观夏国子监新店中年男性顾客增多，或借游客实现「破圈」

作者：潘捷

出品：明亮公司

！品牌成立仅3年，香氛「观夏To Summer」每一次开店都能够引来关注。

 

今年以来，观夏加快了线下门店布局，2022年1月，位于上海湖南路111号的上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业，4月在深圳南山万象天地开了名为“观夏庭院”的全新快闪店，仅隔3个月，北京观夏国子监店正式营业。 

观夏新店位于北京东北二环内的“胡同区”，紧邻雍和宫地铁站。和其他门店不同，观夏门店所在的四合院划分了产品展示区，包括进门处的新品展示区、身体洗护区、合作款区、香水区、香挂区。三进四合院区分了产品区、活动区和艺术展示区。 

除了品牌实地一店一设计，为提高自发流量形成二次社交传播，观夏国子监门店专设拍照打卡区。

 

观夏联合创始人沈黎曾表示：“观夏是一个内容向的创意公司，我们觉得未来90%的品牌公司，一定是内容公司。” 

观夏的产品包装上标注“东方、人文、艺术、香气”关键词，创始团队中就有设计、时尚和零售的从业人员，观夏创始人刘惠璞曾是世纪佳缘网副总裁，曾加入聚美优品；联合创始人沈黎曾是《时尚芭莎》的资深编辑，另一位联合创始人韩裔设计师Khoon毕业于耶鲁设计系。 

融资层面，天眼查APP显示，2019年3月观夏成立初期完成了A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。观夏目前公司主体为北京广宜科技有限公司，法人代表刘惠璞，目前持股40.66%，沈黎持股9.24%。 

值得注意的是，相关平台显示，观夏主体公司北京广宜科技有限公司在2202年5月出现股东变更，新增股东Being Full Blossom L.P.持股5%。此前1月份「明亮公司」报道中，法人代表刘惠璞持股43.75%，沈黎持股10.5%，换言之，刘、沈二人的持股比例稍有降低。 

 

天眼查APP还显示，2019年3月，公司新增股东嘉兴真格天域股权投资合伙企业（有限合伙），目前持股8.53%。2020年10月，新增股东TRUE CHAMP LMITED持股10%，2020年12月新增SCC Venture VIII Holdco.C,Ltd.持股10%，ZWCO II(HK)Limited.持股1.22%。 

对于观夏来说，新店仍强调与街区氛围和文化的融合度——相比于上海位于湖南路的门店，国子监店所在社区更能代表中国审美。 

从社区视角观察，不同于早年其他品牌“跳脱”的设计，观夏品牌对于“附近”的价值在于融入场景风格的同时，并创造一定的功能和景观增量，这对于一家以“城市风格”为内核之一的品牌来说，显然更可持续。 

 

中年顾客参观较多，设计风格「克制」 

如果将空间设计语言算是品牌的一种资产，线下门店消费者本身也是观夏场景文化的特定参与者和开发者。品牌和消费者产生的互相筛选的共识，落点于产品和个性化。 

观夏国子监四合院作为中国旗舰店，选在了历史文化浓厚的胡同里，紧邻孔庙、国子监和雍和宫，除本地居民光顾外，这里同样也是是北京旅游目的地，换言之，布局在这一区域，有机会完成对品牌消费“破圈”。 

 

观夏国子监店位置前身为一家茶馆，以“取舍”为灵感，观夏将原有的传统影壁墙被换成了玻璃墙面，消费者在门外可以看到店内场景，门口设计了可供路人纳凉小坐的区域，选址弱化了商场的购买功利属性，增加了“景观”属性。 

 

顾客进店后，导购会主动向顾客一对一推销新品，时长为3分钟左右，内容包括介绍调香师到各地的采风故事、强调产品的灵感来源，为顾客提供试香服务和讲解。据店员介绍，目前有两位专业调香师负责观夏产品的调香。 

 

据「明亮公司」探访时观察，相比专门购买的年轻消费者，中年顾客参观较多，在每进入门店的10位消费者中，有2-3位是“路过”国子监的中年顾客。 

  

来源：明亮公司 

进入第一进院子就来到了净手台，消费者可以体验进入四合院前的净手仪式，店员推荐观夏草本系列洗手液，同时传达“希望顾客就来我们这儿，跟回家一样”的理念，该款产品在上海旗舰店展示时未公开出售，在北京观夏国子监旗舰店售卖价格为169元。 

北京新店主打家理念，店内草本系列洗手液几乎每位顾客都有使用，但从「明亮公司」现场来看，该类产品的成交率不高，30分钟内没有顾客购买。 

第一进院为闻香区，根据四合院的结构被分为家居新品、香氛、香水、身体洗护区几大区域。顾客在新品区逗留人数较多，有店员引导和推荐试香，时间较长为5分钟左右。 

在香氛区，顾客两人闻香相互讨论较多，香水区店员会主动帮顾客试香并推荐产品，店员解释不同的香气以及对应的产品。 

   

来源：明亮公司 

 

完成净手仪式后，店员会强调这里是洗护区，重点主推198元莫吉托沐浴液，在销售话术中会强调功能性作用：氨基酸沐浴露比较好冲洗，材料比较少，对皮肤刺激较小。 

  

来源：明亮公司 

相比于上海门店会不断循环播放关于产品介绍和观夏理念的片子的环境，观夏北京国子监店不再使用单一循环的宣传手法——全区大面积减少了品牌露出，看不到“数字化”营销方式，在结算区域入口左侧，摆放观夏的推出的“杂志”，用纸张开展对话，以及观夏品牌的理念植入，在特定空间让消费者沉浸于观夏营造的“慢”氛围。 

   

来源：明亮公司 

店内声音氛围方面，整体环境非常安静，店员身着驼色长衫，轻言细语，动作柔缓。在第一进院门店店员讲解门店理念，“这些木质结构都是翻新过，这些建筑的主体结构都没有改变。用修旧如旧的手法，你看就是比较像时光雕刻。” 

   

来源：明亮公司 

 

在消费者观看198元的香挂时，店员会主动上前讲述产品，除了从香味上的讲述，店员特别凸出产品的材质和调性，比如香挂外壳是和福建合作的白瓷。 

在第一进院和第二进院的露天区域，有不少顾客带着专业单反拍摄个人艺术照片，停留时间为15分钟以上。 

 

在第二进院同样提供了一个露出留白空间，主体为一颗栽种的松树，在这一特定的空间内不断有消费者带着摄影师拍摄照片，据店员描述，第二进院暂定为策展或者休闲饮茶的场所，将会有茶具，瓷器如景德镇瓷器的展览（或售卖）。 

  

来源：明亮公司 

 

第三进庭院有一棵百年枣树，去往庭院二层露台的白色墙面倒映着树影斑驳（目前也暂未开放）。

   

来源：明亮公司 

 

店内采用统一的白色色调，灯光和店员服装为饱和度较低、明亮度较高的黄色、驼色，房屋结构中木色调更为突出。观夏国子监旗舰店更像是遵循了“少即是多”的概念，新门店注重色调统一和空间留白。 

新店并没有密集的产品陈列，更像是用一种策展的方式。每个区域的产品不多于16款，走廊的观夏展品没有标注价格，仅仅用于展示和闻香。

   

来源：明亮公司 

 

据一位店员描述，观夏营业时间为11:00-20:00，开业以来平均每天一对一接待几十位顾客。 

除了和北京四季酒店水疗中心合作，观夏愈木玫瑰产品为和瑰丽酒店的合作专属调制款，在新门店有专门的展示区，据店员描述瑰丽酒店放置观夏愈木玫瑰的蜡烛，旅客一进屋就可以闻到这股治愈木质玫瑰调。 

除此之外，观夏制定了专属定制标签，比如将瑰丽酒店融入其中的“乘一叶木舟，游向瑰丽河流”。 

  

来源：明亮公司 

 

不再主推爆款，产品价格169-688元，男性用户购买为送礼 

 

对香氛品类来说，越是小众边缘，越有上升为主流的可能性。选择小众香氛更多的是体现消费者的自我认知以及“悦己”需求。 

根据艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》中显示，30岁以下的消费者正在淡化对大牌的追求，他们热衷于追求木质调、海洋调等清新寡欲又个性化的小众香。 

观夏产品以“昆仑煮雪”和“颐和金桂”等爆品出圈，水晶香薰的认知深入消费者，据店员描述晶石香薰，每个产品都有2款左右晶石，装瓶自前会在精油中浸泡产生同款香味。 

不过，网红爆款在新门店中，该产品线并没有在最佳的展位，店员并没有大幅度介绍，比如“爆款”昆仑煮雪推出了529元的限定礼盒，其中包括香薰、蜡烛、限定香卡、海报、原木、纤维扩香藤条。 

  

来源：明亮公司 

相反，观夏将更多时间放在新品——夏日限定款和苏州城市限定款的介绍中。从香型上说相比木香、花香居多的产品，店力推中国甜（果香）和海洋调，并且以城市概念来作为绑定，比如苏州甜和落日剧场，相比上海门店强调的四季香薰系列，新品命名上直接突出城市，比如苏州甜直接印有“苏”字产品包装，而在落日剧场的香氛蜡烛上设有独特蓝色绳结，店员描述这是舟山渔船的特有打结方式。 

   

来源：明亮公司 

价格上，新品价格为228-688元高跨度的产品，16款香水价格为498元，四季、城市系列价格为358元，洗护区价格为169元、198远、259元，香挂价格为198元，一些如梅子煎茶等茶香的产品在缺货状态，店员并没有提供准确的恢复供货时间， 

从现场提袋率看，约为每15个人中有3-4个人会购买产品，除了常规20-35的常规女性消费者，现场有30岁以上的男性独自在现场观看产品，并向店员询问，几位男士决策时间较短，购买产品主要为送礼，因而比较在乎产品调性和外包装。 

在支付方面，目前门店购买商品在收银台结账，新客户首单关注官方公众号并注册会员，可以领取10元优惠券（收款公司为北京广宜科技有限公司东城分公司）。消费者不需要从小程序下单，仅报手机号就可以消费已领取的优惠券。 

 

观夏通过品牌门店提升调性，设置169-688元价格范围广的产品线，能够通过降低价格门槛提高消费者基础购买率。