当我们为企业创造广告时，我们到底在创造什么？

广告之父奥威格说过这样一个故事：古希腊两位演说家面对国家被马其顿国王腓力二世占领的局面向民众发表了演讲。埃斯基涅斯演讲完，大家都说：他讲得真好！但是，德摩斯梯尼演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世打一仗去！

如果我们进行一些分析，来比较那两次演讲的话，埃斯基涅斯的演讲可能已经是一个优秀的"作品"，而德摩斯梯尼的演讲则可以称为出色的"广告"。

创意作品和广告之间的区别是每个广告从业者都应该明白的首要事项，但不幸的是，很多广告人在从事这个行业多年后仍然没有弄清楚这一点——这种混淆给他们带来了无尽的困惑和痛苦。

湖南企发的老王认为创意作品并不等同于广告。因为创意作品的目的是表达，表达某种思想、观点、感觉，甚至只是展示某种才能或挑战某种极限。表达的目的是为了获得认同和理解——认同会变成赞赏，理解会变成关注，通过获得赞赏和关注，一件作品就会被视为成功。"他讲得多好啊"就是一个典型的赞赏表达。

广告则不同。广告不仅仅是表达，它是说服、影响，引发或促成改变。创意作品不一定需要引起任何改变，只要别人能够夸赞"他讲得多好啊"、"太有趣了"或"太美了"就足够了。但广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有在他们的认知上引起任何改变，那么它就不能称为"广告"，无论执行得多出色、多美观，无论文案写得多么精美，流传得多么广泛，都毫无意义。

因此，很多受到普通受众赞赏的"神级文案"实际上并不能被称为"优秀广告"。这些文案可能只是一个好的文章标题，或者是一个优秀的句子，或者是一个有趣的观点，但不一定是一个出色的广告。广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺术家。广告人甚至不应该把成为艺术家作为自己的梦想。

湖南企发的广告人员从来不是为了让别人夸赞"他说得真好"。我们认为如果一个广告人一生都只得到这样的赞赏，那是一件很可惜的事情；如果他因此而洋洋自得，那更加可惜，因为这恐怕只能证明他虽然从事广告行业一生，却根本不知道自己在做什么，不知道什么才是真正的"做广告"。

广告不是一种艺术或娱乐形式，它是一种传递信息的媒体内容。优秀的广告不仅仅竭尽全力吸引人们对广告作品本身的注意力，让大家对该广告感到惊奇，而是帮助销售产品或建立品牌，促成他人认知和行为的变化。

一个漂亮的口号未必是一则好广告，一个美观的视觉形式也未必就是好广告。我们的创意作品需要承担广告的作用，我们需要以艺术的形式传达一些内容，让大家认知到这些内容，并影响他们，引导他们作出改变——通过传播内容来服务商业目标。