看不懂的标题：紧张兮兮点进去，一声长叹退出来
不知道大家有没有注意到，现在有些文章的标题越来越让人看不懂了。“震惊！……”“劲爆！……”“定了！……”“火了！……”大到一地宏观政策，小到天气交通信息，都是让人紧张兮兮点进去，一声长叹退出来。
诸如此之类的标题，如果放在十几年前，是很难出现在报纸杂志上的。别说主编了，编辑就会第一时间将其“毙掉”。那为什么进入新媒体时代，这样的标题却层出不穷呢？其背后深层次的原因是什么？
01
新媒体时代，好标题的标准是什么？
常言道：“题好一半文”，这句话在新媒体时代同样适用。标题是新闻的眼睛，不仅浓缩全文主旨，还肩负第一时间抓住读者眼球的任务。浅阅读、快阅读时代，标题在出新出彩、吸引流量方面更大有可为。好的标题结合高质量内容，搭建起传播与受众双方互动的桥梁。好标题可以让读者感觉心情舒畅，并成为媒体产品“破圈”的一把钥匙。
以中国青年报这个标题为例，算上标点一共八个字符，其中还用了五个圆圈。这篇文章10万加，网友也给出了积极的评价。
同样，新华社曾于2017年发布了一篇文章，全文共计10个字。这就是后来“刚刚体”的鼻祖。
以上标题，都是传统媒体在新媒体时代的积极尝试和有益探索，是具有先锋意义的。
我曾写过一篇文章《好标题得这么起：新媒体时代，打造三段式标题的核心技术》。好的标题，既清晰展现文章主旨，又吸引读者欲罢不能。“题眼”这个词就是这么来的。如果让我给标题和正文做一个权重上的打分，我觉得至少得五五开。有些人说了，不就是二三十个字的罗列吗，有那么重要？当然。标题是文章的门面，是流量的入口。它的重要性并不在于文字的多寡，而直接决定了文章有没有人读。
02
为什么标题党愈演愈烈？
相信很多媒体从业者认同我上述观点，即好的标题既要展现文章主旨，又引读者欲罢不行。可为什么在实际操作层面，却依然出现种种乱象呢？
我分析，不外乎以下几个原因：
1素材有限抢时间，缺乏反复雕琢
新媒体大大拓展了信息传播的边界，地域性已经非常模糊了。很多媒体拿到一个线索或网友投稿后，稍加改动就是一则新闻，往往因为地域等因素无法完成采访，客观上做不到严谨核实各种细节。当然，也不排除“抢”时间这一考虑。因此，有些标题就显得欠考虑，或为了引流而做了简单处理。
上海外国语大学新闻学院教授郭可曾表示：现在新闻读者以年轻人为主，主流媒体的标题、选题呈现都要去贴近年轻人的阅读偏好和信息接收心态，哪怕是发布政治性话题，也会用诙谐、轻松的方式输出。而且数字化时代，信息传播速度急剧加快，记者和编辑争相‘抢热点’，不会像过去那样反复雕琢标题细节。”
2一味效仿，不清楚自己的定位
前文提到的中国青年报和新华社的文章标题，可谓点睛之笔，无论是网友还是媒体从业人员，都感到眼前一亮。但大家要注意，这种操作受限于两个因素，一是媒体自身地位和权重，二是新闻内容与标题配合得恰到好处。
这两家媒体在行业内当属是老大哥级别的存在，有人认为他们蹚出的路子，必然是好使的。但大家恰恰忽略了一点，即便他们做了有益的尝试，也并非经常使用这样的标题。偶尔为之是灵光乍现，但天天用，也就失去了应有之义。
其他媒体如果一味地刻意照搬照抄，难免东施效颦，适得其反。
3考核机制使然，点击量为先
除了上述两点以外，还有更重要的一点，就是考核机制的变化。之前PC互联网，考量的是网站的IP、PV和独立访客数。现在到了新媒体时代，平台文章的阅读量和转评赞数成为了评价一篇文章优劣的重要标准。
曾经有个词叫“眼球经济”，即眼球快速扫视屏幕，目光聚焦在一个标题上的时间不会超过3秒。当看到感兴趣的标题后，大脑马上调动手指点击进去。于是，各种各样穷极所能调动眼球的方式就诞生了。所以，为了追求更高的阅读量，完成自己的KPI，提升平台和个人的利益，各路小编自然会想尽办法去尝试吸引用户去点击阅读。
如果一次尝到了甜头，那么自然不会轻易地停下来，只会变本加厉，愈演愈烈。可这样做的结果，对媒体和社会都是不利的。
03
标题党的危害
媒体文章的标题，作为流量入口，需要仔细打磨。如果仅仅停留在“标题党”的水平，那么不光被网友嫌弃，还会带来其他不好的影响。
1是降低媒体的公信力
如果一味使用惊耸标题或悬疑标题，短时间可能吸引读者点击。但时间长了，网友就会产生“疲惫感”，觉得被“戏耍了”，会对媒体的公信力和社会形象产生质疑。越来越多的事实证明，以哗众取宠的“小聪明”来迎合市场口味，终会丧失网友信任，更无法赢得尊重。
2是误导受众的判断
尊重新闻事实，让观众了解真相是媒体的义务。特别是在新媒体时代，信息传播迅速，一些不确切的标题会引发网友恐慌，造成误判，导致社会矛盾。
3是影响信息传播
为了短期的利益，长期炮制“标题党”，会削弱读者对传播平台的信任度，乃至产生厌恶之情。甚至当采用“真标题”报道真实信息时，网友已经懒得点开看了。一次又一次的“狼来了”让网友离开，而真正需要受众了解的新闻已经没有人看了。
讲了这么多，希望能给从业者一些帮助。至于怎么起一个好标题，还请参考我之前的相关文章。
