我们该如何解救正在成为鸡肋的时装周？

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3月份在往常其实是国外各大时装周的时期，但不知道今年有多少人看了时装周呢？为什么我这次会谈这个问题？

疫情爆发之前，我朋友圈的编辑、记者、设计师朋友在每年的时装月几乎每天都会刷屏时装周图片。但现在因为疫情，几乎所有的时装周都转为线上了，国内的编辑、设计师、网红其实都没有办法飞往现场，所以线上直播就变成了一种国内的观众看国外时装周的主流方式。也因为如此，朋友圈里几乎看不到往年那些时装周的现场照片，最多不过是有人会晒出时装周的邀请函。这也让我我突然感受到，时装周对于我们，已经不再是每季的期待，而是可有可无的鸡肋。

为什么刷屏时装周内容的人变少了？

其一，对于不能亲临现场去看时装周，大家的参与感和炫耀感都大打折扣。当你去到现场，你可以看到很多明星、名人，你可以晒现场的照片或者是和明星名流的照片合影，这满足了人类的炫耀心理。这种内容才会让人有兴趣发，别人也有兴趣看。但突然之间改为直播，大家去不了现场，也不能跟什么名人合影，你能发的照片官网上都已经发布了，所以它的吸引力就大大下降了。

其次，现在大家看时装周的门槛大大降低了。改为直播后，我们可以看到直播回放，或者看到被再次剪辑的视频，人人都可以看，你看我看还有什么区别？

最后，其实疫情前时装周已经有疲软态势，因为社交媒体的兴起让时装周被过度曝光，其原本的神秘光环不再。特别是对于奢侈品来说，这种过度曝光是一把双刃剑。

当然，各大时装周为了弥补这一方面的缺陷，其实也做了很多工作。比如说大家可以看到PRADA在走秀结束之后安排了设计师对话；其他一些奢侈品牌也会邀请明星之间进行视频对话，诸如此类的。但是这一切都没有办法去弥补不能亲临现场的这种缺憾，并且这种缺憾可能短期也很难改变。因为看现在疫情的情况，我估计可能全球旅行在两三年之内都不太能够恢复正常，或者说至少去现场会比以往变得复杂许多。

那么如果继续如此，时装周是不是就会变成一种鸡肋，食之无味，弃之可惜？

的确，如果完全因此取消时装周，我想对于整个时装行业来说，都是不太可能也不被期望的事情。因为它毕竟是整个时尚圈一个重大的活动。其存在意义无论对于品牌、时装周本身，还是媒体、商家，都很重要。

但是如果一直保持线上直播，原本可以借力朋友圈自发的宣传力量就少了一大半。“自发的宣传”是什么意思呢？一般来说各品牌公司在走秀之后，都会通过PR公司或者自己的媒体渠道去花一笔资金传播时装周，这个属于付费传播。但因为时装周自带的吸引力，也会有很多人愿意自发地去传播。

比如当时装周完全是线下时，一场奢侈品牌大秀的观众规模可能在500人到1000人，而且这些人都不是一般的人，都是业内重要的媒体、嘉宾、名人、KOL、明星，他们社交媒体的力量聚合在一起就是一个巨大的流量池。看完现场一场精彩的秀，就算品牌公司不支付一分钱，他们大多也会自发地在自己社交媒体上传播，这就叫“自发传播的能力”。而现在这种自发传播、自愿转发的意愿大大被降低。所以从传播的角度来说，这部分的影响力也被大大降低，因此就让时装周看上去有些鸡肋。

所以我们应该如何解救这个正在成为鸡肋的时装周？

在我们聊这个话题之前，我们先回顾一下时装周的几个发展历程。我把时装周的发展历程分为五个阶段。

第一个阶段是时装秀的诞生。
19世纪中下半叶的时候，Charles Worth（查理·沃斯），也是高定设计的发明者，由他请他的太太先做模特。这也是最早的模特的出现。

之后，时装屋（高级定制屋）自发组织自己的客人来举办时装秀，它更像是一种沙龙秀。就是由模特儿着装将服装展示给客人看。

第二阶段就是时装周的诞生。

世界上第一个时装周诞生于二战期间1943年的纽约。之所以不在当时唯一的时尚之都巴黎，原因也很简单。因为当时在二战，深处欧洲的法国正在战乱之中，无论是客人、买手、媒体都没有办法飞到巴黎去参加时装秀或者是订货会。

美国人抓注时机在纽约举办了第一场时装周，那个时候叫“时尚媒体周”。当时主要观众是媒体。它的创始人是一个公关代理人，她叫Eleanor Lamber。我在其他文章里面曾说过她的生平。这时的时装新闻周跟以前法国的时装沙龙秀的最大区别就是它第一次把所有的设计师、品牌以及媒体，结合在同一个时间段、同一个空间进行作品发布。这就大大提高了商业运营的效率。

这是第二阶段。差不多一直到1990年代末2000年初，时装周才慢慢转变了它的性质。


第三阶段：看明星而不是看设计的时装周
因为时装周最早的目的就是为了传播设计师，此后发展成传播设计师的同时兼顾订货会的目的。所以那时参加时装周的人就是两类人，一个是媒体，一个是买手。买手是真正下订单的、真正能够给设计师们带钱来的人。

但是这个现象差不多到1990年代末2000年初又开始发生变化。时装周在此时开始慢慢传播开来，成为时尚圈一个非常重要的大型活动，而且品牌之间的竞争也开始逐渐加强。这时就开始出现了邀请明星出席的环节，就好像现在的红毯，因为它会吸引大量的媒体曝光。

从这个时候开始，时装周就有点“变味”了。我记得在2003年，当时我在伦敦读书的时候，设计师包括专业媒体就已经开始评论这种现象。突然之间大家发现本来时装周的焦点应该是设计师和他们的产品，但当时媒体的焦点，都放在了头排的嘉宾和明星的身上。换句话说，大家更关心谁来出席你的时装秀发布会，而不是说你这场秀的产品到底怎么样。对于设计师来说，这已经本末倒置了。所以这个期间也有一些设计师为了表明态度，采取了不再出席时装周的方式。

但是至少时装周此时的定位仍然是以专业为主，面对观众依然是媒体跟买家。


第四阶段：网红与KOL博眼球的时装周
时装周真正的变味，即在我看来从本质上开始有所变的，是从社交媒体时代，也就是2010年之后开始的。

社交媒体对时装周最大的改变是什么呢？就是过度曝光。社交媒体大大降低了参与时装周的门槛。很多买手其实已经几乎不太参加时装周了，因为这些时装周的订货功能几乎已经没有了，它几乎只存在一个传播意义。后来当KOL网红加入看秀大军之后，舆论包括行业更是评论不一。这其实也是过度曝光的前期，虽然 KOL网红的加入确实加大了它的传播力，但同时也降低了它的专业度，因为毕竟KOL网红更多是一种自我的成长，虽然她们有自身优势，但其劣势也很明显，就是鱼龙混杂。专业度不像专业媒体那样比较在一个水平线之上。

此时，对于品牌来说，特别是奢侈品，最重要的一个挑战，就是被过度曝光。我想正是从那个时候开始，走秀对大家就逐步丧失吸引力。


第五阶段：数字化时装周
直到今天，这种吸引力几乎荡然无存。正如我前面所说，因为疫情，几乎所有时装周都是通过直播形式在做，这就变成了一个虚拟的世界。

直播虽是无奈之举，它的优点跟缺点也都非常明显。优点就是能够紧跟当下热点话题，比如马上要到4月22号地球日，我们也已经能看到很多关注碳中和、碳排放的内容。很多人不再选择不远万里飞到某一个地方参加一次十几分钟的聚会，它大大降低了人们出行的几率，也会大大降低碳排放，所以这是一件好事。

而作为主办方，要去策划活动，去招待这么多人，其实也很需要成本付出，同样也会产生很多碳排放。因此从这一角度来说，直播它对环保是件好事。但是与此同时就像我前面说的，人们的参与感和分享欲大大降低。因为你不用分享，网上都找得到，你能截屏的，你能转发的，别人都能截屏和转发，所以也因此影响了它自然的传播力。

这些现象短期之内不会改变，但我们也不可能放弃时装周，所以时装周到底该怎么走下去呢？

目前它面临的最大的问题我以为是大众传播的问题，因为它现在存在的价值看似只有传播了。

我觉得一个根本的问题，是时装周应该重新定位自己。我们要问一下自己，对于这个行业也罢，对于消费者也罢，时装周存在的价值到底何在？时装周诞生的初衷是为了满足两件事，第一个是传播，第二个就是为了能够解决它的订货问题。现在买手订货这个功能已经完全没有了，所以为什么我认为它应该重新定位。

我认为未来的时装周或者说接下来的时装周，应该要做的事情就是2B+2C，就是既要面对专家，也要面对消费者。我知道有些时装周已经在做了，比如说有一些专业的时装周开设了“时装周末”。这个周末是面对消费群体、普通的消费者来公开的，但这并不是我所想说的2B和2C的概念。

2B它应该是什么概念？

对于专家来说，我认为时装周应该采用电子游戏的形式，来进行它的时装周的发布。

电子游戏跟我们现在用的这种直播和视频，一个最大的区别就是互动性。

现在的直播几乎没有互动性，除了你最后有一个问答环节，但这种互动实在是太简单了，视频就更没有什么互动了。但是游戏是有大量互动的。

举个例子，游戏它虽然是一个虚拟世界，但为什么那么多人愿意去参与并分享呢？如果这只是一个人的游戏，我想它的参与度没有这么高。现在的游戏已经是玩家自己可以创造角色，也可以跟队友形成一种互动关系的。在游戏中，用户可以跟队友打招呼，认识新的朋友，可以跟游戏的角色发生一种虚拟的关系，这个就是一种“互动性”。

我们想象一下我们的时装发布会，虽然它介乎于虚拟与真实之间，但我即使看直播，也可以同时跟其他在观看直播的观众打招呼，甚至于合影，甚至就像我们在现实当中看秀一样，可能跟旁边的人窃窃私语，聊聊对秀的看法。或者在散场以后，大家在虚拟的空间、直播间里面再聊一聊对时装周的看法，这会不会更具有吸引力？

这些目前在直播中也许不能实现，但在游戏中其实已经实现了。所以如果我们用做游戏的方式来发布我们的时装周，大家觉得这种参与感和炫耀感会不会更强？因为毕竟能够受邀进入直播间里的人，还是以前那些主流媒体、明星或者KOL，这会不会又重新燃起它的一种传播力？

可能很多人会质疑这是否有可能实现？我觉得完全可以，随着AR、VR技术慢慢发展之后，虚拟跟真实一定是会逐渐结合在一起的。我们未来的世界就是虚拟和真实结合的，如果你能够亲临现场，你就亲临现场，我不能亲亲临现场，我一样可以跟在现场的人进行互动和交流。我觉得这可以重新赋予这个行业和这种大型活动一个新的意义。这是第一个我觉得它的定位可以做的事情。

第二个它可以做的事情是toC端的，就是对于消费者。现在的消费者只能看视频，也做不了什么其他事。但我认为随着技术的发展，时装周以后就可以变成一个消费者SHOPPING大会。但有所不同的是，这个订货会跟以前给行业业内人士、给买手看的订货会意义是不一样的。接下来的订货会应该是给消费者看的，给消费者去订货的。在2015年、2016年，其实几家品牌公司都尝试过即秀即买这样的模式，也就是说走秀的同时你就可以订货了。但是这个形势最终没有落地，最后几个品牌都放弃了。其中一个很重要的原因是因为供应链的问题，它的供应链没有办法真正满足在这么短的时间之内出货的要求。

但这5年之间，供应链已经发展得非常快速了，所以这种即秀即买的模式可以通过两种方式得到实现。

首先是通过3D设计。大家可以看一下我视频中分享的一个片段。这个片段是国内3D设计公司设计的，这些衣服其实都是虚拟设计，但是看上去跟真实的没有什么两样，这就是3D设计。就里就是使用了3D技术展现实现设计图和产品可以实现无差别，所以以后观众只要根据3D设计图就可以实现订货。大家想一想未来的时装周其实就是一个纯数字、纯虚拟的，甚至于模特都可以是虚拟模特的场景。虚拟模特穿着3D设计的虚拟服装，在一个虚拟的舞台上走秀，未来的时装秀也许就是这样。

当然，还有一种可能性是它可以跟真人混在一起走秀，这也完全可以通过技术达到。由此可以大大缩短整个供应链的产品开发周期，也就能够让消费者即看即买。对此我一直抱持着乐观态度，因为这几年供应链的变化非常大，工厂内从流程设计到标准，随着数字化和柔性供应链的普及，工厂的反应速度变得越来越快，所以即秀即买，在我看来也许是5~10年之内完全可以落地的一个模式。

如果能够实现，我想观众的参与感同样会很强。我设想未来的流程应该是这样：

首先品牌方以游戏的方式邀请专家进入一个直播间，或者进入现场。现场跟直播间会同时存在进行一个时装发布，随后这场时装发布会面向所有的消费者，邀请消费者边看秀的同时就可以直接订货了。

未来的时装周也许会在困局中迎来莫大的变革，不知道大家是否认同我的说法，也欢迎大家在评论区给出你的想法。如果你觉得我说得有道理，也欢迎大家转发。

作者：冷芸

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