关于B站up主收益的进一步思考

之前写了关于up主停更问题的专栏，里面重点说了徐大王提到的入不敷出问题，在这里再做一个进一步的思考和说明。

首先要说明的是，我的核心逻辑是：B站的视频业务，其一切收益都源自于用户，包括广告其实质也是变现用户价值。而对于up主来说想长期稳定高质量产出，全职，团队等成本就必然出现，因此必须要有变现手段。所以，要么广告主间接出钱，要么用户直接出钱，反正必须有人付费。

所以在此基础之上，我的意见一直是推动用户直接付费和上贴片广告，尤其是用户广告价值普遍偏低且高质量内容天然不适合广告盈利。

首先是，为什么B站用户广告普遍商业价值低。

第一，依然是老蒋巨靠谱讲过的，由于B站是一个重内容的平台，大多数用户在平台上是没有看广告和消费的预期的。反而是像小红薯这种把消费作为特色之一，以及抖音这种轻内容且消费渠道非常多的平台，用户会不那么抵制消费和广告，因为他们从一开始就是这个平台的一部分。B站无广告的坚持实际反而成了好人总是被拿枪指着。

第二，B站用户学生较多，消费能力有限。学生消费主要集中在游戏，电子设备，衣物，零食，化妆品，日用品等方面。较之于家庭上的消费无论品类还是数量都要少很多，毕竟拿工资和生活费是没法比较的。再加上B站能主推的消费品实际也不多，零食和化妆品受欢迎程度显然更高，汽车等也只是最近几年才以宣传而非促进购买为目的在B站做广告。

第三，B站用户普遍抵制商业化，并产生了具体且有效的行为。一个是逼着up主把商单专门分了一个系列，或者在里面加暗号，把软广变成硬广。这么做直接导致了相关广告曝光度变低。第二则是在评论区直接指出这是商单，以及弹幕里面的空降弹幕，直接导致广告的最终转化率很低。甚至还包括直接私信评论指责up主的。除去最后的指责，其它做法在以前都是受到欢迎和表扬的，但很遗憾市场并没有走到广泛接受硬广的哪一步。

第四，也是我认为最重要的一点，就是当下的各种内容消费都是建立在“消遣”这一目的上的。这就导致内容消费本身变成了像耳机一样的东西，即花钱对于消遣这一目的带来的体验提升是非常有限的，甚至越花钱越有限，边际效益很低，对用户和up主都适用。那么对于很多用户来说，他们对内容直接消费的动力其实是很低的，除非打破一个阈值，比如影视剧的狂飙和专门的课程视频。在此阈值之下，短视频和做得好的短视频，中长视频，质量好一些的中长视频并没有本质区别。那么你再看看有人为短视频付费吗？当然很少，还是要靠广告来赚钱，包括油管也是一样的。中长视频只是成本更高，缺乏直接付费的问题被进一步放大了。这个理论是我之前针对羊了个羊这种游戏的走红总结出来的。

第五，这个就是一些小点的总结了。一个是B站也缺乏直接付费的渠道，之前付费视频被骂回去了，现在也是很小心的在推充电奖励和付费动态等等。大会员针对视频本身的服务也很少。另一个是，B站用户商业价值确实低，但是是有消费能力的，原神就是典型。只是B站17年上市，18年就版号寒冬了，起步时期错过了游戏，现在也很难找补回来。而且原神，无论是这个游戏还是其背后的公司都很难当做一般案例来参考，他能赚钱不代表B站当初做了游戏就一定能赚钱，甚至更可能亏得更惨。但B站可以考虑进一步加强在游戏方面的相关服务，通过这些手段从之后的游戏行业发展中多获得一些额外的好处。

以上就是用户价值低的问题，然后是高质量内容盈利问题。

一来是前面的第四点提到的用户针对高质量内容付费意愿差。

第二点则是，用户普遍认知的高质量往往会和高门槛联系到一块。而高门槛往往意味着受众更少，接受度更低，学习成本更高等等，比如说科普，科普日常现象受众多，但等科普到量子力学，天体物理等等更加深入的内容时，听不懂的人就变多了（但看得人可能会变多）。虽然说也存在噱头吸引的可能，但越是到细分领域，内容做的越深入，受众整体会越少。这是普遍存在的现象。

第三点就是高质量更新往往意味着更新慢，更新少，曝光度低，进而导致涨粉慢，商业化道路不顺。解决方法一般是组建团队或者提高效率，但有些活是很难提升效率的，比如一些up主自制的高质量动画短片，基本都是一个人用爱发电，再比如一些高难度手工作品，一些非常细的信息搜集等等，都需要过程，需要积累等等。但目前普遍的盈利模式都依赖于广告，也就意味着依赖于更广泛的传播，意味着需要更高的播放。这也是我为什么推荐用户直接付费的原因，对于这一类作品，用户直接付费是最好的办法。

当然也有其他办法可以做补充，以及我虽然认为B站需要贴片，但贴片绝对不是直接上了就可以了，同样包括其他很多盈利手段都还需要很多前置措施以及对这些盈利手段的改造，这些就放到下一篇专栏里吧。