神秘顾客系列文章之三：如何合理设计神秘顾客检查标准？

神秘顾客检测标准是为了达到调研目的和收集数据的需要而设计的一系列指标。一份好的检测标准，应能客观反映现场服务的水平。因此研究人员在设计检测标准时，必须围绕项目目的，让各细项指标能够有效测量，才能体现出调研的价值。

本文对检测标准设计注意事项进行归纳总结，有助于减少设计不当而导致的误差。

一、检测标准设计的基本原则

神秘顾客检测项目具有连续性、周期性的特点，无论是在原有的检测标准基础上优化，还是新设计一份检测标准，必须遵循以下三个原则：

（一）考核内容明晰

检测标准是用来测量现场服务的，第三方检查人员、一线人员应能清楚理解检测标准各考核细项指标的内容和涵义。尤其是作为被考核方的一线人员，必须清晰地知道，怎么做是合规的？怎么样是不合规的？

（二）可操作性

企业对员工、下辖网点的服务准则、管理规定、行业规范的内容，是设计检测标准的依据，但不能生搬相关规定直接作为检测标准。服务准则、管理规定、行业规范的内容需要进行筛选、分拆，按照一定的逻辑顺序，例如真实客户进入的动线、检查的进程、不同考核模块等方面进行设计，让员工可以做到，神秘顾客可以体验到。

（三）可测量性

检测标准中，每个细项指标将根据重要性赋予分值权重，完全合格就给分，不合格该细项指标就全扣分，扣分必有证据。尽量不要设置为神秘顾客通过主观评判后酌情给分，这样容易导致评价尺度的不一致。对于神秘顾客的主观体验评价，可以设计为附加题，不纳入总体计分，但可以统计分析。此外，对于有些需要鼓励但又不是确定会发生的服务表现，可以设计为加分项，发生了就加分，没发生也不扣分。

二、设计前期准备工作

在检测标准开始设计前，研究人员需要充分与委托方进行沟通，了解以往使用过的检测标准内容、检测项目的特殊要求等。以下的工作清单，能帮助研究人员梳理委托方的需求，让检测标准内容的设计更精准、更合理。

三、检测标准设计的要素

检测标准设计是整个神秘顾客调研项目最重要的一环，当确定好了指标体系后，就需要进行检测问卷的设计，这是将指标转化为考查项目和记录的过程，也是神秘顾客暗访工作内容范围。检测问卷一般采用表格的形式进行呈现，逻辑性、条理性更为清晰。

（一）检测问卷的基本架构

主要包括标题、表头、检测指标及分值、附加项、备注等五个组成部分。

以银行神秘顾客访问为例，神秘顾客需要检查的内容包括内外部环境、硬件设施、各岗位人员服务、员工仪容仪表仪态、自助服务、业务推广等方面。针对这些检查内容，在设计神秘顾客检测问卷时，需要先确定好问卷的主线，再落实具体观察和体验的细项，这样神秘顾客才能有条不紊的开展逐项检查，否则混乱无章的编排会使神秘顾客无所适从，从而降低整个项目的检测质量。

一般情况下，检测问卷架构会按照网点的服务流程，或者是按照真实客户体验服务的过程进行设计。

（二）检测问卷长度的平衡

在设计检测问卷时，研究人员必须根据项目的特点合理平衡问卷长度。

神秘顾客暗访最重要的是保护神秘性，一旦神秘性暴露，检测问卷的结果就可能出现不客观的评价。在一般的神秘顾客访问中，检测问卷需要抓住重点，以真实客户能体验到的内容来设计，题目的数量并不追求过分细致，检测问卷完成的时间与真实客户平均在网点办理/体验服务的时间相近，否则问卷考评细项过多，会导致神秘顾客为了完成任务过长在网点逗留而影响神秘性。

如果根据项目需要，必须做长问卷设计时，可以考虑将检测问卷进行模块化的分拆，由不同的神秘顾客分工完成，或一人分两次检查完成，保证暗访的质量。

（三）检测问卷填写的规范性

神秘顾客的检测问卷通常会以评分+扣分备注的形式存在。扣分备注是检测问卷评分的重要依据，在检测问卷成绩确认后，扣分备注将汇总成《扣分问题点清单》，研究人员通过问题点的统计和分析，帮助网点有针对性的落实整改。

四、问卷试做纠偏

神秘顾客检测问卷制作完成后，需要经过多方验证，目的是及早发现问卷设计可能存在的不足和缺漏。

首先，检测问卷初稿经过委托方传达到一线管理人员，检验检测问卷的考评细项是否一线人员能理解和落实到位，有哪些做不到的内容，需要反馈给委托方和第三方调研公司，从一线人员能做到的角度进行检测问卷内容的修改。

第二步，研究人员需要与执行人员沟通，在执行过程中遇到哪些困难，检测的时间是否过长，哪些问题是暗访检测不到的。研究人员根据执行人员反馈的问题，改进问卷考评细项的指标描述，从执行人员可实施的角度进行内容修改。

第三步，委托方需要对检测问卷进行确认，所需要调研的信息已经无偏差、无遗漏，第三方调研公司方可按照确认好的检测问卷开展项目实施工作。

五、检测问卷日常修改原则

连续性、周期性是神秘顾客项目两大特点，一般会按月或季度为项目周期，持续开展神秘顾客检测工作。因此检测问卷的修改，不宜每个项目周期都进行内容更新。

修改标准需要考虑到网点一线人员的适应性和数据的连续性，过于频繁的修改，一是一线人员会感觉标准变化过于频繁；二是容易导致数据无法跟踪和比较，从而影响项目效果。

通常情况下，只有在出现以下情况之一时，才修改检测标准：

（1）委托方提供的服务或要求发生了明显变化

（2）现有的检测标准存在明显不合理

（3）行业标准有更新

在修改问卷时，问卷关键指标架构不宜大改，可调整细项指标内容及分值，以保证项目指标数据的连续性。

同时，神秘顾客也需记录网点信息、访问日期及时间、排队/等候/办业务时间、员工姓名/工号及性别等信息，这些信息统称为“表头信息”，有助于全面、规范地掌握检测网点现场的场景信息。

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作者：朱楚琳 （优加调研咨询机构 高级合伙人兼副总经理）

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