▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、流量架构是什么？

1.时尚行业的流量在哪里？

疫情3年，时尚行业在广度与深度上是否发生了变化？消费人群是否在这3年的时间产生了变化？特征人群的流量在哪一些特征上相对集中？大家可以从视野、人群、集中度，这三个信息面来思考时尚行业流量架构。

首先，我们将时尚作为一个锚点，来刻画出一些匹配的人群。时尚的视野会不会根据不同人群的喜好呈现不同的宽度？时尚行业本身就是消费者的聚集地，但是时尚的定义却成为了茧房的边界。所以时尚业现在普遍呈现的是大家都比较擅长内卷，却苦于解决向外的问题。

这几年的环境变化与消费人群结构的变化，其实与很多产品在脱钩，行业也越来越需要外部信息点带来新的关注度。而消费者就是流量，流量也是人群，消费人群还是处于多元化的发展状态。现在流量的问题在于大家都是更想用自己的想法去触碰人群，而不是去先建立意识共鸣。

时尚流量无处不在，并且时尚是分不同层面的，每个人从服饰、百货到很多生活方式上会与时尚产生纵横的交汇与无数的选择面，不同的选择汇集也吸引形成了不同的流量。但其中的核心问题是关于时尚领袖和时尚人群向大众展现各种以他们的审美导向为主题的内容时，我们会下意识地被吸引并认为自己与他们是同一群人，其实并不是一群人，流量与流量之间本身存在着差异。一方面意见领袖的影响力边界在减弱，另一方面强度却在增加，所以输出比互动交互要简单。

虽然经历过这三年，彻底恢复活力还需要时间，但是作为时尚行业来说，我看到消费人群还是在变化甚至扩大的广度和深度其实都在增加，一些品牌甚至有些应付不来。我认为中国的产品还没有意识到控制产品量的问题，一些品牌还在希望通过简单的方式来应付，在我看来，他们还没有准备好。


2.架构是什么？

架构其实就是通过标准化在各个需要关联的信息点与支撑点之间建立链接。喜好人群的基数发生变化，也就是新进入的具备消费力的人群也会带来一些市场面的影响。这其实是目前流量端的一个典型问题，在流量捕获过程中，大概率会由于动作的不稳定性导致流量稀疏。我们在此不讨论过于专业的名词，只讨论现象，基础的流量架构所要解决的问题，其实就是“获得、筛选和应用”。

搭建架构的目的是在效率与效益之间找到一个具有规范区间的平衡点。每家实体店都想要流量，但是突如其来的流量，很多实体店接不住，在直播间也同样如此。这是一个流量捕获的现象，泛流量所带来的势能效应，我们可以类比线下店的排队效应与直播间的在线人数效应。而规范化管理其实可以理解为标准操作带来的稳定价值粘性，这仅仅是对私域而言，但目前大部分的私域运营仍然是盲目的。我们其实也可以将这阶段的流量捕获理解为一个简单的筛选动作上的进阶捕获。商家如果没有规范的动作来进行高效的筛选，店员就会丧失筛选能力。所以筛选机制一定是基于早期的整体架构设计，在实施端去优化，这也是流量架构要解决的问题。


3.流量架构中的关联目的：捕获、转化、频次、生态圈

我们以上讨论的问题核心在于架构是需要提前建设的“主干路网”，让流量能进来，能分流，能留存。当然流量的最终目的就是成交，更高的目的是长期成交。对实体店而言，好的流量架构可以完成捕获，转化，频次及生态圈。如果能够做出一个完整架构，那么私域运营与私域互通将会成为和公域相抗衡的市场面。

域就是一个范围，所以一个是自己主动圈定的范围，一个是算法给你圈定的范围。私域是自我划定边界的人群，公域是算法和人群意识划定边界的人群。私域的下一步是通过私域的流量破壁产生更大边界的私域，可以理解为私域主之间的流量合作。具备一定广度的私域，具备和公域抗衡的原因是，公域是有边界的，这个边界是算法和意识形成的，所以不容易理解。域就是一个范围，所以一个是自己主动圈定的范围，另一个是算法给你圈定的范围。所谓的抖音，小红书是公域，其实也是在算法给你的边界内。为什么几百万粉丝的大主播还需要通过共创去相互引流？比如小杨哥的粉丝有可能一直没有刷到过痞幼的视频，这就是算法边界。

公域中消费者更容易主动选择，也就是抖音定义兴趣电商的根本。但是私域中，是通过不同私域的跨边界交流，来达到私域增量和广度的。所以私域的深度在于运营，而私域的广度在于交流。而私域也有强弱，因此解决根本问题的始终是意识，意识决定了行为。这也就是我们为什么要去反向导流，把私域导入抖音的目的是快速建立势能，以及更高效的跨域协作机制。

二、有实体店与无实体店的流量架构基础框架


1.实体店的基础框架与无实体店的基础框架

时尚行业实体店的流量架构可以理解为，通过线下实体店建立势能与品牌具象，为线上建立背书提高效率，线上则是更为主要的流量渠道，在机制下具备更高的筛选机制，而私域作为蓄力的池子。在芸友之前服务过的甲方中，打通线上线下共融时通常会遇到几个问题：

（1）线上线下的销售业绩提成分配，对打通速度和成功起到很关键的作用。有时候无法追求各部门都相对公平，作为公司需要有敢推进的魄力，这往往容易引起团队动荡；

（2）线上线下的消费者仍然是有差异的。在打通后的一段时间里，两端对于产品的需求可能会产生明显的分化。这时候很考虑操盘手的判断能力，是满足市场发掘新的需求，还是做取舍选择，把擅长的模块做到极致？不同品牌的答案有可能会完全不一样；

（3）另外，一开始的营销策略会对后面私域流量池的影响举足轻重。但是目前好像常规操作都是通过极大力度的优惠吸引粉丝，而这在未来也会反馈给到品牌这些人的需求，而这有可能和品牌本身想要的客群是背道而驰的。

我认为这几点都非常好,通过品牌产品战略与流量应用的响应，会对流量分层，分流，所以广度与深度不冲突。线上，线下一定不是单向，而是保持着双向互通的机制，私域是积累的过程，管理工具是增效，而打造生态是最难的，但生态能决定生命力以及频次。解决的根本在于产品形态与组织形态的调整策略。举个例子，现在很多的品牌还在把内容传播放在企划部门做，但是有很多企业已经专门成立内容生产部门。因此能够保持自我的同时不抗拒融入是新生代商家的厉害之处，这也是由意识形态决定的。对中小品牌来说，管理工具不用多说，生态则是在搭建能够横跨公私域的闭环通路。

无实体店的流量架构，线下通过文化类活动建立品牌势能与价值锚点，线上获取流量与交付，私域有效互动与线下联动作为支撑品牌势能的基础，管理工具略过，生态同样是搭建闭环流量通路。


2.流量框架中的关键指标

流量架构中的关键指标其实都是围绕成交环节的私域与生态两个部分产生。在新的围绕流量的品牌建设或生意中，企业的支撑点和原来发生了一些变化，从组织、财务、生产都会有新的支撑面出现。

而有效率、频次、密度、主力产品收益占比，以及边际平衡点是流量框架中的关键指标。有效率围绕流量捕获；频次与密度决定了私域效率与生态圈的活力；主力产品收益占比是基于产品层面，当然也和具体的品牌建设相关，流量未来一定是通算的；边际平衡点是业务模式和成本结构的基础，也是生命力。

线上成交与线下成交的综合效率会直接影响到生产规划，组织架构，管理效率与收益率。这些都是企业的根本性指标，而线上在带来了更多可能性的同时，对大多数商家来说，其实也吞没了更多的成本。所以我们架构的目的就是要做前置规划，也就基于总流量的全盘考虑。所以总量统计其实是需要品牌或商家自行去完成的，人群不同，统计也会有些差异，只有自己才最了解自己所有与所想。

庄主总结

一、流量架构是什么？

1.时尚行业的流量在哪里？
（1）流量广度与深度都在增加；
（2）意见领袖的边界递弱，但是粘性增强；
（3）特征人群集中度提高，边界缩窄。

2.架构是什么？
（1）通过标准化在各个需要关联的信息点与支撑点之间建立链接；
（2）前置规划通路相对稳定的解决流量的获得、筛选、应用；
（3）搭建架构的目的是在效率与效益之间找到一个具有规范区间的平衡点。

3.流量架构中的关联目的
域就是一个范围，所以一个是自己主动圈定的范围，一个是算法给你圈定的范围。具备一定广度的私域，具备和公域抗衡的原因是，公域是有边界的，这个边界是算法和意识形成的。


二、有实体店与无实体店的流量架构基础框架

1.实体店的基础框架与无实体店的基础框架
时尚行业有实体店的流量架构，可以理解为，通过线下实体店建立势能与品牌具象，为线上建立背书提高效率，线上则成为主要的流量渠道，在机制下具备更高的筛选效率。无实体店的流量架构，线下通过文化类活动建立品牌势能与价值锚点，线上获取流量与交付，私域有效互动与线下联动作为支撑品牌势能的基础，管理工具略过，生态同样是搭建闭环流量通路。

2.流量框架中的关键指标
（1）有效率围绕流量捕获，频次与密度决定了私域效率与生态圈的活力；
（2）主力产品收益占比是基于产品层面，当然也和具体的品牌建设相关；
（3）边际平衡点是业务模式和成本结构的基础，也是生命力。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁