中国设计师品牌生存现状（环境、案例、商品企划等）

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：商品企划如何在设计师品牌中发挥作用
参与：冷芸时尚2群群友
时间：2021年6月5日
庄主：李浩-杭州-独立设计师品牌

庄主、跟庄副庄主简介

1、国际服装业态的发展历程

因为我个人一直都是做品牌的，所以我个人会从品牌出发的角度更多。行业方面的我会少量谈到，但基本还是以品牌角度为主。

大家可以看下这个图，这是当时我们在做PHAEDO这个品牌初期，为了给投资人说明我们的品牌存在价值的时候做的梳理。我把一些关于具体品牌的信息给去掉了，保留的内容也可以用来借鉴说明。我发这个图片的意义主要是想表达服装在国外发展的脉络，同时借此说明国外整个服装系统为什么会形成现在这个局面。

芸友QueeniWang：
只要有冲突，就会有具有影响力的服装品牌诞生吗？

庄主：
可以这么说，我的个人理解是顺应时代和与时代有强烈冲突的时候，都有可能产生具有代表性的服装品牌。那些具有时代背景的，抓住人们眼球的，具有一些记忆点和影响力的人或品牌才能够留存下来变成超级品牌。我们认为现在是一个极其复杂、热闹的且信息过载的互联网+时代。

芸友QueeniWang：
我感觉是国潮风时代，中国力量的时代。

庄主：
也可以这么说，我和我女朋友后来从PHAEDO离开以后，其实也对此做了一些总结。PHAEDO某方面来说契合了中国元素，并且获得中国整体国力以及民族自信心上升的红利。

芸友吕先生：
你们品牌建立运用了什么互联网元素？

庄主：
一种是极度贴合这个时代，把互联网工具运用得很好的；一种是极度远离，但是就因为你的远离，反而让一些人想要去了解的，当然这要在你做得好的基础上。PHAEDO当时选择的是走和时代冲突的路子，也就是远离互联网，但是做好自己，然后由那些被影响的人去传播的路子。

芸友吕先生：
这个风格是中国设计师独创的呢？还是沿袭国外的某个流派?

庄主：
是中国设计师独创的，因为如果说你想要在巴黎站稳，没有自己的特征是没办法走下去的。比如之前深圳的一个公司，当时去和showroom谈，对方直接说“你和某个品牌很像，我为什么要做你这个品牌？”因为这个公司投资的一个伦敦设计师就是那个风格。

芸友chinn：
但其实同样用植物染，茶染布料运用中国元素的品牌PENGTAI和UMA WANG都有。为何您说是独创呢？您指的独创是哪一方面？

庄主：
比如说PHAEDO擅长的是柿染这个工艺，目前可以说国内仿这个风格的不少，但是做不出PHAEDO的效果。这是因为品牌在柿染这块已经进行了很长时间的探索，当时看到PHAEDO的人都说发现了新的东西。而且还是在巴黎那个有着对时尚毒辣眼光的市场上。

芸友chinn：
PHAEDO的衣服上身试的感觉也是薄如蝉翼。


2、欧美市场目前的整体现状
说完PHAEDO我跳回我的主题。欧美在这个服装发展上可以说是没有断层的，他们由古代的自制以及裁缝定制，然后经历高订的时代，最后走向成衣。在这个过程中，他们建立了一套金字塔式的结构。

芸友Yanni：
最近正好在看《时尚烟云》，讲巴黎高定是怎么出现的。当时是二战刚结束，美国服装发展很快，巴黎为了保持其原来时尚之都的地位，巴黎政府去和设计师合作，产生一些新的创意。那时候街拍开始多起来，并且产生了走秀。

庄主：
并且由于欧洲崇尚天才，像高定时代开端最具代表性的就是Paul Poiret(保罗·布瓦列特)。从他开启了设计师像一个明星一样的时代，并且延续到现代。从品牌以及设计师如何兴起来说，整个欧美的服装体系是金字塔体系。我们总说欧洲有很多眼光独到、引领时尚的买手店，其实这些在我理解，他们是这个金字塔体系里面的最底层，像地基一样。所以欧洲为什么不定时会有叫得上名号的设计师出来，也是和这个地基有关系。

这其实就和我们路边的街边店是一个性质，只是因为欧洲富足得比较早，社会分层比较厉害。然后有一批眼光独到的人，专门做像设计师品牌的东西。而且这在当时是一门好生意，社会对服装行业的认识和中国也不太一样。欧美很多时候会把服装设计师上升到艺术家，代表了社会文化的符号。

芸友QueeniWang：
中国啥时候能推崇到这样。

庄主：
目前我觉得已经有这个趋势。但是因为中国太大了，整体意识是很难一下子提升的，还是需要社会发展得更加富足。

芸友chinn：
已经有小部分设计师往这个方向发展了，但前提都是要品牌要先生存下来，有盈利，才能上升的艺术层面。设计师品牌现在还是比较依赖于买手店的，买手店又依赖于顾客。买手店都倾向于选择销量好的品牌，这样设计师品牌想走高端、艺术向是很难生存的。很多一开始设计起点很高的品牌，都是因为品牌本身就是很有钱。

庄主：
像PHAEDO能做成这种规模，也和初期这个品牌有投资人资金雄厚有关系，可以完全不考虑盈利问题，直到2019年才开始盈利。

芸友Alice：
整体意识确实很难短期提高，但我相信一定会越来越好

芸友Yanni：
比如太平鸟就给了一些设计师品牌平台，这样大众成衣市场也会慢慢接受这些设计师的审美。

庄主：
我回到我的主题，与这些买手店对应的就是各类服装设计师的品牌。因为欧美社会实际上我们中国目前经历过的，他们基本上也都经历过了。他们社会内卷其实也挺严重的，只不过欧美是躺平青年比较多。之前和朋友就讨论过在巴黎时装周期间有多少个品牌来到巴黎。没有一定水准或者说局部优势的品牌在欧美同样很难生产下去。如果把买手店和设计师品牌认作地基的话，再往上一层就是一些发展还比较顺利的品牌，也可以理解成品牌公司。这些品牌公司实际上可以说是在欧美那种环境竞争中脱颖而出的，并且在资金、管理、人才都占优势的。

芸友Yanni：
社会内卷厉害还有躺平青年吗？各种时装历史上列出来的只有那几个经典的、改变历史进程的设计师，其实很多真实的服装品牌状况是没怎么涉及到的。

庄主：
内卷就需要你要有很高的职业素养，才能脱颖而出。因为全世界对服装有要求的人都跑去巴黎了，有自己野心的人也都去巴黎了。大家知道日本出现山本耀司和川久保玲的时候，世界有多少奢侈品是日本人买的吗？我记得我看的数据应该是差不多一半。而现在中国其实也很类似。

芸友chinn：
是的，所以现在日本的vintage市场好，也是大量购买奢侈品后的遗留物。

芸友Yanni：
60，70年代中东石油发展的那段时间，印度人买奢侈品占比更大。

庄主：
但是中东和印度当时都没有出现有名的设计大师，可能是因为他们只是局部富有，但是当时日本是全民都挺富有的。而且内部没有人把自己文化解读给世界，影响到世界各地。因此还是需要全民富有，才能意识提升，最后民族自信了才能更好地认知自己，解读自己。

芸友Yanni：
那欧洲目前整体情况是什么样呢？

庄主：
最顶端、最有影响力的是那些精品百货和奢侈品集团。目前整体形势不好，基本上意大利的那些品牌都快倒闭了。然后疫情之前好的品牌，都被像LVMH这类的奢侈品集团给收购了，因此其实整个欧洲实际上状况非常糟糕的。欧洲品牌和国内不一样，国内的品牌可能小的都会有几十家店铺。但是欧洲很多品牌发展了几十年可能只有个位数的店铺。所以他们在资金流上其实很糟糕的。

芸友Yanni：
这种是不是他们文化的一种，那种家庭小作坊式、继承的形式流传的品牌。

庄主：
不仅是因为这一点，虽然这和他们文化确实有关系，但欧洲除了那些大公司和奢侈品集团，大多管理能力很糟糕。

3、国内的服装业态的发展历程
说到国内，中国的服装从品牌的角度来说，发展其实是直接从品牌开始的，而且是大规模的加盟直营开始的，一开始就是很大规模的。大家发现近十年来买手店逐渐增多，从某方面来说是补课，打地基。

芸友Yanni：
之前学校老师曾经分享过我们国内是1980年代起来的服装。

庄主：
改革开发后，大部分是做来料加工，批发这类的。


②目前的整体结构
芸友Yanni：
国内难道是从刚刚才意识并注重品牌文化和价值是最重要的吗？

庄主：
不是，因为品牌发展到一定阶段大家不知道怎么走了，然后大家开始探索新的业态。而且还有一大批出国留学的人回来了，这些人也带来很多新的东西。

芸友QueeniWang：
我感觉还有一部分原因是：国外留学的一批设计师都回国了，然后创立设计师品牌。人家也不缺钱，做自己喜欢的调性，然后拉高客单价。这些品牌做附加值高的东西，将溢价空间拉大，对标国外的一些小众奢侈品。还有国内有钱的、喜欢买奢侈品的，现在不方便出国买了，但是消费力还是有的，所以就需要一些新的小众品牌补上来。

庄主：
是的，其实一开始大部分做买手店的人并不赚钱。这些人很多都是富二代，对于买手店归根到底视为一个生意，没有很好的认识，很多都是兴趣开始的。不过进入买手店这个赛道的人很多，也还是有不少人做得很不错的，这也是一个进化的过程。但我不建议一开始就直接做自己的品牌，要么你有钱，要么有资源和关系，或者相关背景。

芸友Alice：
好多个做大众品牌做得好从而开启小众设计感品牌的都没做下去。可能也有很多方面因素吧，任重道远。

芸友chinn：
有一些设计师品牌都是2个及以上人合伙成立，一个人负责设计，一个人负责市场，都是带着资源建立的。

芸友QueeniWang：
眼光，营销都很重要。

庄主：
大公司的操作方式就有问题，小众的有小众的操作方式，但很多人启动一个小众设计品牌直接是按照他们现有的体系来操作的。而且他们也没搞明白，他们开设一个新品牌的目的是什么。

芸友QueeniWang：
分别是什么操作方式？具体怎么说？

庄主：
我认为主要是目的。大公司一开始设立一个品牌实际上就是有很强烈的商业目的。或者说他们以为没有，但是财务和他们的发展规划会告诉他们新品牌应该怎么去做。这些套路都是商业品牌的路线。而小众品牌首先是要建立自己的设计语言体系。国内目前是一个补充地基的过程，所以现在有很多国内品牌出来了，而且独立设计师相对来说，比之前的路好走很多，但还是很难。因为小众要被大众理解，需要很多功夫和时间。

芸友Yanni：
销售凌驾于设计之上，不可能又要销量又要创意。

芸友Alice：
我觉得是要把“大众”的一部分慢慢变成“小众”人群中的一员。

1、UMA WANG

①UMA WANG发展的关键节点

庄主：
我先说下我对她的看法，UMAWANG这一批设计师很像中国设计师踏足国际舞台的开路者。有点像第一批涉足国际的日本设计师高田贤三这类，率先把通往国际的路给打通了。当时为什么研究UMAWANG，就是因为PHAEDO在品牌高度的定位上和她是一致的，所以在发展的初期对她做了很多研究。

芸友Alice：
一个品牌的成功的背后有着大量的功课。

芸友chinn：
我之前看过Uma在一席的演讲，她把她的生产移到了意大利的一个小镇上，那个镇上的人因为镇上的一个品牌，全部穿的都是那个品牌的衣服，都是黑色的。

庄主：
那个是故事，实际上是因为这样成本更低，而且品质有保证，还有货期。国际上春夏基本上交货期大家约定都是1-3月，然后春夏的巴黎时装周是9月底10月初。买手给订单要花掉很长时间，基本上到11月中旬才能完全截单。如果1月份你要交货，你生产周期特别短，国际物流一个星期是至少的。而且大家现在有个特点，就是把上货时间不停往前提。比如国内5月底、6月初就已经开始上秋装了。

讲回UMA WANG，2015年UMA WANG说自己一季有一万件的生产量，如果按照PHAEDO回款情况来类比，她一季回款大概在3000-4000万元，一年的总体规模大概是6000-8000万人民币。但是我不确定她的盈利情况怎么样，基本上他们欧洲是不怎么赚钱的，平均单价人民币8000-9000元左右，但是它可能没有PHAEDO的单价高。

芸友chinn：
PHAEDO的起订量和折扣是多少方便说一下吗？

庄主：
1万欧，具体就不太方便说。不过我可以告诉你巴黎showroom给我们的定价建议是成本的2.6倍+showroom的提成，就是买手的价格。但是PHAEDO是没有按照这个标准来做的。PHAEDO的老板都是从大公司里面出来的，公司结构不轻盈，支出特别大，而且爱做不赚钱的项目。

芸友Yanni：
那买手购买之后的定价一般又是这个基础的几倍呢？

庄主：
2.6-3.2倍。

芸友吕先生：
按照这个建议，UMA WANG的单件平均成本1000元。

庄主：
大家不一定按照这个标准定价。我曾经算过UMA WANG的一件裙子，面料因为PHAEDO也买了，面料大概是200一米。然后一条裙子估计是3米左右，然后加上做工1000元左右是有的。但是按照我的概念，这样的成本她那条裙子就不应该卖6000多元。但是UMAWANG和她的面料商关系特别好，可能给到的价格不一样，而且差得特别多。

芸友chinn：
现在国内独立设计师品牌的零售价定价一般是成本的6-10倍。


2、SHUSHU TONG
①品牌的基本背景
SHUSHUTONG是雷留树和蒋雨彤两个人建立的。她在国外的showroom是NOSEASONshowroom。他们自己初期得过一些奖，这对他们开端挺有帮助。而且当时国内买手店正是发展很迅猛的时候，所以又助推了发展。

芸友chinn：
国内著名买手店蕾虎有在帮他们做线上店铺运营。

庄主：
应该说蕾虎有他们的股份，所以才会在这方面有对他们很大的帮助，没有紧密的利益不会这么去做的。

②目前的发展情况
他们在疫情结束后的哪一季也就是2021SS，订货额大概是4000万。这个是一个朋友告诉我的，基本上比疫情以前增长了1倍。


3、QIUSHU TING
①品牌的基本背景
她是安德卫普毕业的，而且是当年的最佳毕业生。

这是她第一季的衣服，也是从这一季被认识到的，被推向市场的。当时我朋友收藏了她的一件show的衣服，我当时试穿了一下。

她的衣服以各类图案绣花、高饱和度的色彩为特征。但是有个问题就是她卖得不是很好。当时她问过我们团队成员的建议，给她的回答就是，现有货品风格太强烈，但这不是缺点。一个刚出来的品牌就该这样，但是她没有做商业上的平衡。她的衣服设计语言非常强烈，她只需从自己的设计语言里面拆解下来一些元素，做一些带有她品牌特质的基本单品。

芸友Yanni：
所以这个时候就需要商品企划了。

芸友QueeniWang：
是不是需要20%的橱窗款打出个性标签？80%是接地气的市场流行款才能做好平衡？

庄主：
这是后期，如果是一个设计师品牌，一开始它的个性标签我建议是60%以上，强烈而热烈的。因为这个市场看到的东西太多了，你设计语言太过收敛很难被注意到的。而且这个时代大家是视觉动物，后期再慢慢做一些商业平衡就好了。品牌这块我就简单说到这里。

1.什么是商品企划&为什么要做商品企划
商品企划范围特别广，我自己把它理解成两个部分，产品企划&商品规划，是这两部分的结合。为了实现在正确的时间、正确的地点、用正确的商品、控制好应有的成本，用正确价格售出，并投放/投产正确的数量，获取合适的利润。而且商品企划在不同类型的企业，所指代的内容也有差异，比如以商业为导向的公司，会比较符合完整商品企划概念。

芸友Yanni：
设计师品牌的商品企划主要工作内容是什么呢？设计师品牌刚开始起步时可能创意多，经营利润低。这个时候商品企划的作用是什么呢？

庄主：
他们会在事先根据历史数据，规划好产品结构。在总结往年的销售数据结合，参考未来的流行，做多维度的规划。在这里，设计师其实更多是一种工具。（注：商业导向的商品企划）

设计师在刚起步的时候是很少顾及这些的，就会造成一个问题，你的设计是不顾成本的。

芸友chinn：
你觉得设计师品牌有必要在起步时就注重商品企划吗？

庄主：
有必要的，这要看怎么去做商品企划。刚才说商业品牌是把设计师当做工具，那设计师品牌就是以设计师为主的，那么商品企划在这样的公司里面就是一个辅助的作用。


2.设计师品牌的商品企划如何发挥作用
芸友Yanni：
辅助作用具体是怎么发挥出来的呢？

庄主：
比如说设计师品牌的商品企划一开始不会那么完整，我们会根据季节，销售目标，规划好你这一季各品类的商品数量。然后规划好不同品类商品的价格结构，这样商品企划只是做了商品规划的一小部分工作。为什么先做这两个，是我们以这个为基础，可以和设计师开始讨论。

芸友Yanni：
也是在设计师开发出来的很多款式中选款上市，只不过可能会选的多一些这样吗?

庄主：
不是的。两个点是告诉设计师你这一季要开发多少产品，然后商品的价格结构，设计师应该选用多少钱面料。比如连衣裙品类1280-1880-2880-3680。每个价格多少产品，我们如果要获取合理的利润，那么我们不同价位的产品，就要选用什么的面料这样就很清楚了，而且对你的工艺也会有一定的要求。做完这两个部分，接下来就是和设计师讨论。设计师想要做什么，每个品类之间的关系。这样的商品企划没有过多的干扰到设计师的设计。

芸友chinn：
这样看来商品企划对人要求蛮综合性的。

芸友Yanni：
这和大部分商品企划的工作内容是重合的。庄主可以突出下商品企划在设计师品牌和其他品牌中有什么很明显的区别吗？主导性具体体现在什么方面呢？

庄主：
这里面有一个主导性的问题。有很多商业为导向的品牌，商品会规划好你连衣裙用什么面料，多长，廓形是什么样，设计师只是一个实现工具。而适配设计师的商品企划，是帮设计师做梳理的过程。

芸友Yanni：
这样的话设计师自己发挥的空间很小。

庄主：
因为很多设计师在设计的时候是没有概念的。比如MS.MIN对于成本就没有很多概念，他们会没有上限的增加成本。

芸友韩sir:
企划和设计师如果发生碰撞，以谁为主？

庄主：
相互妥协。一般来说，设计师品牌还是会以设计师为主。首先你要理解设计师为什么要这么做，她的想法到底是什么样的。

芸友Yanni：
设计师品牌里运营商业的是不是大部分时候也是设计师?

芸友吕先生：
设计师品牌刚开始一般都是设计师本人自己承担设计和企划的责任吧？或者要有好的投资人，像蕾虎或三彩那样，不仅给钱还能在运营中提供建议的。

庄主：
但是适合设计师品牌的商品企划其实不会有那么强烈的碰撞的。因为在梳理的过程中你是在帮助设计师做增分。所以要理解他们的想法，这些想法如果合理利用起来，是会增加品牌的利益的。



庄主总结

一、中国设计师在国际

1.国际国内服装业态的发展历程
欧美在这个服装的发展上来说是没有断层的，他们由古代的自制以及裁缝定制，然后经历高订的时代，最后走向成衣。整体形成了一套金字塔体系：
地基—— 最下层的买手店和设计师品牌（整个欧洲时装体系的地基）；
中坚——品牌公司（知名的设计师品牌、具有一定规模的品牌公司）；
顶端——奢侈品、精品买手百货（大资本）。
近代中国服装业发展的基本脉络始于改革开放的来料加工，90年代中后期和2000年中期出现了两波品牌爆发，目前处于夯实基础的过程。
目前的整体结构：初期的品牌公司，发展中的资本集团（例：山东如意集团）以及夯实产业基础的买手店。

2.案例
(1)UMA WANG：UMA WANG在2015年一季的全球生产量在1万件左右，预估年回款在6000-8000万。
(2)SHUSHU TONG：雷留树和蒋雨彤两个人建立，国外的showroom是NOSEASONshowroom，国内的发展受到蕾虎的帮助，发展迅猛。2021SS一季4000万。
(3)QIUSHU TING：第一季在2018年发布。衣服以各类图案绣花、高饱和度的色彩为特征。2021SS一季比之前有成倍增长。


二、商品企划如何在设计师品牌中发挥作用

1.什么是商品企划&为什么要做商品企划
商品企划：可理解成产品企划&商品规划两个部分的结合。
为什么要做商品企划：为了实现在正确的时间、正确的地点、用正确的商品、控制好应有的成本，用正确价格售出，并投放/投产正确的数量，获取合适的利润。

2.设计师品牌的商品企划如何发挥作用
商业品牌的商品企划会规划好你连衣裙用什么面料，多长，廓形是什么样，设计师只是一个实现工具。设计师品牌的商品企划是帮设计师做梳理的过程。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li