疫情之下，服装品牌都遭遇了些什么？聪明的品牌又是如何应对疫情的？

自疫情开始爆发后，服装行业包括快时尚品牌在内均面临着巨大的危机和挑战。本文中以我所在的品牌UR为例，来探讨疫情之下快时尚品牌如何拉动业绩？后续如何调整？

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参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论6群芸友

时间：2020年5月9日


讨论提纲

一、疫情时期各快时尚品牌及零售业现状

1.部分快时尚品牌第一季度利润大跌
2.库存积压，季末消化率较差
3.客流大幅度减少，销售额缩减

二、疫情时期各快时尚品牌面临的危机和挑战
1.现金流问题
2.供应链与回货问题
3.消费者观念转变

三、为了拉动业绩，快时尚品牌做了什么？
1.营销方面
2.商品与产品方面

四、自由讨论Q&A

庄主简介

庄主介绍：
Laura 广州 UR商品专员。现主要工作为协助商品企划，希望将来能成为一名买手，有机会希望可以去设计师品牌或studio学习和工作。

一、疫情时期各快时尚品牌及零售业现状

1.部分快时尚品牌第一季度利润大跌

最近部分品牌出了第一季度的财报报告：不少服装品牌的第一季度销售额同比和利润都是大跌，其中也包括快时尚品牌。国内品牌，森马销售额同比大跌33.51%，净利润则大跌94.96%，太平鸟第一季度较去年销售额下滑16.66%。


贵人鸟目前也是停发工资、分公司合并、裁员的举措一样也不少。我们熟悉的以纯工厂的某梭织厂长被南油市场老板收编以后，带着整条产线都变成了档口老板的工人。

除了国内的品牌，国外的品牌也在水深火热之中。GAP受疫情影响，预计2020年第一财季的销售额将损失约1亿美元，关闭约170家门店，停发约8万名员工的工资。（数据来源：腾讯新闻）

INTIDEX集团预备裁员2.5万人；H&M关闭1000多家门店；J.CREW申请破产保护；UR第一季度的销售额也略有下跌，在疫情最严重的2月，销售额同比下跌80%。（数据来源：LADYMAX公众号）

受疫情影响下，各个品牌此时都站在了同一阵线上。有位芸友公司的品牌，春季销售业绩也是同比去年下滑很多。甚至有的品牌目前全球五千多家门店关闭近4千家。大品牌有大品牌的困难，小品牌有小品牌的难处，有位芸友的品牌SS20的最后一批货刚清完关，然后family  sale（亲友折扣）就要开始了。

更有甚者，不提前取消订单，而是收货时“鸡蛋里挑骨头”把几十万货退给加工厂。企业发展受阻，员工更是受影响。从一些芸友那里了解到TA们2月公司干脆没有发工资，而且该公司还是很大的企业。

基本上我所了解到的4月份被裁、失业的很多员工，目前只有少数按合约赔偿，其他大部分以及只签订了临时合同的员工基本上都被约谈要终止劳动合同。眼下受疫情影响，整个市场形势都不太好。凡是靠门店经营获取销售额的品牌都受到巨大冲击。

即使是品牌通过发送消费券来挽救营业额，也只是“杯水车薪”。规模再庞大的公司，貌似面对疫情危机也都是站在悬崖边上。

2.库存积压，季末消化率较差

由于疫情影响，门店的关闭营业导致了库存问题的凸显。并且此次疫情对以门店为主的品牌打击较大，线上销售渠道无法支撑业绩。销售额的大跌，随之而来的问题就是库存积压，尤其冬装的库存清不出去。

UR线下的260多家门店的销售额占整体销售额的85%，也就是说线上只占15%，当线下门店闭店的情况下，光靠目前的线上电商完全无法撑起业绩，所以在这次疫情危机里，企业深切感受到电商渠道的重要性。

在疫情的影响下季末消化率差，有的芸友公司的网红电商现在已经放弃开发夏款。还有一些芸友的公司因为年后市场封闭，产业链运转不起来，导致进度和效率大大降低，加上现在开发的效率低，下单在一二再再二三地精减，导致目前夏款的缺口很大。




3.客流大幅度减少，销售额缩减

一些芸友反映逛街时发现商场人流稀少，其实疲软的不仅是线下，线上的淘宝最近的销售数据也表现欠佳，客流量减少很多。以UR目前的市场表现来看，因为部分门店在疫情期间有闭店，尤其是武汉地区，基本都闭店的情况，所以1-4月，UR的线下客流量同比下降了40%。

目前，疫情的影响目前还在持续，即使在4月基本所有店铺都已开店的情况下，客流量同比依然减少了23%。

这样现象出现的原因一方面是经济和市场需求的变化。在突如其来的疫情后，消费者意识到现阶段衣服不是必需品，那么大家肯定先砍这一块的消费需求，能省则省。客流量少的另一方面原因则是这段时间的线上迅速完善成熟，促进了消费习惯的改变。


之前大家更多地是去实体店购物，现在更多地依靠小程序和平台。有位芸友提到，她这段时间去ZARA发现店内人没那么多，从店员那里得知很多顾客进店后看到心仪的衣服直接买单，回家去试，大家目前都形成了不聚集在一起的意识。

但是在国内，我们也能看到市场的复苏和消费的回弹，据芸友描述，深圳万象城五一的时候人流量已经明显回暖；杭州四季青的客流量在五一期间也大幅上涨；而在南油档口的五一销售额，几乎超越去年同期。

二、疫情时期各快时尚品牌面临的危机和挑战

1.现金流问题
大部分品牌，无论是快时尚还是非快时尚品牌，都在疫情期间或多或少出现了现金流紧张的问题。疫情期间品牌没有销售来源，但却还要支出大量的费用，如铺租、灯光、人力成本、运营费用等，这些费用都在快速消耗现金。

如果销售没有起色，就很容易导致现金流紧张。前面提到的GAP之所以裁员、减薪、停发工资、闭店，可能就是因为公司的现金流仅能支持几个月了。

疫情期间，各家公司为了维持现金流都在砍预算，砍成本。有些地方的政府等为了减缓企业压力，给予了企业税的优惠，而且很多的商场，免租金1-3个月，比如万达。所以说，疫情期间，品牌方需要重新和商场进行商谈，共同支持度过困境。

除此以外，缓解现金流的方法有哪些呢？正常的想法就是打折，回笼资金。有位芸友说，品牌方要求SS20做5折活动，但对品牌来说，这肯定是亏本的，所以没有去做。

目前来说品牌如果现金流紧张，只能选择抓现钞先活下去——促销和裁员、打折促销、减少采购预算、终止劳动合同、减薪、开源节流、清库存等等方法。

虽然说打折促销是一个办法，但是面对严重的资金流问题，像GAP，2.5折活动还是不行就只能停发工资和闭店了。其实还有一种回笼现金的方式，即走批发渠道。

有位芸友之前专门有商品是对接批发客户的，FW18之前的库存原则上是没有的，这个是比较知名品牌的普遍套路。但是因为UR是以ZARA为目标的，所以供应链反应必须要比较快的，争取做到和ZARA一样快，所以机动性很强，这已经让UR赢了一半。

在这样的环境下出现了顺应需求的很多清库存平台。今年是服装行业的困难年，很多高管都有减薪，连很多国企都在降工资，无论什么品牌，一般都会降薪以表达姿态，也可以让财报好看一些。

2.供应链与回货问题

目前来看除疫情风险等级较高的地区以外，大部分店铺已经开始营业，即便租金、税收都降低了，但是要卖货还存在一个严重的问题：春夏的出货不足，量都不大。

有位芸友主要是跟档口合作做线上，据他的描述，年前是3天发货，但是现在都是7-15天。因为供应商工厂的工人大部分是外省的工人，所以在疫情还未缓和的情况下，很多工人都无法回厂上班，产能紧张。

此外，存在一些芸友2、3月份的订单都延期了3周左右才出货的情况，2月份的订单都是30天交货，湖北的货全部通过邮政运输，首重成本上调到23元。但在疫情期间，部分订单由海运改为铁路运输，可以缩短运输时间。但原本可以按期交货的货品无法完成。

发货延迟，供货不足，就导致店铺收到的新货少，货场的春夏氛围不足，甚至导致有一些品牌的货已经错过销售时机。

虽然工厂产能在逐渐恢复，但问题仍没有完全解决。之前中国疫情严重，很多订单要转移到其他国家生产，现在国外疫情严重，又要把订单转移回来生产。

值得一提的是，这种转移要根据订单的具体情况来定，比如倘若面料在越南，那么它可以运到中国也可以运到印尼，如果面辅料都在成衣厂就不可以转移了，只能延期生产。

并且，由于欧洲疫情大爆发，很多公司又开始取消订单，就我所知，目前已经有很多外贸单被取消。这些都给品牌们带来了巨大的挑战。



3.消费者观念转变

这次的疫情让很多消费者的观念开始改变，大家逐渐开始减少不必要的消费支出，原以为在疫情好转以后，大家会倾向报复性消费，但令人意想不到的是大家反而转向报复性存钱。

从目前的情况来看，消费情况并没有很乐观，消费方式有所变化，这次疫情让大家知道了存款的重要性，否则缺少现金流就可能无法负担房租。消费配比中外对比来看的话，美国人金融资产大概占自己全部财产的7成，3成是房子，而中国人7成是房子，3成是金融资产。

之前有新闻显示疫情期间银行存款上涨。正如之前芸友所提到的，消费者在经历了疫情之后，开始缩减不必要消费，发现存款的重要性。因为消费者也会出现现金流紧张的情况，如果公司不发工资，又有房贷车贷要扛，这时候没有存款对消费者来说也是一个很大的危机。

这样的压力甚至可能会让一些人铤而走险。有位芸友前公司的财务经理在这次疫情中被逮捕就是因为没钱维持生计，偷了公司的钱并且金额还不小，最后落得要坐牢15年的结局。这是一个很法盲的做法。再困难，也不值得以违法为代价。

这或许会对年轻人的消费观念也有一些冲击，最近几年校园贷新闻层出不穷，由于受到资本方通过媒体宣传的一些错误消费观的影响，大部分的学生在还不成熟的情况下容易超前消费。“花呗”就是一种典型的学生群体容易背负的债务。

疫情下还出现了部分学生因为没开学，没有生活费而还不上“花呗”的现象。消费降级、消费欲望缩减等转变让本是消费主力的年轻一代也开始反思自我的习惯并减少开支。




三、为了拉动业绩，快时尚品牌做了什么？

1.营销方面

一般快时尚都是季末才打折销售，但如果你有关注时尚品牌公众号的话，也许会发现快时尚现在就已经开始季中清库存的活动了。有位芸友甚至成功地把他从i.t看中的衣服“熬”到了员工内部2折。

在疫情以前，联名活动是大部份的品牌做营销推广青睐的方式之一。原本情人节 UR与游戏闪耀暖暖策划了一个情人节联名活动，但因为2月尚处于疫情很严重的时候，因此这个活动也没有取得好的效果。

疫情期间，直播成为了最热门的营销手段，很多公司也在这一时期意识到了电商的重要性，所以紧跟大流进行了一系列的线上宣传，比如小红书直播、天猫云上时装周、和蘑菇街主播一起云逛街等等。

此外，最近引起热议的是各地方政府发放的购物券比如满80.1减80和满50.1减50。在武汉近来每天都有优惠券发送，而上海五一就向市民发送了半价优惠券，在众多政策推动下，有一些公司五一大卖场的业绩同比去年呈现出了升幅的趋势。


其实这样的折扣措施快时尚品牌们也正在采用，只是以另一种形式——储值卡。UR为了应对现金流紧张的问题，推出了储值卡的活动。常客的消费是疫情期间一个店收入的主要部分。很多粘性高的顾客都会选择购买储值卡，1000送150，3000送600，还可以叠加499-50的活动，对于经常购买的顾客来说，这样的力度等同于变相打折。

对于储值卡、健身卡这种类型的消费，大部分消费者的心理是：既然钱已经花出去了，就一定要去用。相比于“花呗”是先消费再还款，储值卡则是先付款再消费，但是两者都能引发消费者的消费冲动。即便在2月疫情严重的时期，储值卡项目的推行对业绩增长有明显的促进作用。

2.商品与产品方面

UR是如何应对库存积压问题的？通常来说，公司会把一些已发货未配货即未上市的，以及未发货的厚装、不适销的货品统一安排转季到秋冬去卖，同步减少秋冬的开发。

还有就是OTB的企划调整，我最近的主要工作内容就是进行20秋冬的企划调整，就我经理的经验就是每次调整企划都要调个ABC版，便于预估不同的销售情况去做OTB调整。

目前，我们的策略首先是把本季度的部分产品开发转移到下个季度，有一些没下单的产品就直接不下单了，有些下了的订单但还未成衣生产的也会改款。还有的公司，也是推迟上新波段批次，减少上新sku数。

不过通常是只要下单、供应商已经在生产的订单，我们都不会取消。因为我们也要考虑长期的合作关系，即便市场不好，但供应商也要吃饭。同时，我们还有很多订单会转移到土耳其，土耳其的加工业优势也正在凸显。

中国海运到欧洲需要7-8周，土耳其到欧洲陆运只需2周，不仅运输成本节省，时间上也可以缩短5-6周可以根据欧洲市场的情况临时作出调整。这点对中国供应商来说竞争压力还是很大的，但这样可以让买手有更多的时间去做决策，减少上新SKU数就会导致新品满场比较低了。

商品第三个动作就是调整定价毛利了。因为储值卡的推行，导致毛利降低，因此后续定价毛利会有所调整，保证利润，打折清仓虽然是能清点库存，但是对毛利来说很不友好。

在多项措施并行之下，即使我们新品率比较低，只要不是换季，客人不多的情况下，也只是损失部分销售，对于货款压力以及未来销售恢复可以灵活地调整方向。

产品和设计方面主要是需要控制好下单的金额和下单的深度，控制库存，每周开畅滞销会议，如果有畅销的款式需要及时返单，拉动业绩增长。即使不是疫情期间，供应链跟得上，快返款，越晚下单越有利于掉头，调整方向。

但其实现在这个情况，成交率是很高的，进店的都是精准客群，只是目前的客流还没有被拉不去。对于行业来说，如果无法做好线上，目前的线下所要应对的也许更多是消极清货和关店止损。

在我看来，无论是否做快时尚品牌，维持好老客维护都很重要。关注客流的同时，把握商品转季、及时调整OTB和毛利以及密切观察销售，及时返单，加大快返款的占比才利于目前根据市场发展灵活调整。

四、自由讨论Q&A


Q：关于后疫情，疫情高峰之后，你有什么感受？
A1：这次疫情之后，感觉两极的分化更严重了，接触到的有大资本的人还是偏向房产投资，感觉阶级固化更厉害了。

A2：一些跟国外相关的朋友，现在都闲赋在家了，有些做国外机构的朋友现在都在家休息。

A3：周围一片“哀嚎”，尤其是外贸，可能我认识圈子比较窄就是纺织类的。

A4：有的老板资金链雄厚，盘子也小，就还不错，员工一周去上几天班，工资照发，后半年经济可能要通胀吧，手里的钱也要缩水了。

A5：我们也是服装公司，疫情前基本都是线下门店经营，老板对于线上纯属放养态度。对于线上的推广、引流都不重视，觉得增加了经费负担。现在碰上疫情对线下沉重打击之后，马上调头做线上，小品牌没什么影响力，但每天的营收还是比线下门店多。另外裁员减薪也没落下。基本品牌的盈利全指望线上了。

A6：小程序直播，联合自营和加盟，原来线下的导购跟总部的员工做全员营销；天猫坚持日播推流，价位也配合现在直播带货的趋势以打折销售为主在销售，也还算是一个自救的办法。现在线下店铺大概70家封顶，但是我们小程序是全员联动的，相当于其实线下的老顾客也转到线上来购买，所以我们小程序效果还可以。

A7：因为疫情的打击，原本春款的货品也在复工之后基本全部打翻重新改款，春改夏，改不了的直接放弃重新做补款。商品企划方向也调整为针对线上的需求来做开发企划了。总之，就是重心基本是从线下门店转移到线上。

A8：我做电商，目前最近“55”活动线上表现很好，预期“618”也会有一波大的爆发，整体Q2趋势方向明显好转。

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文字整理：夏悦
审核：Cherika Chen

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冷芸

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