《游戏运营高手进阶之路》概要（一））
饭大官人
著
这本书讲
运营
（职业经理人）的故事。 详尽易懂，很接地气。 内容太多，分期整理。 一共八章，总-分-总结构（1、8是总）。 这一期是前两章：
提升认知
和
活动设计
。
一.提升认知
1.
清单思维
规划表格，心里有谱
目的：制定框架，梳理知识，帮助决策，协助执行
*注意：
1.不重叠，不遗漏
2.归类，注解，择优
3.逐步更新、优化
2.
运营框架
研发（内容），
运营（收入），营销（用户）
，平台（后勤）
运营目标
在提供
用户价值
（期待用户留存）和提供
公司价值
（使用户付费）间寻找平衡。
工作范畴
1）
活动策划
要求：用户增长，收入提高（KPI利器） 2）
数据分析
要求：完整、准确、及时提供决策依据、输出价值 3）
新闻公告
吸引新用户； 满足活跃用户的常规需求； 吸引退游玩家回流； 塑造品牌并推广 要求：清晰、准确、无歧义，附着影响力、影响用户群 4）
游戏资料
帮助新手快速上手； 帮助老手确认具体数据、深入研究； 便于媒体吸引用户、获取流量； 社交属性，交流经验、分享感受。 要求：提供及时、准确、满足内容需求的信息 *内容运营>=新闻公告+游戏资料 5）
版本管理
收集反馈意见和BUG后，评估研发工作分配的优先级 要求：有条不紊的节奏、优秀的人力资源分配和项目管理能力，做好
版本内容、用户体验、工具建设
的平衡 6）
竞品调研
要求：调研评测报告（侦查兵）
帮助研发优化，帮助运营优化节奏，帮助市场更低成本获客
7）
运营维护
申请版号、网文、法律函；反外挂、打击盗号；申请配置游戏服务器，引导新用户，常规停机维护，开服合服，版本更新，数据清理和调整 要求： 运转质量、效率提高，成本降低 8）
工具建设
做的好再往上，可以成为 平台产品经理 9）
用户运营
用户人气、付费、输出内容文化、传播 10）
渠道运营
渠道关系维护好，工作对接流畅；获得更高的产品评级和更多流量资源 11）
媒体运营
内容运营，上生产，下曝光 *官方自媒体：游戏官网、论坛，公众号、服务号，微博，贴吧… 非官方自媒体：行业内部面向商家/玩家，渠道专区，媒体专区 要求：覆盖范围广，曝光率高，免费流量交换 12）
营销品牌
协助市场部门、品牌部门完成游戏产品的营销推广 如：电视台采访、影视植入 3.
运营公告
（基本功）
1）
从总到分
精炼、准确、无遗漏 严肃、严谨（大多数时候） 1》
标题清晰明了
准确，诚恳 2》
称谓和落款
可以塑造文化认同感 3》
精炼、准确的正文
精炼、严谨、通俗，用户影响 （可以先给不同部门熟悉用户/产品的同事看，挑出分歧、修订调整） 2）
紧急公告
事故发生后，最快速度向用户发出得体的公告
3）
提前准备
道歉公告（修复时）、补偿措施（修复后）至少准备两个版本 即使无法确认问题，也要说点场面话 如果用户进不去游戏，通过转移注意力，为BUG修复争取时间 修复完成后，决定最终的补偿措施，并可以删除之前的道歉公告
4）建设公告模板
运营事件，子场景，真实原因，
对外陈述
（
宣布运营动作
），
官方表态场面话
（祝
福，道歉，补偿，建议
）
宣布运营动作+场面话
是公告的核心
4.搭建运营渠道
1）举办
线下比赛
+
竞猜
2）
目标反推
宣传执行方案 营销品牌（新用户）：媒体、渠道、地面广告位，社交媒体…（营销工作） 运营（老用户）：应用推送，邮件群发，短信群发…（研发、平台工作） 官网/论坛，启动公告/活动弹窗，TV滚动公告，邮件系统，聊天频道，账号收件箱，问卷调研，客服工单，贴吧/QQ群/YY/微信群/朋友圈…（运营工作） 3）
优秀文案
，
适当节奏
文案是对
用户感受
的设计
频繁节奏
令人生厌 活动
前期吹奖励“物美价廉”
，
中期吹人数“全民参与”
（从众、权威），
后期提醒时间“不容错过”
（损失规避、落后攀比）
5.邮件
目的：
流程公示，同步信息，业务需求，二次确认
内容：
条理清楚，诉求明确，易于理解，易于执行
内容结构
检查
*注意：命名统一，不要太杂（尽量一个文档+一个原型图），附件的格式是否便于打开
易于理解
1）表格化、图形化、框架化
图形>表格>文字
2）说人话（不要过度修饰）
易于执行
归类整理（附件），便于查找 提供重复内容模板和必要工具，便于执行 *注意事项： 先聊好最后发邮件确认（冒失会尴尬）； 谈细节不要用邮件（麻烦）； 同步信息（收到确认，重大进度节点汇报，完成确认）
降低信息折损
按
部门结构或业务需求
分组、分群（组对组）； 一件事一个邮件（便于查找翻阅）
二.活动设计
1.
活动清单
活动设计要引导用户的行为，完成
用户量（导入，留存）
和
收入
这两个重要指标
1）导入用户，不要“
垃圾流量
” 当营销为了KPI不择手段骗用户进来时，这样的“垃圾流量”难以留存，也许流失的用户再也不可能玩该品牌游戏 2）游戏营收，警惕“
杀鸡取卵
” 3）
活动类型
（目的，要点，案例） 1》
品牌活动
品牌分类：
公司
和
产品
品牌 用户分类：
核心用户
，
泛核心用户
，
潜在用户
目标：占领用户心智，提升公司和产品品牌影响力，降低营销成本 要点：定位策略，曝光频率，记忆关联 案例：刷投票，刷榜单，刷评分，刷指数，大牌异业合作 2》
渠道活动
产品抢渠道（广告位资源 ）， 渠道抢用户（优质礼包道具） 目标：渠道用户活跃、增长；渠道关系经营 要点：合理满足渠道方需求；争取更好的资源位置 案例：渠道冲级赛，充值折扣，特殊专享礼包码 3》
新进类活动
商务部门找渠道流量，市场部门找媒体流量 目标：曝光，点击，下载，用户注册，创建角色（逐级流失的漏斗） 要点：优化漏斗（提升转化率） 案例：注册送礼包，冲级赛，实物道具 4》
平台类活动
目标：获取用户信息用户，增加流失成本，精细化运营（提升账号安全+便于联系） 要点：促使用户完善资料 案例：绑定手机号/邮箱，问卷调查 5》
回流类活动
目标：老用户回归数量 要点：用户回归动机 案例：回归送礼包，返货币
6》
充值类活动
目标：用户充值 要点：
破冰（0氪）
，
性价比递减（微氪）
，
竞争+随机抽奖（重氪）
案例：充值送货币/抽奖机会，保险（月卡，通行证），充值爬坡，限时限量打折 7》
消耗类活动
目标：用户消耗存量（货币、资源、道具） 要点：奖励和规则设计，性价比递增（鼓励消耗） 案例：消耗送奖励，消耗爬坡，BUFF 8》
活跃类活动
目标：用户参与热度，话题感 要点：奖励设计、活动规则 案例：游戏外行为活跃，游戏外参与话题、征集、评选 2.
搭建活动框架
显示结果：主题，奖励，规则
，时间
*用户感知的先后顺序（漏斗）：
主题（曝光）》奖励（了解）》规则（参与）
时间一般不太被重视
快速成长：反编译竞品
*有很多种身份来旁敲侧击：玩家、同行、求职者、面试者
顶级策划的意识
显示结果：主题，奖励，规则
，时间
（用户感知）
深层原因：宣传，成本，风险，数据（决策依据）
微观战术：总结，执行（团队成长）
宏观战略：目的，节奏（底层思考）
以下逐个详细展开： 1）
主题
范围：大到定位、流量、自传播，小到标题、文案、宣传广告 价值：
被用户发现（
用户关注区
）和传播（
传播社交币
）
吸引用户的六个套路：
1》
热门信息
蹭热度
2》
长期兴趣
颜值、经济、美食
养生（老人）、体育（男生）、娱乐（女生） 健身、学习（正面） 3》
利益需求
绑定用户利益；扫除分享障碍
4》
情感归属
情绪输出
（喜怒哀乐悲恐惊），如：莫欺少年穷，歪嘴战神
群体归属感
，如：学校、公司、地域、粉丝 5》
社会比较
攀比炫耀，两边对抗
6》
反差内容
熟悉
内容，但制造
反差
（人咬dog才算离谱新闻）
开头
悬念诱导
+结尾
认知刷新
2）
奖励
用户需求
（典型用户的动机和成本） 决定
奖励投放的节奏和方式
（参与广度和氪金幅度）
设计要素
用户群体：消费能力，年龄，区域，喜好
活动场景：营收，活跃，拉新
当下时机：节日，热点，情绪
调研需求
用户访谈，数据分析，问卷调查，焦点小组，
运营“玩家后援团”
玩家后援团
1.
官方
组织精英玩家聚会 2.
个人
建立联系、维系感情（好友/粉丝/顾问） 3.
玩家
分类，进行话题讨论（术业有专攻） 3）
规则
目的：交易效率提高，最大化输出用户价值
规则设计原则
（
简单
+
有趣
）
上手容易、精通难
简单
理解易
门槛低
路径短
（便于执行）
参与深
（循循善诱）
有趣
随机
，如：抽奖，抓牌
互动
，如：排行榜，交换，聊天
交易框架
活动就是一段时间内
用户和商家
的
行为交易
条件限制
（限时大幅优惠）
验收方式
（确认用户输出价值） 系统验收如充值、绑定手机号； 人工验收如管理社区、攻略心得
奖励算法
（固定、随机、性价比递增或递减）
结算方式
（实时结算，延时结算） 4）
宣传
不是通知用户，而是
打动用户
宣传渠道
营销
（外部广告位）：媒体、渠道、地面广告位，社交媒体
拉新，付费要蹭
研发平台
（平台工具）：应用推送，邮件群发，短信群发
行情价，视情况买
运营
（内部管理工具）：官网/论坛，启动公告/活动弹窗，TV滚动公告，邮件系统，聊天频道，账号收件箱，问卷调研，客服工单，贴吧/QQ群/YY/微信群/朋友圈
免费，精雕细琢
（绝大多数情形）
场景设计
良好习惯
所有执行操作要验收； 未掌握的内容要完整过一遍； 归纳总结，着重练习 5）
成本
活动成本是开始到结束所支付的所有脑力和体力
策划（业务经验） 开发（开发协作） 宣传（规划安排） 运营（经营维护） *规则设计的经营成本、结算方式的发奖成本，意外情况的维护成本
高效率，低成本
6）风险
分类
系统风险
（无法规避）
人为风险
（加以控制） 比如你发一个公告，一个人检查错别字，两个人找漏洞、歧义
策略风险
（合理拥抱） 追求高益带来的风险
控制风险
专家意见，专业测试，数值监控，奖励上限，监察评论 7）
数据
事前验证假设；事后验收结果
活动收入=活跃用户数*付费率*人均付费
三个点可以分别对应： 流量曝光； 优化文案、图片，优化参与路径， 增加支付渠道，降低掉单、漏单率； 经营影响活动的其他事件；
漏斗（用户逐级流失）
曝光
—广告位优化（素材、位置、ICON）
点击
—应用商店优化（简介，截图，评论）
下载
—安装过程优化（包体、网络、适配）
激活
登录
—登录优化（更新，资源加载，注册流程）
用户分类
（活跃，付费）
A>C>B 给
B折扣道具
促进消费，给
C交互道具
促进活跃 *道具价格和购买频率也可以这样看四象限 高价低频要打折，高频低价要出同质替代品
不要轻易定性、预设结论，错误归因
培养数据敏感度
8）
执行
公共人力资源
从下往上推
执行人
—
负责人
—
老板
（先找执行人，试探请教后积极争取）
负责人
、
执行人
：
情感和利益分配
老板
：
收益比
同理心强、安排得当
才是硬实力 9）
复盘
分析
结果、执行过程
的偏差 1.负责人带头，
固定复盘流程
2.
坦诚、精确
，留下
文档
记录 3.寻找
优点、缺点
，设计
解决方案
建立并逐渐优化决策系统
长期务虚目的：
动机，出发点，长期结果
短期务实目标：
KPI任务，具体数值 依据KPI规划活动节奏
挖掘付费点；提升付费率；制定节奏合适的营收计划
