价格是众多消费者对产品的第一印象，它直接决定了产品能给企业带来多少回报和利润，为促销活动提供更多机会。

在营销组合中，价格是最灵活的因素，诸如广告一类的要素要更改很难，而调整价格则相对容易，它也是唯一能够产生收入的要素，其他的各种程度上都表现为成本。

试想一下，现在你是某个新产品的定价负责人，新产品即将上市，你该如何合理定价？

如果这个产品是薯片，你觉得定价多少合适？5元、6元还是7元？

如果这个产品是手机，你觉得定价多少合适？1000、2000还是3000？

如何合理定价，了解消费者价格接受程度以及最佳心理价位呢？

今天我们来说一说“价格敏感度测试”。 

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价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement（PSM），它不需要预设价格，而是让每一位被访者自己表示他们可接受的最优价格和最优价格范围。

用价格敏感度测试进行价格研究的目的:

(1)费者对于测试产品不同价格水平的直觉性接受程度--是否“物有所值”。

(2)从消费可接受的角度确定产品的最优价格和最优价格范围。

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 01 

PSM使用场景有哪些？

(1）定新产品，产品线延伸或品类延伸的最优价格和最优价格范围。

(2)现有产品或减成本产品重新研究价格策略。

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 02 

操作使用与问卷设计

根据测试产品的目标价格或相似产品的价格制定一个测试价格表，要求被访者从中找出以下四个价格点:

(1) 开始觉得测试产品便宜。

(2) 开始觉得测试产品贵。

(3)开始觉得测试产品贵得不会考虑购买。

(4)开始觉得测试产品便宜得令人怀疑其质量。

通过累计不同价格水平下四个价格点的出现频率进行数据分析与阐释。

实例：

[出示从高到低的价格卡片]

Q1.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢?

[出示从低到高的价格卡片]

Q2. 这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢?

[出示从低到高的价格卡片]

Q3. 这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢?

[出示从高到低的价格卡片]

Q4.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不相信它的质量，不买呢。

[访问员注意:Q3 的价格>Q2的价格>Q1的价格>Q4 的价格]

例如：某公司拟推出一款App的会员权益服务，首先做了基础的定性研究，确定了服务内基本的权益以及大致的价格区间（50-100元）。因此确定了6个价格点用于PSM测试，分别是50元、60元、70元、80元、90元、100元。

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03 

研究实施中的几个问题

1.样本的选择

对于新产品的开发，必须从所有可能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。

对于产品线延伸或品类延伸，节减成本产品或现有产品重新研究价格策略样本可以从原来的品牌的使用者中抽取，如果品类延伸的目的是鼓励其他竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品，样本中还应包含目标竞争品牌的使用者。

2.产品的最低和最高价格的设定

不要从市场上最低价变到最高价，设定的范围太大，会影响 PSM 所得到的结果，可以通过试访几个样本来确定价格的范围。

3.价格水平间的间距

通常大约是当前价格的 3% ~5%，但需要参考市场上的实际价格作些修改，以便所给出的价格水平和市场上的实际情况相类似。

4.如果同时测试几个产品，价格水平的选择要相同。

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 04 

关于PSM方法的优点、缺点

 

>优点:

①不用生产商事先设定价格;

②问卷设计简单，访问时管理方便;

③适合在新产品开发时，确定产品的最优价格和最优价格范围;

④适合在产品概念测试时使用。

>缺点:

①没有考虑竞争;

②要求被访者对产品品类中其他品牌的价格比较熟悉;

③可以接受价格(对价格既不觉得贵亦不觉得便宜)，并不等于会在这个价格下购买产品。

大家在阅读文章或使用PSM模型的过程中，若有其他疑问可以留言，也欢迎大家与我们分享您的心得体会。

下一期教您如何分析PSM价格敏感测试的方法。