三四线城市消费力崛起原因以及未来的需求？

引言

【2019年春节新亮点：#三四线城市消费逆袭# “90后”成新消费主力】《经济参考报》刊文。根据天猫数据显示，三四线城市年货消费增速均达到55%，均超过一线城市（51%）和二线城市（54%）；五线城市也呈现增长势头，年货消费增速为53%。核心消费人群也显示出年轻化趋势。根据京东报告显示，80后、90后用户是春节主力消费人群，销售额占比超过70%。90后偏爱购买手机、珠宝首饰、钟表等“高单值”商品，90后人群的销量占比均超过30%；80后则偏爱购买母婴类商品（销量占比超过66%）、汽车用品和家用电器（资料来自于财经网）。

以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本公众号及冷芸的观点。

本文是#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结。参与讨论者嘉宾主要由私营企业主（包括设计师）与中大型企业高管组成。

主题简介

时间：2019年4月16日
主题：三四线城市消费力崛起原因以及未来的需求？

主持人简介：
蝴蝶，上海琶雍服饰有限公司主理人，入行服装行业17年，服务三四线城市消费者多年，目前已着手开始创建自主品牌。

若有意联络主持人，请务必注明“冷芸时尚圈+姓名”。非诚勿扰。否则拉黑。

参与嘉宾

Stephen，毕业于意大利ISTITUTO MARANGONI时装学院。现任日本造型搭配师协会海外部部长，株式会社STYLE FACTORY广报战略担当。负责日本造型搭配师协会在海外地区的业务开展与项目管理，也参与日本对中国及欧洲地区的时尚产业资源对接与服装项目投资。

Yibo，目前经营 CEMAROSE童装平台和英国童装奢侈品童装 CERAMEL大中华区的代理经营，2014年投身儿童时尚行业，之前有十年的互联网从业经验。长期致力于使用和部署新科技来提升时尚行业的运营效率。

若有意联络上述嘉宾，请务必注明“冷芸时尚圈+姓名”。非诚勿扰。否则拉黑。

讨论大纲

一、为何商家都去三四线城市掘金？他们的消费能力与可支配收入如何？
1、2018年天猫消费数字。
2、对比一、二线城市，三四线城市的定位标准及人均收入

二、三四线城市目前的消费画像是怎样的？

三、三四线城市未来的消费需求发展如何？

四、面对三四线城市的需求，有什么新的商机？

一、为何商家都去三四线城市掘金？他们的消费能力与可支配收入如何？ 
1、2018年天猫消费数字

蝴蝶-上海-服装公司主理人:
正是鉴于三四线城市消费逆袭这一热门话题，于是有了我们今天的主题圆桌会议。首先，在这里我们统一定义标题中几个关键词：（消费群体指20-45岁主流消费群体，审美指消费喜好和习惯）。我们先来看看三四线城市近几年来一些消费数据情况。

Yibo-北京-童装:
我主要从几个数据来源来观察三四线城市的消费增长。

一部分是飞猪旅行发布的2018年度旅行报告。三四线及以下城市出境游同比增速高于国内游用户31%，出境游增速高于整体出境游增速15%。

Yibo-北京-童装:
三四线城市用户旅行人次增长超过30%。

Yibo-北京-童装:
旅行消费事实上已经是日常生活中比较大块的消费了，所以从旅行消费中能够看出，三四线城市的消费增长不止是有量，而且也有质，同时回到淘宝一个更广泛的数据维度上，也有很多有意思的情况。

如下图是淘宝平台上个月发布的品质惠经济白皮书，图中表明电动牙刷、咖啡机、牛油果等一二线城市的热门商品，也开始在三四线城市火了起来。三四线城市电动牙刷的消费增速是一二线城市的1.5倍，北屯、朔州、三沙成为电动牙刷消费增速最快的三个低线城市。而被戏称为“中产标配”的牛油果，在济源、日照、湘西土家族苗族自治州三个低线城市最受青睐。

除去公开的这些数据之外，我想在我们这个社群里也分享一下我们的内部数据供大家参考。

我们的平台CEMAROSE是一个设计师的童装平台，在欧洲、北美和国内都有销售，品牌分布情况如下图所示，可以看到童装奢侈品占比超过一半。

即使在这样的情况下，2018年三四线城市的增速明显高于一二线城市。但是一二线城市用户在新锐品牌童装消费上的增速大于三四线城市，这个是让我们整体都比较吃惊的一个情况，因为日常运营中我们会遇到很多一二线城市的客户，但是统计数据出来之后，三四线城市的增速却是高于一二线城市 30% 的。而客单价较高的用户中，一二线城市的比例反倒是最低的，武汉、昆明、温州、大连、唐山以及常州等地反倒集中了很多高客单价用户。同时正定、台州、东阳、榆林等城市的新用户增长和既有用户的消费增长都很显著。

所以今天我们谈论的这个主题从17年下半年团队内部就被提出并被大家不停讨论。因此，我想所有关注消费的团队，都会很关注最近一两年三四线城市消费的崛起。

Stephen-米兰东京-时尚协会:
我分享一个关于天猫的数据：从2018年4月到6月新增的2500万淘宝天猫年度活跃用户中，有80%来自三四线城市和农村地区，天猫双11，低线城市购买健康产品和服务的人群增速双双超一线城市，分别达到3.6倍和7.2倍。三四线城市也在进行消费升级。下图就是低线城市消费者在支出上的数据情况：

可以明显看得出来低线城市的消费者在支出花费上比一二线城市更为“大方”。然后说到中高端产品，我这里也收集了一份阿里巴巴各线城市中高端消费指数走势情况：

我身边也有这方面比较熟悉的案例，大约也在14年年末的时候，我一位前辈也是专注于高级童装在国内的销售代理。她的业务一开始就从低线城市开始做起而非传统的一二线大城市。也正是因为三四线城市未来对于中高端品牌的需求在不断提升，未来这方面的市场前景会非常大。

小结：

通过资料不难看出，三四线城市消费力已经成为近年的热门话题之一，很多商家已经关注并着手于开辟三四线城市市场，而平台发布的大数据也很明朗的展现了三四线城市消费者以及消费力的崛起状态。

2、对比一二线城市，三四线城市的定位标准及人均收入

蝴蝶-上海-服装公司主理人：
那么下面请嘉宾来说说到底三四线城市定位标准以及人均收入如何呢？

Stephen-米兰东京-时尚协会：
按照国家对各线城市的定位标准：三线城市（70个）、四线城市（90个），整体定位：三线城市是欠发达的地级城市；四线城市是不发达的地级城市。这160个城市容纳了10亿以上的人口。

蝴蝶-上海-服装公司主理人：
整整有160个城市，那三四线城市的定位标准是根据什么呢？让我们来看看这些城市的人均收入水平和一些具体数据，以及三四线和一二线城市的可支配收入。

Stephen-米兰东京-时尚协会：
关于各线城市的支配收入，我做了几个表格，选取了各线城市比较代表性的几个城市进行分析对比。

可以看得出来低线城市与一线城市之间的差距还是有的，不过与二线城市的差距不大，三四线城市中内蒙古和广东沿海地区的经济比较好。

Yibo-北京-童装：
我这里的数据是2018年的，可以接续刚才Stephen的数据继续分析。

Yibo-北京-童装：
从消费/收入占比上来看，一线城市、二线城市到三四线城市，虽然可支配收入的总量是递减的，但是消费/收入的占比是逐渐升高的，这跟大家的感受也是类似的，毕竟三四线城市日常生活支出的压力会小不少。

小结：

我们列举了国家发布的三四线城市分类，以及一二线城市与三四线城市可支配收入对比，数据表明：三线城市的人均可支配收入已经非常接近于二线城市，而低线城市由于住房消费方面压力较小等原因，日常生活支出反而会更“大方”。

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二、三四线城市目前的消费画像是怎样的？

蝴蝶-上海-服装公司主理人:
接下来让我们来分析一下，三四线城市热销产品案例，以及其受到青睐的原因是什么呢？下面我们来细分一下消费品类占比（美妆、服饰、生活用品等）。

Stephen-米兰东京-时尚协会：

这是一个近期对三线城市女性消费者消费品类的分析报告，可以看得出来服饰美容类产品依旧是占比最重的，一个有趣的地方，在奢侈品类的消费中，低线城市的女性消费比例是比较高的，然后在文化类产品的消费上占比也非常高，这也说明低线城市的消费者对于生活品质的要求慢慢在提高。

小结

通过分析报告可以发现，服饰美容类产品仍然位居三线城市女性消费首位。衣食住行、服装消费一马当先，而消费者对生活品质的需求也正在处于一个逐步提升的过程中。

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三、三四线城市未来的消费需求发展如何？ 

蝴蝶-上海-服装公司主理人:
下面我们就讨论和预期一下三四线城市消费者未来对服装品质会有什么样的需求变化？我们先来聊聊未来将会出现以及正在出现的主流信息的传播方式。

Stephen-米兰东京-时尚协会：
我个人认为未来的主流信息传播方式主要分为几大类：
1、社交媒体（抖音、快手、微信等）
2、新闻资讯（今日头条等各类新闻网站）
3、游戏或娱乐平台（社交性网络游戏等）

蝴蝶-上海-服装公司主理人:
那么未来会出现的这些新媒体，会对三四线城市的消费者产生什么样的影响呢？

Yibo-北京-童装：
我认为过去将近十年的时间，移动互联网的普及和电商在中国的大力发展，非常迅速拉平了城市之间的代际差，我快速的提供几个数据来说明一下这个问题：

2018年一季度，四线城市的电商渗透率同比提高了19%，同期一二线城市的电商渗透率只提高了1%。所以我觉得，移动互联网和基于此的电商、新媒体，他们对于三四线城市消费市场的深远影响就是，代际差已经在消失，我想这一点大家应该也是感同身受的。比如昆明、惠州、邯郸等城市大家再也不会觉得在信息获取上会比一二线城市更慢或者更滞后，比如前几天巴黎圣母院失火了，大家几乎都是同时知道的，老佛爷过世也是一样。

Stephen-米兰东京-时尚协会：
如今信息已经实现同步化了，在信息获取和传递上不再区分一二线或三四线。

蝴蝶-上海-服装公司主理人:
是，时代在发展。我们聊回到服装，除了生活中其他方面的消费需求外，三四线城市的消费者到底会对服装的品质有哪些需求？这种需求将会是怎样的一个发展过程？
......

四、面对三四线城市的需求，有什么新的商机？
......

本文是#冷芸时尚圈#企业主与高管俱乐部的圆桌讨论会议总结。参与讨论者嘉宾主要由私营企业主（包括设计师）与中大型企业高管组成。


文章编辑：Cherika Chen

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