神武4、万国觉醒、王者荣耀、原始传奇等为何集中抢占分众?
2020年，游戏行业正式走出了“蛮荒时代”，进入了品牌化发展的全新纪元。众多游戏企业开始重视品牌建设，纷纷开展主流营销，积极加速品牌破圈。
2021一开年，各大游戏产品便纷纷扎堆梯媒，在分众上演了春节前的游戏品牌大战，线下激烈争夺主流用户。
可以预见，游戏行业品牌化发展的全新十年，正式开启。
流量红利结束，流量成本不断上升，具有较长生命周期的游戏大作开始向品牌化进军。2月，《神武4》、《大话西游》、《王者荣耀》、《万国觉醒》、《原神》、《原始传奇》等游戏争相霸屏分众电梯媒体，用春节发红包、抽神兽等福利吸引用户。策略养成、角色扮演、二次元……各大游戏类型纷纷布局线下分众电梯媒体，进行轰炸式品牌营销宣传，这也成为了近年来游戏行业不可多得的景观。
随着线上流量成本日益攀升、用户引流难度加剧，以及头部产品的发展，品牌的力量开始被行业重视。加上近来长线产品的数量持续提升，为了提高用户黏性和留存率，加强品牌建设也是势在必行。根据伽马数据发布的《2020中国游戏产业品牌报告》显示，7成以上用户倾向于选择品牌表现更优的产品，也印证了游戏品牌建设的重要性。
此外，完美世界的负责人在最近的财报访谈中也表示，效果广告始终是对品牌营销的一种有效补充，虽然投放效果广告可以通过精准计算和投入持续获得新增用户，但为了建立用户对游戏产品的品牌认知，坚持品牌营销为主、效果广告为辅的发行策略极其重要。
1.从买流量到打品牌，是流量红利结束后游戏企业的升级迭代的必然
从2020年开始，游戏企业就逐渐摆脱了过去单纯买量、投放效果广告的战略，开始重视品牌建设，进行泛娱乐营销和主流人群的针对性宣传。去年下半年，《原始传奇》率先发力引爆品牌。线上重点布局双微一抖等多个媒体渠道及流量平台，线下则大规模投放分众电梯媒体，覆盖全国的楼宇电梯，极大程度地提升了用户触达广告的概率及频率。线上游戏开始投放线下电梯广告，如此“跨界破圈”的营销，也让“原始传奇电梯广告”引起了众多话题讨论，百度搜索指数峰值过万，成为了众多传奇游戏中的佼佼者。
随后，《新天龙八部》、《荣耀大天使》等游戏也均开始在分众梯媒上进行了投放，意图借分众的强大品牌引爆能力，扩大游戏宣传范围，吸引更多主流玩家。
2020游戏品牌大战狼烟未尽，今年一开年，各类型游戏便纷纷霸屏分众，这也意味着，游戏行业专攻线上、疯狂买量的独角戏时代正式结束，线下突破圈层、引爆主流正成为游戏品牌营销的新风向。
一位游戏公司的负责人告诉笔者：效果广告虽然精准，但它不是广告而是“窄告”，在ROI的限制下到一定程度就投不出去了，进入瓶颈期。
精准流量广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在的消费者、周边的影响者、体验者和传播者，市场渗透率不足，很难达到引爆市场的效应。而品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，饱和攻击后实现引爆效应。
同时他认为，效果广告如同你的情人，他撩拨了你的情绪和行为，但需要每一次都付费，而且成本由于竞价不断上升，大多数游戏公司的利润都因为流量成本不断升高被挤压完了，这似乎是个打不开的结。
而品牌广告如同你的老婆，你追到你老婆往往时间和代价不菲，但你一旦追到，获客成本就大幅下降。品牌广告从一年两年来分摊成本看是很划算的。品牌一旦打透了，就是持续免费的流量，带来源源不断的新客。
第二是品牌力强了，知名度、认知度强了，就会提升线上流量转化率。在消费者认知了这个品牌之后，在互联网上收到这个游戏广告的推荐，就会一拍即合。品牌广告会使效果广告转化率得到大幅度的提升。
游戏行业的品效如何协同呢？品牌广告好比是空军，流量广告好比是陆军，空军炸开消费者的心智，目的是帮助陆军用更快速度、更高效率去夺取阵地，夺取更大的胜利。所以游戏行业专家认为：未来就是二八或三七原则，20-30%的预算用来打知名度、认知度，会带来70-80％的流量转化率，效果大幅提升。
2.游戏头部企业打造品牌，霸屏分众全面破圈，引爆3亿城市主流人群
除了流量之外，头部游戏要打造品牌为什么都不约而同地选择了分众呢？
互联网信息碎片化日趋严重，作为游戏玩家观看电视的频次很低，即使看视频也往往是“买会员去广告”，而在手机端，主流人群对于广告很少留意或直接划过。这些触媒习惯的变化直接带来了一个重大的挑战——当品牌需要向数亿城市人群进行强势引爆时，真正可以选择的平台已经不多了。这个时候，分众电梯媒体的稀缺优势便凸显了出来。
分众在3亿主流人群每天必经的写字楼、公寓楼电梯内，在手机信号较弱、百无聊赖的特殊时刻，广告成了消费者缓解无聊的选择，平均每天接触大约4-6次，被认为是“洗脑机器”的电梯广告，凭借着高频次、高到达、高匹配、免干扰的强制收视特性，已成为了移动互联网时代引爆品牌的核心方式。
Ipsos的调研报告显示，2020年中国流行广告语记忆83％都源于分众电梯媒体，分众已经日益成为这个时代屈指可数的品牌引爆的核心阵地。
分众面向3亿城市主流人群的广告到底为游戏带来了什么呢？笔者认为，分众电梯媒体的引爆能够为游戏品牌带来更多的破圈和拉新，带来更多新客的拉动，创造更多新用户的期待。例如《原始传奇》在分众广告中用了大量的明星，张天爱、冯小刚、古力娜扎、谢霆峰、古天乐、甄子丹悉数上场，而且还用了筷子兄弟的洗脑音乐《小苹果》，引发了新用户的关注、兴趣与共鸣。
分众引爆的另一个作用就是为游戏品牌造势，例如《万国觉醒》在分众的广告上告知全国，万国觉醒是“世界第一SLG”，全球策略手游的顶尖之作，畅销175个国家和地区，成为全球8000万人的共同选择。这个信息在分众上被引爆，会让市场产生一种社会认同——既会形成很强的老用户荣誉感，也会在新用户心智中形成“这是一个游戏大作”的期待感，强有力地助推了它的心智地位和流行趋势。
3.蛟龙继续出海，市场潜力无穷，中国游戏让世界看见中国的力量
近两年，游戏行业除了强化品牌打造、积极营销破圈外，出海也成为了行业的新热潮。
2020年，受疫情和宅经济的影响，全球的手游市场都迎来了快速增长，很多积极出海、布局全球市场的中国手游企业均享受到了红利，不断创造着新记录。
根据游戏工委的数据，2020 年中国自研游戏海外市场实际销售收入为 154.5 亿美元，同比增速达 33.3%，高于同期国内自研游戏市场增速。Sensor Tower也指出，2020年共37款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元 ，而2019年达到这一成绩的仅有25款。此外，出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到了92.4亿美元，较2019年的63亿美元增长了47%。
由于受疫情影响，全球多地的游戏产业出现了发展停滞的情况，为中国游戏出海创造了一个窗口期。今年，出海的中国手游将继续高歌猛进，除了继续风靡日、美、韩等多个市场外，墨西哥、巴西等地区也将保持高增长。
2020年，日本已经超越美国，成为中国手游海外收入最高的市场，今年，日韩市场将继续成为中国手游、特别是休闲游戏出海的争夺重点。
以《王国纪元》等为代表的 SLG 游戏，以《原神》为代表的国产二次元手游，以及中国风鲜明的手游戏越来越受到海外玩家的欢迎，品类创新不仅是国内游戏厂商新的突破口，也成为了中国文化对外输出的重要载体，随着全球数字化技术的不断发展，国产游戏将在中国文化产业走向世界的过程中发挥“领头羊”的作用。
4.云游戏+IP改编，一手抓研发一手抓品牌，行业酝酿无限可能
随着Z世代人群日渐成为消费主流，曾经小众的二次元将逐渐成为新的大众主流。据调查，超90%的Z世代都对二次元感兴趣，并且具备极强的忠诚度和扩散能力。这不仅促使了泛二次元群体数量的不断增长，也推动了二次元题材用户和市场规模的扩张。
2020年，有26款二次元的游戏收入过亿，与2019年相比有了很大的突破。今年，二次元移动游戏将继续快速增长，预计超过270亿元。
此外，游戏IP改编及影视化合作也将迎来一小波高潮。
去年，IP改编移动游戏收入首次破千亿元，较2019年同比增长25.91%，《和平精英》《使命召唤手游》等多款中国企业研发的IP改编移动游戏在海外市场表现亮眼。而国内方面，今年一开年，完美世界就宣布与光线传媒旗下的彩条屋影业达成战略合作，获得《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《姜子牙》三大国产动画电影的IP游戏改编授权，共同打造中国神话IP体系游戏产品。
2021年，技术的助推也将为整个游戏行业赋予飞速发展的翅膀。去年受疫情等各种原因影响，5G技术的推广和应用不及预期，但今年我国在出色的防疫工作下，5G基建也将继续跟进。可以预见，在5G技术和可穿戴设备的助推下，不仅游戏的体验将会大幅提升，云游戏也将获得快速发展。这不仅是整个行业发展的必然趋势，更将酝酿下一个千亿级的新赛道。对于整个游戏行业而言，云游戏也将会是最大的增量市场。
可以肯定的是，在技术、创新、IP、宅经济等多重因素的刺激下，中国的游戏行业前景一片光明，且有着的无限可能和巨大的想象空间。
