为什么报刊会消失，算一算报刊的损益账——有感《国家地理》杂志因削减成本停办纸质版

文/杜辉

         一条新闻。创刊于1888年，距今已有130多年历史，全球知名的美国《国家地理》杂志，为进一步削减成本，将于2024年停止在美国报刊亭出售纸质版期刊。杂志解雇了最后一批专职撰稿人，今后杂志的内容将外包给自由撰稿人或由编辑组完成。《国家地理》拥有40种文字版本，月发行量约为650万册，全球读者高达3000万人，它的没落也是传统纸媒时代衰败的一个标志。

         曾经的纸媒时代正在全球落下帷幕，以前随处可见的书店、报刊亭、书报摊都消失了。那些耳熟能详全球知名的图书馆、实体书店也渐渐退出我们的视野。也许在不久的将来，图书馆和实体书店就不再借阅、销售纸媒图书，而是作为纸媒图书这一历史事物的博物馆、纪念馆而存在。当然图书的阅读仍会存在，但绝大部分将转为电子阅读的形式。

         《国家地理》杂志看似发行量巨大，但为什么仍会以缩减成本为由而停办纸媒呢？我个人曾做过几年报刊的发行，对报刊社的运营有一点了解，那就来算一算国内报刊的成本账，让大家有个概念，看看一般报刊亏损倒闭的成本原因何在。报刊有很大不同，但也有很多相同。我这里以期刊为例，但报纸情况也大体类似，问题相同，只是细账不同。

         现在的纸媒已经少有读者看了，大部分已经成为了僵尸媒体。现在就是有人免费送报刊给人，我相信除了一部分老年人外，其他读者是不会再浪费时间和精力翻阅了。其内容水分太大，阅读效率太低，但阅读成本则不低，所以被新媒体所淘汰是趋势必然。

         在纸媒最繁荣的阶段，国内绝大部分的报刊靠发行仍是不赚钱甚至是赔钱的。以那时火爆的头部《瑞丽》《时尚》这些杂志为例，期刊定价15-25元，但期刊的印制成本就在10-15元左右，甚至更高（当时的印刷、纸张还都很便宜）。期刊零售价是卖给读者的价格，你发给邮政系统、中盘发行商、零售端是要给折扣的。这类一线大牛杂志折扣极高，最好的时候发行折扣在70-75%左右。那批发价格就接近或者低于了印制成本。此外还有物流费用（当时还较低，一本刊几毛钱成本），还有编辑、发行、后勤人员的工资，还有房租、管理、财务、税费等等成本。

         报刊的收益，主要来源于广告。但按当时规定广告版面不能超过报刊总版面的10-20%（记得有明确规定，但没搜到。估计是后面报刊经营太差就取消了，反正你也不可能超标了）。报刊发行的越多，其亏损的越多，所以报刊的发行量和广告收益有一个平衡点。当发行量过大，而广告收益不能覆盖成本的时候报刊就会亏损。所以那时候很多报刊都限量发行，在那个新媒体还没崛起的年代，这种现象反而造成了一种饥饿营销的效果。让报刊在需求端更加抢手，更加供不应求。但也正是这种悖论，造成了行业对趋势看不透彻，埋下了报刊对市场预期过热、经营浮躁的祸根。

         我们可以具体来估算一下损益。以某月刊印刷量（头部大刊在短暂的巅峰期，可以做到印刷量等同发行量）20万册，定价25元为例。巅峰时期是现款不退货，发行折扣50-75%，按平均折扣65%计算（邮政等渠道折扣压得低）。每期能收到发行销售款为325万元。以每册印刷加物理成本13元计算，就要260万元。这都是最最理想化的数字了。毛利只有65万元。但你还要覆盖发行、编辑、财务、办公室这些员工的工资，你需要租用办公场地，你需要日常的水电办公设备购置这些成本，你有差旅、采编、管理、财务成本，这一切之外你还需要纳税吧，显然这65万毛利是不够的。

         再以杂志版面16开本12印张，192页计算。广告页码按15%计算，广告版面为28页（非头部大刊根本卖不满）。封面广告可以卖到10-20万（巅峰期还能更高），封底、封三、封四的广告逐步减价，算一共50万。其余24版按5万一般，计算是120万元。但广告报价一般都有折扣，且对长期、投放量大的客户，折扣幅度还不低，按实际70%（实际非头部大刊，还做不到）计算，当期收入119万元。

         每期盈利为发行毛利65万加广告毛利119万元，合计184万毛利。这就是头部大刊在期刊最巅峰时期的收益（那时新媒体还没起来，所以可以忽略电子版的收入。当然一些大刊、名刊也许会有一些会务等其他收益，但那个是极少刊物）。也正因为盈利的天花板很低，所以后面期刊为了增加盈利，除了常规的加增刊（还有用书号出副刊的，当时管理送，虽然违规，但常见），季刊的改月刊，月刊的改半月刊，半月刊各别的都改了旬刊，要不是实在忙不过来了，我觉得大家都恨不得改周报了。缩短刊期，在开始阶段确实是增加了盈利，但这种竭泽而渔的行为，造成了内容注水，读者消费力透支的恶果。在短暂的市场高潮后，基本都会步入发行量萎缩的境地（然后新媒体崛起给了这种注水行为致命一击）。当然发行量的萎缩，也就意味着广告收益的同步萎缩。

         每期14余万的毛利，要支持15-20人的团队薪金（按最低人员算了）。那时工资水平低点，但一线报刊员工的工资加绩效怎么也要有一两万+，所以月薪资成本按60万计算，其他房租、管理、运营、财务、税费成本按40万计算，每月能有80万左右的净利润。年净利润在千万左右。但报刊都有主管上属单位的，要给刊号的管理费或者上缴利润。最后能留下的净利润也就800-900万（最最好的，一两千万是天花板了）。这一切还都是头部大刊在巅峰期的盈利状况。

         这个巅峰时期并没有维持几年就因为新媒体的崛起，消费者阅读途径、习惯的改变，市场开始直线下坠。所以，报刊在浮躁的虚火之后，难有一定资本积累的境况下，就进入了地狱模式（其实因为多种因素，也不会有报刊去积累利润，去主动转型）。

         在那个纸媒最繁荣的年代，除了《读者》《故事会》等少量报刊是能靠发行盈利，其他绝大部分报刊的盈利主要来自广告收入。就在那时，虽然各类报刊有上万种，但其中纯市场化运作还能盈利的并不占多数。报刊不同于图书，时效性极强。过期没发出卖掉的报刊只能当废纸处理，个别期刊也只能以几毛钱到一两块钱一本处理。你能想象曾经很抢手的时尚杂志，几个月后就会以一两块钱，甚至是几毛钱的价格当废品处理吗？所以，过报刊处理的收入可以忽略不计。

         以上的成本测算看似有尚可的盈利，但大家要清楚，能做到这种盈利状况的只是极少品种的头部大刊，而头部大刊能达到这样良性盈利的时间段也只有短短数年时间。在头部之下，很多报刊早就亏损，只能靠主管单位的补贴、补助，或者硬性订阅才得以维持经营。

         在这种单一盈利模式下，盈利公式十分脆弱。每个环节的成本或价格变动，都会造成盈利的巨幅下降，或者干脆跌入亏损状态。印制发行太多了赔钱，但印制发行不足量，市场影响力不足，广告又卖不上价格。广告卖上了价格，但还不能太多太水，不然会影响内容品质，也会造成收益下降。小品牌想在大刊做广告，曾几何时也是很有难度的事情（人脉、关系那时很重要，给个面子呗），但短短数年后便风光不再，由天堂跌到了地狱（这时候求人做广告，给折扣，陪吃陪玩陪X都不一定能抢到广告订单）。

         期刊发行从预付款、不退货、高折扣，变成了现款、有退货率、降折扣。然后就发展到了后付款、可以随意退货、低折扣（个别的还有白送的，但再往后白送都不一定有人要了）。就是如此也阻挡不了报刊市场的快速萎缩，因为不管你发行、营销做得如何好，但需求端没有了。没有了发行，没有了读者，那你广告卖给谁？更不要说相比互联网广告来说，传统纸媒广告的性价比很低（转化率不可检测、不可控，大部分时候凭运气，广告投放只是形象展示）。白送广告给大品牌，对方还要考虑自己的企业形象（在小报刊做广告，品牌跌份）。所以一切的繁荣，看似会有的更好明天，在社会变化及技术变革的夹击下，结果戛然而止。然后就是我们能看到的不断有报刊欠薪，不断有报刊停刊的新闻。直到我们连这些都不再关注，好像报刊从未在我们的生活里占据过重要的位置。

         以上测算说明报刊的最大成本在印制成本，其次是人力资源成本。把最大头实体纸媒印制成本砍掉，而改为制作电子版、网络版、移动版。把专职的采编发行人员裁撤，改为外包的团队。经过这些技术处理，很多有较丰厚底蕴的传统媒体还是有继续生存的机会的。

         这种媒体载体的脱实向虚，不一定就降低了内容品质（只要策划得当、管理到位，内容品质还会有大幅度的提升和拓展。终究有限编辑团队的内容风格、认知局限在那里。）看似停发纸媒后营业额减少，但经过成本大幅度削减，整体利润并不一定减少，或者说无效的营收总额减少，但有效的净利润也许会大幅增加。这不就是传统媒体向新媒体的转型图存的通道嘛？图书出版业的今天是报刊的昨天，报刊的今天，是图书出版业的明天，何去何从自己看呗。变你可能会死，不变你百分百会死，而且死相很难看，死期不会很远。