加盟前必须知道的10件事！【2】增量市场与存量市场

加盟一定要想尽一切办法做品牌方已经打下的存量市场。

当我们花钱加盟品牌的时候，我们到底是在利用它的品牌效应，还是在帮别人打江山？这是有很大差别的。我见过很多很多人，花了很多钱加盟，最后却是在帮别人开疆拓土，想想都觉得很吃亏。

首先我们来了解一些什么是存量市场，什么又是增量市场：

存量市场：指现存的、已经被看到的、确定的市场份额。它是已经存在的市场，更多的机会是从有到优的优化过程。

增量市场：指可能会被激发的、潜在的市场份额，其边界会逐步扩散。

01 存量市场与增量市场的区别

了解两个词汇定义的时候，我们要注意一个词——扩散。

物理学上关于“扩散”的定义是：物质分子从高浓度区域向低浓度区域转移，直至均匀分布的这个过程叫做扩散。扩散一般来讲有两种形态，或者说是两种方向：第一种叫向外扩散，即从中间慢慢向两边或四周扩散，第二种是直接到另一个新的部位去再生长。

那么在餐饮加盟领域里，哪一种扩散方式更合适呢？

我觉得这个问题都不用多讨论了，以我个人观点而言，是向外扩散的方法更合适。

为什么呢？因为品牌已经在它的区域做出影响力了。按照扩散的定义，例如一个品牌在市区内已经有十家店了，那么市区就是高浓度区域，而周边郊区就是低浓度区域，从市区往郊区扩散的过程就是由高浓度向低浓度扩散的过程。

在这个过程中，我可以最大限度利用到品牌本身的品牌势能。

一般来讲，在物理学中扩散要么需要介质，要么需要能量，加盟品牌也是一样的道理。还是上边的那个例子，品牌在市区已经有十家店了，因为我去市区逛街时看到过它，突然有一天发现它在我家门口也开了一家店，我有可能就会产生一种“咦？这不是市区的XX品牌吗？我来尝一下”的心态，这个过程之中，加盟商就是利用了品牌的势能，就是品牌的能量。

那介质是什么呢？就是品牌本身在某个区域去推广的方式。例如某个品牌在上海做得还不错，为了让江浙沪的人也能看到它、了解它，进而前往上海消费它，从而进行的一些线上线下的广告宣传，就是品牌扩散的介质。这些介质对于加盟商来说，也是一种很好的借用品牌势能的方法。

但是，你把在上海开得很不错的一个品牌，开到西北某省会城市去，就是另外一种情况了。在这个过程中，你会发现以下几个问题：

第一，口味是否合适。因为上海是东南沿海的国际化大都市，但是西北属于内陆地区，贸然加盟，口味的融合程度就有可能达不到当地消费者的要求。

第二，消费水平问题。就正餐而言，上海人均150元的正餐是很正常的水平，甚至可以说是比较便宜的；但是西北某城市人均150元的正餐，我认为至少是中等偏上甚至可以说是比较贵的了。将一个品牌从上海搬到西北，品牌消费人群完全变了，消费定位也应该随之变化。

第三点，消费者认知问题。有没有一种可能，一个品牌，不管你在上海有多么火爆，我在西北压根儿没听过呢？

就这个例子而言，我个人认为，在上海发展得不错的品牌，那么上海本地、郊区，甚至整个江浙沪地区都可以算是它的存量市场。在这些地区，该品牌已经有一定影响力了，更远的地方就算是它的增量市场。增量市场能做起来更好，做不起来也没关系，可能品牌本身的计划就是要多年以后才去做增量市场的，这个时候，如果我们在它的增量市场里去帮它开第一家店，其实就是在帮人家开疆拓土。

这个时候你就要想明白，你的能量够不够？品牌支持不足的情况下，靠你自己能不能够把它做起来。

02 实操案例

第一个案例算是比较典型的失败案例，老板在重庆旅游的时候，看到了某小吃品牌，觉得味道还不错。打听了一下，发现该品牌只在重庆有两家店，但他仍旧选择加盟，并将店铺开到了杭州去。开店之后生意很差，在杭州一个月房租两万四，但一天的营业额可能也就一千元左右，在这种情况下他找到了我。这个老板大部分的钱都被品牌方收割走了，不仅没有得到品牌方大力的支持，也没有留下足够的备用金；他想要改变现状只能从头去做整个营销方案，而我们做全案的费用也不低，所以后来就没有深度合作。

这个老板对加盟市场的选择是非常非常失败的，首先该品牌在整个重庆才只有两家店，并没有太大的品牌价值。这里需要注意的是，一个城市只有两家店，根本没有存量市场可言，它的存量市场只够养活另一家店，甚至在重庆多开一家都未必能够利用到它的存量市场。

所以这样的品牌，我个人一般是不推荐去加盟的。有一些口味不错的品牌，它要么是一个传统老师傅开的店，要么是一个开了很多很多年的“神店”，再不然，就是某个名不见经传的小加盟品牌。如果你真的觉得它的味道不错，但它本身又没有任何品牌影响力的情况下，是不需要加盟的，我们有一万种方法去把它的口味拿到手里（此处请期待本系列第六讲——厨师技术与ODM）。

当时我跟案例中杭州的这个伙伴还聊了一下，问他付了多少钱加盟费，如果没记错的话大概是46800元。我当时跟他讲了一个很关键的点，就是当一个品牌在本地有一定影响力的情况下（有一定影响力是指至少有5-10家店），你去外省帮他开第一家店的时候，通常情况下是可以跟他谈判的。

这种情况下，谈判地好，加盟费一定可以给很大很大的折扣。因为该品牌在增量市场上没有任何影响力，你去外省开一家店，等于是在帮品牌拓展增量市场。比如上述例子中，万一那个小伙伴在杭州把店开火了，那品牌方就可以对外宣称我有三家店，而且分布在不同的两个城市。这对品牌的影响力是很大的，它甚至可以对外宣传我的增量市场已经增加了，按道理来讲，品牌方甚至应该付你一部分的广告费。

从逻辑上来讲，这样的操作是行得通的，但是增量市场也不好做，自己要提前准备一些广告费，想全靠品牌影响力把它做起来几乎是不可能的。不过只要做起来，第一你自己可以节省一部分的加盟费，相当于是首店铺优惠；第二，后续该品牌的所有加盟商的相关利益，你都有理由分到一笔。

说到这里，可能有人会跟我讲：康健，我觉得这个东西好难啊，我需要自己投营销、投宣传，后面还得去帮品牌招加盟。其实这就又绕回我之前说的老话：打铁还需自身硬。如果随便加盟一个品牌，回去开店就赚钱，可能吗？凭什么呀？这个世界上是没有这个逻辑的。

说回加盟本身，你要么选择一个非常成熟的品牌进入它的存量市场，获得它的支持，这样你创业的成功率才有可能增加。但如果你选择的本身就是一个相对便宜、存量市场不大、影响力不强的品牌，偏偏还要去做它的增量市场，那你的成功率几乎跟不加盟是一模一样的，成与不成，全靠你自己。

那有人就会问了，我为什么要加盟呀？其实这句话应该我来问你：你为什么要加盟这样的品牌呀？

第二个案例的主人公是我们在汉中的一个金牌大刀牛肉面项目的学员，后来开了一家快餐店。快餐店一个月有一万块左右的利润，这样的收益在汉中这样一个人均两三千块钱的城市还过得去；但因为该学员以前是某银行的支行行长，辞职前的月工资就有一万多，现在出来创业一个月才赚一万多，所以他觉得不够，想做第二个项目。

那第二个项目做什么呢？经过一轮的比对，我们建议他在汉中做韩式大排档这样的韩式料理项目。但他觉得自己是一个钢铁直男，之前又没有接触过韩餐，也不爱看韩剧、也没做过烤肉，该怎么做这个项目呢？

这个时候，摆在他面前就是两条路，第一就是所谓的加盟一个韩式大排档品牌，第二是打造一个自己的品牌。他又来问我该怎么办？我问了他两个问题：

首先第一个，你们汉中到底有没有非常强的韩式项目？他告诉我没有，OK，那说明这个市场竞争不激烈；

第二，你有没有见过一个非常强的韩式料理品牌，它能够整体输出给加盟商，最好离你们汉中很近，比如说在西安。他告诉我也没有。

既然如此，那为什么要加盟呢？（这两个问题涉及到上一讲的知识点——当我们加盟一个品牌的时候要考虑它的竞争阶段，除非一个品类已经在某个区域内进入了品牌竞争的阶段，否则大部分情况下我们都可以选择不加盟。）

举一个具体的例子，假如说我们当地某个县城，已经有很多很多的奶茶品牌了，但我还想在这里做奶茶，那我就需要去观察离县城最近的地级市或者省会城市里有没有一个新的、发展地很不错奶茶品牌。如果有，那么它的辐射能量或许可以达到我所在县城，把它加盟回来在县城里开一家奶茶店或许还有机会胜出，自创品牌基本上是没机会的。

其实这个时候我就是在它的存量市场里去争取一线生机，而不是帮它做增量市场。假如说一个品牌在当地没有任何影响力，我突然就跑来开一家店，这个时候我就需要投入大量的广告费去做营销推广，那岂不是很吃亏？

当然，奶茶是一个比较极端的案例，竞争太激烈，不加盟没办法生存；但是绝大多数的品类，消费者根本记不住你是谁，只能记住你卖的是什么。

03 存量市场的市场层级

假如说我想在某个县城力开一家餐饮店，那就可以去周边的地级市或者省会城市考察项目，这个逻辑本身是可行的，只是需要注意这样操作的时候一定要考虑市场消费水平能不能相匹配。

举一个我曾经在汉中观察到的一个快餐品牌，做的是酸菜鱼米饭，该品牌在西安等城市做地都挺好的。但它在汉中开这家店，刚刚开业，我就断言这家店必死无疑，他的房租交多久就会多久倒闭，为什么这么讲呢？

第一，因为它的客单价过高。该品牌一份套餐正常的客单价大概在36块钱左右，但是以汉中当地的消费水平，只需要25块钱就可以得到一份肉多、馍多、汤鲜的羊肉泡馍；加价到35块钱以后，肉更多了，吃起来体验感非常好。但是这个酸菜鱼米饭，36块钱一份套餐，本身鱼肉的价值感就没有羊肉强，价格也没有羊肉贵，分量还不多，那么消费者的消费频次就不会很高了。

第二，口味不相符。酸菜鱼米饭本身就不是西北地区汉中人喜闻乐见的东西。

第三，选址不对。这家店选的位置就是当地传统餐饮扎堆的地方，这样的一个地方，开了一家更年轻、时尚、有特色且客单价不便宜的店，我可以断言它一定火不长。最关键的是它所有的东西（包括大米饭）都是从总部进货，连米都要从总部进，整体的成本就会偏高，卖太便宜又活不下去。这个案例的关键点在于对标对错了，项目选址就不对。如果一定要在汉中做这个项目，就不能在街边儿开，得去商场里才有生存的机会，因为商场里面本来会有天然溢价。

所以这个逻辑大家一定要搞清楚：当你选项目的时候要尽可能选择品牌的存量市场，消费力一定要能够对标，否则的话，基本上就是得不偿失。

04 存量市场饱和

相对来讲，比较负责任的品牌会对一个区域进行预估：某个城市我们只能开30家店或者50家店，到了一定程度之后，就不能再继续招商加盟了，也不能够再去开新店了，因为这个区域市场已经饱和了。

但我们经常会看到，一些品牌会无条件、无限制、不停地开新店。我见过最激烈的是一个片区里根本没有所谓的区域保护政策，就是不停地、无限地开店。外卖平台上一搜这个品牌，周边5家店、8家店，这种恶性竞争就会导致大家的收益率都会下降。

做个总结：

这一篇文章我们主要在说如何选择一个跟自己目标开店城市相匹配的项目。其实选项目真的是非常难的事情，很多人找我帮忙给推荐个项目，但其实我要做的工作量很大：我先得了解客户、了解客户的开店城市，还得了解客户目标的品类有哪些合适的品牌，这些品牌是否在一个合适的存量市场里……这些都是非常大、非常繁琐的工作。

所以，好好看我的文章、自己学会基础逻辑，至少可以省好几万块钱。

整体来说，我们建议：

首先要了解品牌本身，它的立意之初是长期的品牌招商还是快招模型；第二，加盟就要想尽一切办法进入品牌的存量市场（不一定是核心区域，但至少是辐射范围之内）否则就不要参与；第三要看品牌在整个存量市场里面的铺设点模型。

此处实名吐槽蜜雪冰城，之前帮一个包头的学员看蜜雪冰城的选址，看中的最好的位置被总部否决了。后来通过各种渠道打听才知道这个位置被他们其他的加盟商给报备了，这个理由我还是接受的，但是几步之遥的另一个位置，就可以开了。

这样子就很不合理了，因为相邻很近的两家同样的店开起来只会导致恶性竞争，它们会让旁边的奶茶品牌都非常非常难受（因为蜜雪冰城便宜，会抢客源，而且两家店之间也存在恶性竞争。）

我知道有一个传奇的奶茶品牌，叫做茶颜悦色，也是这种打法，可能一个拐角就开三家店。但不同的是，茶颜悦色是直营品牌，这个战略是用三家店来挤死周围的同行，这个是OK的，因为它的品牌溢价足以弥补单件的损失。但是蜜雪冰城用加盟的模式、同样的策略来打，对加盟商来讲是一个很大的压力。当然我对品牌的战略没有资格过多评价，只是我个人站在一个加盟商、或者说是加盟商服务商的角度来看，我个人觉得不是特别合适，如果我是加盟商，会有很大压力的。

这一篇文章就先到这里，餐饮行业里，判断一个品牌的增量市场、存量市场确实有一定难度，但也是算有迹可循。下一篇文章我会分享一个更加重要、但也更加困难的知识点——品牌的红利期、扶持期、发展期、收割期以及生命周期。

一切分析都是动态的，唯变不变。很多品牌可能去年、前年还是一个非常优质的品牌，但今年它就变成了一个收割韭菜的品牌。所以说任何分析都有时效性，不同阶段都要有不同的策略，最关键的还是要那句老话：打铁还需自身硬，我三年前说过的话，很有可能已经非常不靠谱了。

我是康健，7年餐饮实体创业，4年餐饮咨询，餐饮付费社群5000+，协助落地餐饮项目200+