如何利用私域为品牌创造价值?

如何利用私域为品牌创造价值

参与：冷芸时尚2群群友
时间：2022年3月13日
庄主：Enya.y-上海-PM

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜
私域运营在品牌运营中的价值

庄主:
现在私域正在被平台、品牌所接受，所以我想和大家一起聊聊，大家认为品牌希望私域运营能够起到什么样的作用？

芸友若三:
私域运营可以稳定老客户的同时还能不断的带来新客户。

芸友Queeni:
私域运营可以增强客户购物体验，增加品牌影响力。

芸友小王:
我认为私域运营可以主要是引入新客。

芸友阿豆豆:
私域运营是用算法影响销售转化。

庄主:
那大家认什么是私域呢？

芸友盒子:
我认为私域运营是自己可以控制的流量，相对封闭。

庄主:
就总体而言，就是那些由个人或者企业自己拥有的流量，比如微信社群、朋友圈、企业官网、企业APP、小程序等。这个是为了区分“公域”流量，也就是在公域平台上的流量（微博、小红书、抖音等）

芸友盒子:
品牌自己的官网也算是私域流量吗？

庄主:
是的。

芸友老王:
我也是靠私域运营做起来店铺。私域最大的好处就是建立在信任，口碑的基础上提升复购率，老客户粘性大且稳定，营销费用少，可以把钱花在产品上形成正向循环。

芸友Queeni:
私域用户的粘性极高。

芸友盒子:
还有自建的APP、小程序也算是私域流量。私域导入的流量其实更精准，一般都是目标用户或者潜在用户。

芸友老王:

比较接地气的比喻就是社区店不敢卖假货，次品。但是火车站广场就可以。

庄主:
是的 ，因为我们希望他们能够进行再次的复购。

芸友盒子:
公域流量就是广撒网的方式，流量大了有时候成本更高。另外我认为私域流量可以帮助品牌更好的了解用户，改善自己的产品。

庄主:
是的，我们有客户做私域就只做这件事，不做GMV。

芸友盒子:
我认为私域就是基础盘，先把人聚到一起，后面想做什么都好做了。

芸友小王:
很多新品牌在成立之初都在私域成功过吧。

庄主:
是的，包括小米公司，只是私域的存在形式不一样。其实大家对私域流量都有自己的认知，低成本的，基于顾客信任的，在自己的池子里可以再次触达。

那既然私域流量对我们有价值，大家认为，私域运营通常都建立在什么部门下呢？

芸友盒子:
我看有的公司是用户运营岗位在负责。放在推广部的应该更侧重品牌传播方向吧，市场部其实就是想拉动产出？

庄主:
销售部门、市场部门都会有。

芸友小王:
VIP部门。

芸友Vincent 郑:
客服。

芸友盒子:
运营部。

芸友Philip:
市场营销部门。

芸友老王:
大客户部。

庄主:
其实大家提到的都会有，只是不同部门负责的内容都会不一样。我们最常碰到的通常是 CRM部门、EC部门、零售部门。但是销售部门也会有，只是相对少一些。

所以我们可以接着来聊一聊，私域的KPI通常是什么？

芸友ck:
老带新。

芸友老王:
我觉得是复购率或者说消费频次以及老带新两方面。

庄主:
对，基本CRM是围绕着这个指标。怎么才能让社群产生价值呢？

芸友小王:
我觉得私域的运营，最重要的是加强客户粘度吧。

芸友Philip:
如果你的部门不产生内容，还是要受制于其他部门。

庄主:
对的，大家可以试试看从AARRR的维度来看。

芸友小王:
我认为可以从社群的运营方式，主题，互动的深度，频率等等入手。

芸友盒子:
我感觉冷芸社群就做得不错，社群有自己严格的社群规则，一波一波筛选下来的基本都是质量比较高的用户，大家也更愿意自觉维护社群的秩序。另外就是定时举办一些高价值讨论活动也能很好的提高活跃度。还有一个很重要的就是日常运维的工作。

庄主:
我们通常会说触点有哪些？触达的频率是什么？触达的内容是什么？

芸友ck:
我觉得触达是不是有个前提，在于选择性，可能会对不同标签客户做不一样的内容或福利之类的。

芸友阿豆豆:
是的，有规则是一种很清晰的社交边界。

庄主:
目前我们看到私域运营的KPI。

CRM部门：招募&复购
EC部门：粉丝数&GMV
零售部门：GMV

目前很多品牌是分层在做运营。

｜二｜
品牌在私域运营中遇到的问题和难点

庄主：
既然私域能够有那么多的价值，那我们一起来看下私域运营现在遇到的难点是什么？就像刚才大家所说的，其实私域需要的能力、资源都还是挺多的。

芸友Philip:
私域怎么增长粉丝？

芸友小王:
比以前的流量投放难很多。

芸友小璐:
比如品牌说他们有在视频号做直播时，可以在群里通知下单福利之类的，通过在直播间变现。

芸友ck:
我感觉线上品牌主动获客还是有一定难度。

芸友小王:
可以持久运营的微信私域群太少。

芸友阿豆豆:
长时间不活跃运营者也会没动力。

庄主:
刚才我们其实提到私域运营是做复购，做GMV、做体验、做产品评测的一个好方法。如何才能持续产出高质量的内容？

芸友老彭:
要有高质量的内容持续产出，才能保持活跃度。

芸友阿豆豆:
不要盲目凑人头拉群，筛选价值观相同的群友。

庄主:
我们不把私域定位为社群，我们1V1能触达，朋友圈能触达，社群能触达，基于社交信任的关系运营。那么私域运营的难点在哪里呢？

芸友Alina:
10个高净值精准客户比10个水群强多了。

庄主:
商品、offer、内容、运营都需要提高。

芸友Vincent 郑:
品牌企业微信的微信号常常发消息给我。

芸友老王:
那么难度就是在于如何保持特立独行，让别人喜欢看你（动态）？

庄主:
如果要达到这个运营，其实是需要部门之间相互协调的。但是要做到的话，对人员的要求，其实是很高的。

目前我们在市场上遇到的私域运营的难点通常分为以下三类：
（1）部门之间利益相悖，很难构成良好闭环。
（2）劳动密集型运营，人员耗费比较大。
（3）单纯以GMV作为ROI来看待，难以计算。

下面我们来聊一聊私域市场上的一些运营方式。去年年底，大家其实看到关于私域运营的词汇层出不穷，我之前出方案的时候也放过一些。那么究竟品牌在运营的过程中都有什么样的模式呢？大家可以结合之前我们提到的部门来讨论一下。

譬如说完美日记，COLORKEY。我们称之为以个人人设运营为基础的私域运营模式。因为他们的销售的品类、品牌会相对多。我们称之为以线上消费者运营为基础的私域运营模式。


譬如以CRM为牵头部门的品牌，我们在运营的过程中有以招募和复购作为导向。在整个过程中，做得最重要的就是怎么做招募，怎么做会员的运营。而由新零售部门牵头的品牌，好坏有些不一，譬如国内的林清轩、韩国的悦诗风吟等都是新零售部门牵头，整个地方我们自己在和品牌交流的时候通常会说在不影响品牌形象的情况下，如果帐算得过来的情况下就可以进行尝试。

芸友小璐:
比如说进了这个群可以得到品牌内购优惠（类似员工内部价），这还是比较吸引人的。

庄主:
这是国际美妆、护肤、咖啡类比较常用的一类。还有一种是以导购为中心的，这是目前高奢品牌用的最多的模式。对于品牌来说，流量怎么进来只是一种方式。通常为了吸引流量进入，品牌都会选择送福利。我们之前还试过直接给红包的形式。

芸友ck:
留存如何？

庄主:
如果顾客精准，留存就会比较好。我们当时做的是一个保健品，获取流量的方式是包裹卡，所以都是精准流量，留存效果比较好。其实路径很简单，顾客在天猫购买产品之后，我们邮寄产品附上包裹卡，添加企业微信之后就可以领取红包。

同时，顾客进来之后有很多福利，譬如免费线上问诊，身体评测等等。所以一方面在于流量如何来？另外一方面问题在于来了怎么留下来？

芸友盒子:
请问这部分的内容是在扫码之前就得知会有这些类似增值服务？还是进群之后才知道？

庄主:
我们的路径是进来之后先填写问卷调查，做一个1V1问诊，之后才让顾客进社群。社群只是我们分享内容的一种形式。大家可以说说你们看到的比较有趣的私域运营模式？

芸友Alina:
其实人与人之间的连接，关键还是线下。线下的交流，肢体语言体态眼神等等信息密度是远大于线上，也更容易建立链接。

庄主:
是的，所以现在品牌都在做导购的运营，其实是希望联动线上线下。

芸友盒子:
先是利用免费或者及其低价的费用吸引你上课，上课之前建立一个学习群；课程结束之后就回开始推一波课程，感兴趣的同学加入新的社群。这样进行阶段性筛选，学员慢慢有的就被吸纳成员工之一。

庄主:
我先总结下刚才我们提到的三种运营模式：
（1）以线上消费者运营为基础的私域运营模式，例如国际护肤品、化妆品牌。
（2）以个人人设运营为基础的私域运营模式，例如国内新潮牌，完美日记等、COLORKEY等。
（3）以导购运营为基础的私域运营模式，例如国内鞋服品牌、国际高奢品牌。

高奢品牌：注重服务、讲究细节，他们通常说retail is detail，以导购运营为基础。

国际快消：高价高频，以线上消费者运营为基础。
国内潮牌：聚合型销售，最大化销售利益，以个人人设运营为基础。

芸友盒子:
其实套路老套，模式还是有借鉴的地方，我也会思考怎么更好的将用户再精细区分出来？一般最后大鱼是筛选到很后面的，留给你的就是极其高昂的课程，只要百分之几的用户能转化成功就有得赚低价课程就是撒网捞鱼的过程。

庄主:
大家认为私域运营需要团队具备什么样的能力？其实大家之前都聊到内容生产能力。

芸友老王:
沟通和共情能力。

芸友老彭:
全天候营业能力，私域往往不是固定的工作时间。

芸友Queeni:
成员能说能播或者是某个领域的专家。

芸友盒子:
客户关系维护、内容生产、数据分析、销售、IT。

庄主:
12小时在线是正常状态，所以运营不是一个人，而是一个团队。

芸友ck:
公关力很重要，维护客户关系是核心。

庄主:
我整理了一下，我们用比较多的能力：
（1）顾客运营能力-顾客路径优化及体验；
（2）产品运营能力-顾客转化；
（3）腾讯生态能力-高效运营；
（4）文案能力&设计能力-内容；
（5）客服能力。

芸友小王:
我认为主要还是内容生产的能力和维护客户关系。

芸友小璐:
IP塑造能力，所有成交的前提是“人”的信任，所以私域用户的留存的前提又是“人”的喜欢。

庄主:
运营可深可浅，可粗可细，通常是在品牌的需求、阶段、预算的情况下，合理进行资源的分配。

庄主总结

一、私域运营在品牌运营中的价值

1.私域运营通常都建立在什么部门下？
根据公司战略有所不同，常见的有CRM部门、EC部门、零售部门等等。

2.品牌希望私域运营能够起到什么样的作用？
（1）产出GMV。
（2）客户生命周期延长。

3.私域运营是否有KPI？如果有，不同部门的的KPI是什么？
目前我们看到的私域运营的KPI：
CRM部门：招募&复购。
EC部门：粉丝数&GMV。
零售部门：GMV。


二、品牌在私域运营中遇到的问题和难点

1.私域运营在品牌中推行时遇到的问题
（1）部门之间利益相悖，很难构成良好闭环；
（2）劳动密集型运营，人员耗费比较大；
（3）单纯以GMV作为ROI来看待，难以计算。

2.面对私域运营的问题，品牌如何推进
譬如以EC为牵头部门的品牌，我们在运营的过程中有以GMV作为直接导向的，整个核算为全年的投入核算，测算能够达成时就可执行。譬如以CRM为牵头部门的品牌，我们在运营的过程中有以招募和复购作为导向。在整个过程中最重要的就是怎么做招募？怎么做会员的运营？而由新零售部门牵头的品牌，好坏有些不一，譬如国内的林清轩、韩国的悦诗风吟等。

3.不同品牌如何选择私域运营模式
高奢品牌：注重服务、讲究细节，他们通常说retail is detail，以导购运营为基础。
国际快消：高价高频，以线上消费者运营为基础。
国内潮牌：聚合型销售，最大化销售利益，以个人人设运营为基础。

4.私域运营需要团队具备的能力及如何构建
（1）顾客运营能力-顾客留存。
（2）产品运营能力-顾客转化。
（3）腾讯生态能力-高效运营。
（4）文案能力&设计能力-内容运营。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁