元气森林14.8倍市销率 红杉资本应该躲在被子里哭

作者丨卓西峰

出品丨鳌头财经（theSankei）

“无糖”风波还在发酵，元气森林的品牌形象一落千丈，躲在身后的投资者估计哭晕在厕所。

4月10日，元气森林发布的“一个迟来的升级”声明，不仅毫无诚意，而且极力甩锅，把消费者当成“鱼肉”。

近段时间来，新建工厂、获得融资，依靠“营销神话”走红的元气森林，在市场上大步前行，但并非不可替代。

有数据显示，元气森林2020销售规模达27亿元。在新一轮战略融资后，公司估值达到近400亿元。

由此，元气森林的市销率达14.8倍，可与农夫山泉的16倍市销率比肩，并将香飘飘2.18倍市销率甩出几条街。

“黑马”遇到了“黑天鹅”，口碑崩塌后，元气森林的“营销神话”恐怕难以再续，以红杉资本为代表的投资者们，是时候想想怎么挽回损失了吧！

玩游戏的造饮料

几乎所有人都知道喝开水比喝饮料健康，但普通人特别是普通的年轻人，都倾向于喝饮料。

于是，元气森林就有了“可趁之机”。

注册成立于2016年4月的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（简称“元气森林”），自我描述是一家“具有互联网+基因的饮料公司”，由唐彬森创立。

如果大家不熟唐彬森，但肯定知道“开心农场”，这个洗脑的游戏，就是他开发的。后来，唐彬森还开发了《帝国战争》《列王的纷争》等爆款游戏。

与其他消费品公司不同，元气森林于2015年首先成立研发中心，而后才成立公司，并从2017年开始正式面向市场推出，并迅速成为头部新锐饮品公司。

元气森林从“0糖、0卡、0脂”等健康化理念切入，现已推出包括无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、健美轻茶、能量饮料、酸奶等多个系列的饮品产品。

中国是世界上最大的软饮料市场之一。按零售额统计，2019年，中国软饮料市场规模约为9914亿元。

被看做是“伪日系”的元气森林，成为近年来食品饮料领域的黑马。元气森林相关负责人介绍，公司2021年的销售目标是完成75亿元的销售额，这个数字与2020年近30亿元的销售额相比，翻了一倍多。

有权威机构发布的2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜显示，元气森林荣获国货饮料酒水行业增速第一名，2020销售规模增加高达27亿元，同比增长309%。

在此前的2020年元气森林经销商大会上，唐彬森透露，元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，2021年的相应目标提高至75亿元。

唐彬森同时表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。

销售额翻倍的底气来自哪里？针对这一问题，元气森林方面回应称，今年三座自建工厂全部投产，产能将达到1.1亿箱。自建工厂除了保证产能，也是产品创新的加速器，可以让我们研发的新品快速落地。此外还将持续加大研发投入，除了研发更多的新品，也会引进很多国外高品质产品。

20元现金红包领了个寂寞

然而，这匹黑马遇到了黑天鹅。4月10日，元气森林发布了“一个迟来的升级”声明，全文如下：

所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。

我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中，没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，容易引发误解。通过最近的努力，我们对乳茶做了如下修正升级：

从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。从3月20日起，全部元气森林乳茶原料中不再含有结晶果糖。

感谢所有喜欢乳茶的朋友们，元气森林以后会做得更好。

再提醒一下，乳茶有奶所以是有糖的。

看到这则声明，只能说，元气森林的语言能力是博士后教的，不仅毫无诚意，而且极力甩锅。

“容易引发误解”的潜台词是：是你误解了，不好意思，和我关系不大。

而且，声明中介绍，2月4日开始改，3月20日起已全部改正，直到4月10日发布公告。元气森林打了一个漂亮的“时间差”，避免了召回带来的损失。

元气森林还“诚意满满”地表示，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。

要知道，从一开始，元气森林就把线下作为主要销售渠道，线上只是辅助。

即便如此，4月11日凌晨，元气森林再发消息称：“非常抱歉让大家久等了， 由于店铺的系统达到上限，暂时无法发送红包，造成客服后台几千条消息不能及时回复，拜托大家耐心等待。”

20元现金红包领了个寂寞，这一语境类似当年共享单车平台倒闭后，消费者排队退款的模样。

投资者要长点心了

显然，元气森林眼里，消费者既是“鱼肉”，也是“上帝”。

内涵一下，元气森林“0糖、0能量、0脂肪”的广告语翻车，还真不能完全责怪这家有互联网基因的企业。

0是介于-1和1之间的整数。1500年前，欧洲数学家们并不知道用“0”这个数字。

罗马的一位学者从印度计数法中，发现了“0”这个符号，并推荐给大家。这事被罗马教皇知道，他非常生气，因为神圣的数是上帝创造的，在罗马上帝创造的数里没有“0”这个怪物。如今谁要使用它，谁就是亵渎罗马上帝。

于是，罗马教皇下令，把这位学者抓了起来，并对他施加了酷刑。

看看，上帝的字典里是没有“0”，都说消费者是“上帝”，普罗大众当然不认为有“0”。元气森林太把消费者当“上帝”了，而消费者切不可把“0”当回事。

当然，这只是揶揄之词。消费者只是被假广告再次伤心了一把，而元气森林的投资者们，此刻恐怕是躲在被子里哭。

4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，本轮投后估值达到60亿美元，合人民币近400亿元。领投方为老股东红杉资本中国，以及新股东华平投资、L catterton，淡马锡及老股东高榕、龙湖等纷纷跟投。

2017年12月开始，元气森林已接受了天使轮、A轮、B轮和三轮战略融资。按照融资的一般规律，战略融资一般金额不大，而且在企业相对成熟后才进行C轮及以上的融资。

再看看看，以400亿元估值和27亿元年销售额计算，元气森林的市销率达14.8倍。

农夫山泉2020年的营收为272亿元，市值为3670亿元，市销率为16倍，元气森林几乎可以与之比肩。

香飘飘2019年的营业为39.78亿元，市值为86.58亿元，市销率为2.18倍，元气森林甩出其几条街。

市销率是考察目标企业收益基础的稳定性和可靠性的重要指标，元气森林明显不够稳定，而且口碑崩塌之后，其市场前景更为堪忧，以红杉资本为代表的投资者可要长点心哦！