市场的格局。当然其中既有大的奢侈品集团品牌，也有二三线的设计品牌，还有更多的高端小众、定制品牌、设计师品牌、潮牌等等。
所以当竞争格局变得异常激烈的时候，因为顾客或者消费顾客的数量是相对有限的，这个时候品牌就要提高专业度，思考如何用专业的服务手法创造更好的消费体验？以及如何把产品做好，让顾客更愿意买它，跟它的关系更加亲近。
所以未来在中国市场的竞争焦点，与其说是产品的竞争或者品牌的竞争，倒不如更准确地说是对客户的竞争。这也说明公司有必要在老客户以及客户关系方面花比较多的心思和成本。
冷芸：
谢谢周老师。我们今天的主题是关于向奢侈品学习如何提高顾客粘性，大家知道顾客粘性在当下是最重要的一种营销手段之一，抓到一个顾客很不容易，抓到一个客户后如何长期地维护跟他的关系是一件非常重要的事情。
众所周知，奢侈品的服务代表了整个业界的最高水平，可以说是零售界的最高水平。而且其实中国很多本土公司、一些中高端的品牌也在向奢侈品学习他们这种对待VIP或者VVIP的方式，包括做线下活动，以及提升他们各自的服务水平。所以我们接下来请周老师介绍一下，奢侈品又是具体如何从服务的角度来提高他们跟顾客之间的粘性的？
周婷博士：
谢谢冷芸老师抛出了一个特别好的问题，大家都想知道奢侈品牌是怎么服务自己的VIP的？自己的老客户的能耗在哪里？这让我想起来，上次可能在直播间给大家讲到了一个小故事，就是10多年前我在做市场咨询的时候遇到的一个小问题。到底什么是“客户满意”？什么是高端客户所需要的客户满意？其实在不同的市场层级，大家的服务状态和水准是完全不一样的。
案例
比如说上次我讲到了，当我走到一家中国服装品牌门店里的时候，我们遭遇了第一句话就是：“亲，今天你想买点什么？”“姐，今天想买点什么？”其实当顾客走进你的店铺大门的那一刻，他面对的第一位公司人员或这个品牌的第一个人的一个眼神、一个微笑、问候方式都决定了这个品牌的层级。因为消费者也许不一定认识这个品牌的创始人，不一定能去感受品牌创始人的梦想和他的设计理念。但是他可以通过这些环节首先来响应这个品牌是高级的还是不高级的。所以我经常会在中国的很多服装品牌的门店里遇到这种情况，再加上最近互联网语言盛行，还出现了“宝宝”这样的词，我当时真的是哑然失笑。为什么？
首先这些词汇不是说它不好，但是当你放在一些高级的场合和与一些不同层级的对话中时，这种语言是很少会被使用的。我们说在国际大牌的门店门口，我们会遇到这样的问候：“欢迎来到香奈儿”，“欢迎来到爱马仕”。这些问候非常简单，非常矜持，而且整个的语言状态是非常有序的，跟我们遇到的用心和饱和状态完全不一样。这些细节经常会被我们的企业和品牌忽略。如果你是一个大众品牌，追求的是要跟消费者打成一片、拉近距离，你可以用“姐”“宝宝”这样的称呼；但是如果你定位的是高级、高端和有层次的人，和高素质的人沟通的时候，特别是与有一定的年龄和阅历的人讲话的时候，这些称呼就不能出现了。
那么当我走进去第二句话就被问到：“姐，你今天想喝点什么？”我走到这个门店里来是想买服装的，而我走入的这一家中国品牌的服装价位已经接近大品牌了。这其中也体现了我们中国企业的一个误区，觉得我把价格提高我就是高级品牌。但说实话，高价不等于高级，这是两回事。当你给自己的员工灌输“你要好好服务客户，你要给他很多的选择，总有一样会让他满意”这样的理念时，你有没有想过这个方法是什么？
当这家服装品牌问我说：“姐，我们这有银耳汤，有普洱茶，有矿泉水，还有橙汁，您看您想喝点什么？”我感觉当时我走进的不是一家高端服装门店，我是走进了一家下午茶店。如果我是一个挑剔的人，我禁不住会想：你这银耳汤是什么时候熬的？你从哪买的银耳？这茶叶你说是普洱茶，你是从哪里买来的？质量怎么样？你本意是要给客户提供很多服务，让他觉得这种多样化的服务非常贴心、总有一款适合你，但实际上跑偏了。
第一，你把客户真正到你店里来消费的动力给带偏了。第二，你给他这么多服务，你的服务有没有做到极致？有没有做到位？如果没有做到位的话，就会变成给客户挑刺的机会。你做得越多，你犯错的机会越多，客户对你不满意的状态越来越多。
这是一个非常现实的问题。到今天都经常发生在一些高端的餐饮，高端的医美、美甲店，还有中国的一些包包门店里。刚才我说的情景，过去10年了依然还存在，大家都顾及了客户满意，但这个状态到底是什么样的？对于国际品牌特别是奢侈品牌来讲，它是追求客户满意，但是它把客户满意当成是一种最基本的水准。
但是在大众消费业态，会把客户满意分成不满意、基本满意、比较满意和非常满意。那么你也会依此把你的服务内容和服务质量分为不同的等级。但是在奢侈品这个行业或者说在高端领域，这是最基本的。
奢侈品的服务增值
那么奢侈品牌是怎么做的？他们所做到的是，哪怕只做一件事，但这一件事我一定要做到行业最好。他们不会给你提供很多种服务，但他们会每项服务都做得很到位。所以我们会发现在很多国际品牌的门店里面，他们也有饮料或者是一些服务提供，但也就是这么几种。比如说矿泉水，它会选择玻璃瓶的。出现玻璃瓶的矿泉水时，也就体现了这种水的成本相对就贵，包装也更加得高级。那么这瓶水是怎么被拿出来的？它被用托盘送到顾客的面前，玻璃杯上面还有一个纸套盖着杯口。由服务生当着客人的面打开，缓缓倒入这个杯子中，整个过程简单缓慢而优雅。他们在用这种流程来创造客户本身的这种赏心悦目。
同时我们会看到品牌还会用高级的瓷器，给你端上来一杯香醇的咖啡，用的都是最好的咖啡豆和专门的咖啡研磨机等等。所以我们会发现，奢侈品牌即使只提供咖啡和水这两种饮品，但其中的过程会带给你一种高级感。所以当我们想在店铺给客户提供一些附加服务的时候，这也是一个对比状态。
培养顾客的忠诚
联系到刚才我们讲到的第二个问题，公司为什么要注重好客户？与客户联系是因为他们需要把客户培养成为他的忠诚客户，不断增强对品牌的这种美誉度的提升，增加复购率，这对于品牌和公司是无比重要的。那么怎么从他们手中抢来这些大客户，好客户呢？
在今天我们说对于国际奢侈品公司，他们更注重的是客户忠诚度的路径打造。这里面包括“创造顾客——贴近顾客——服务顾客——感动顾客——留住顾客”。这个过程中国际品牌公司比我们中国企业做的要多得多。为了达到这种客户忠诚度，除了一些常规的行业服务手段以外，国际品牌公司有一个杀手锏，叫“客户惊喜”，就是要实现顾客内心的一次飞跃，从而接下来给他空间造梦的这种方法。
什么叫“客户惊喜”，就是顾客看到了会“ Wow（没想到）"的一声。这背后关键是要制定一套创造性的流程，一种新的想法和机制性业务，在流程中不断地被创造出来，并且还要符合品牌理念的创意过程。
冷芸：
接下来是我们今天最后一个问题，VIP客户。刚才周老师也说了，其实他们一样存在着二八原则。在周老师提到的案例中，6%的客户贡献了60%的销售额，可见这些VIP或者VVIP客户是非常重要的。我们接下来就请周老师分享一下奢侈品公司是如何跟VIP客户维护他们之间关系的？
周婷博士：
关于这个问题，我突然想起来两周前在一次EMBA的课堂分享中，有一些新的企业家跟我抱怨，她说：“我觉得奢侈品牌的服务好，但我没有感受到她好的服务。我照样要在门口排队，以我的身份来看，我觉得对我的服务一点都不好！”
对此，其实我心里是在想另外一个问题，在门口排队的确是奢侈品公司的一个状况，大家在上海的恒隆，包括北京的SKP这些大牌门口都会看见长长的队伍。特别是疫情期间，这种队伍好像从早排到晚，感觉奢侈品牌卖得特别好。
首先来讲为什么会有这种排队的政策，是因为奢侈品公司一直追求的是一对一服务，他希望他的店员能够为每一位客户都提供全方位的全流程服务。他不是一对多的状态，不是一个人对三个人，甚至十个人、二十个人。如果你去免税店买化妆品的话，发现大家不需要排队，所有客户都是散的，只需要问销售人员价格多少？在哪里拿到货？然后可不可以帮他找找货？包括你可能去一些快时尚品牌，优衣库这样的品牌都会是这种状态，只是找到你想要的东西，你也不需要服务，他也不用给你提供特殊的服务。
但是在国际品牌公司不是这样的，它追求的是一对一。其实它必须保持在一定面积内，VIP客户或者是消费者有足够的挑选货物以及试穿货物的空间。当然也因为买的是相对贵重的产品，需要保持私密性，所以有了排队的政策。但是不是人人都需要排队？
你也许想说有一类人是不用排队的，如果是明星一类的 VIP，VVIP的话，你可能都看不到他从哪里走进来的。我们知道在上海的南京西路恒隆地下车库有一部电梯是直达一些品牌的三楼VIP室的，很多明星都是从通道进去，而不是从店铺的前面走进去的。他在后面买好了东西以后又悄悄从后面走掉了，所以在奢侈品公司的通道里面会有前门和后门几种方式，这是跟大众消费不一样的。
实际上提出这些抱怨的人所感受到的服务差异，这跟他的消费方式有关系。可能他也买了很多奢侈品，但是这些奢侈品都是在这里买点，那里买点；在国外买点，在国内买点。但是我们知道要在国际品牌公司成为VIP是一段时间内或者是单次消费要达到多少金额，你就立刻开始享受不一样的待遇了。所以可能是因为他的消费方式的问题。他虽然有钱，也买了很多奢侈品，但是并没有享受到品牌的VIP，这是一个很有意思的案例。
我再来跟大家分享一下在国际品牌公司的一些做法，通常来讲，品牌会在3个月、6个月、9个月、12个月的一定周期内通过系统观察客户。有的客户如果3个月、6个月、9个月、12个月，每3个月都有付款，但这个客户没有到店铺里来，品牌就要给客户开始打电话，或者用各种方法去沟通来触达这个客户。了解他消费的原因，以及给他递送可能有新的地方，或者是特殊活动和福利的机会，让他能够再次回到店铺里来。所以你会发现随着时代的发展，能够让客户在你的店铺里花时间驻留，这件事变得越来越奢侈了。
因为时间是最宝贵的，尤其对于高端消费者来讲，今天他愿意花时间到你店铺里来，这就代表着在一定程度上的成功，那么接下来就有机会向他提供营销。所以在接下来的阶段是一个新的阶段，就是到店消费需要变得越来越舒适，如何能用新的体验，新的服务，甚至新的产品让客户走到店铺里来？这件事变得非常有技术技巧。
那么我们总结一下，在商品的体系里面，VIP的服务特点有几点。
第一点是非常注重销售和VIP之间的关系。实际上除了公司商誉建立的信任和背书以外，个人之间的关联关系是非常重要的。这种基于销售个人的信任，就很考验个人能力。我们会发现在我们所研究的这个行业内有很多人，非常享受用自己的专业度来给客户，包括他和他的全家、他的朋友们这种信任。有的人甚至把信用卡可能都丢到销售手里面，随他去帮自己拿到想要的包包或新到的新品。大家可想而知，这种信任可能都超出了伴侣关系，恐怕你的老公这辈子都没拿到过你的信用卡，但是你的老婆却把自己的信用卡丢在了销售顾问那里。所以这就是说，商品销售和客户个人之间的这种信任关系非常重要。
第二点，隐私分享和个性化的定制工作。通过每次的分享，我们都成为客人的朋友了，所以经常我们会发现一些老客户到店里来不是简单的说要买东西，可能是好久不见了，他很期待销售去跟他交流，然后分享自己的情绪，分享自己的不同话题，或许分享自己的小喜悦，顺便买走了一个包。所以现在销售和VIP之间的个人关系，这种隐私分享也成为两人特殊的沟通方式。
还有一点，就是个性化定制。在这个行业开始显现非常强劲的定制性，创造的价值越来越大。丰富多彩的活动成为关系的连接点，这也是在上海、成都、北京有非常多的品牌大秀展览，各种各样的信息的活动的原因。这些都是很重要关联点。
第四，商品也不是简单的兴趣发展，也有自己的技术性和量化的地方，是由整套数据系统作为支撑，而且是逐渐全球化的。当VIP客户，无论是在北京、上海还是互联网上，只要他进入店铺时，我们在第一时间就可以知道客户的喜好。
第五个特点，新品和季末折扣是经常呈现VIP关系的一个重要突破口。打折是一种有效的增值服务，是老客户认为他作为大客户，作为VIP享受的一种特殊待遇。这跟我们中国的品牌在互联网上618，双11那种打折是完全不一样的。首先这个行业法则不是价格策略，是给 VIP的一个福利，这是完全不一样的地方。
最后我想总结一下，奢侈品VIP服务的核心是什么呢？其实就是一对一的关系加上高情绪价值定制服务。通过高情绪价值定制服务你会发现，你做的所有的这些定制服务都是为了创造顾客这种情绪，是为了给他造梦，为了满足他的一些梦想和一些想法。所以整个VIP客户的建立和维系过程都在这些消费过程里。无论是到店还是到家服务，还是通过微信这种线上的手段跟VIP客户进行沟通，总之你一直要保持无论线上线下都是一对一的关系。这种服务的方法即使从线下搬到了线上，它也是一样的高级，细节没有被丢掉，所有的用词、语言、说法的语句都是为了更好地带给他一种高级的情绪感，同时又用专业去满足他的消费或者是服务的需求，要注重细节，要做好形式。
