头部品牌如何实现消费者导向
从2020年至今，由于消费者需求结构和疫情影响叠加，服装市场常态化的模式受到了挑战，同质化+竞争过度+消费者意识形态升级，大部分服装品牌下滑和销售波动较大，市场话语权来到消费者这一边。
我过去也连续三年对线上几百个头部、腰部品牌进行数据跟踪，明显的感受到了不确定性趋势，一个品牌定位可能一季热销、然后接着快速回落....那些跑出来的品牌往往赶上了一个消费需求与市场需求的叠加时机，服装品牌进入了消费者导向时代....
我在分享消费者导向话题时，讲了四个小点：
为什么我们需要消费者导向？是不是所有的品牌都适合消费者导向？识别消费者需求有没有方法体系？如何把消费者导向应用于品牌决策？
“线下品牌不比线上，不可能通过过去的数据看消费者，那他们是怎么做的；另外消费者需求是一直在变的，往往头部的品牌或者潮牌，是引领消费者，那又怎么理解消费者导向？想听听您的意见。或许能代表很多业内品牌思考者的所想，就这个问题，给大家分享一下我的观点：
1 一个品牌定位的方式，往往决定了一个品牌的市场生命周期。
首先要理解为什么有些头部品牌能够能够扛得住这一次市场周期，依然受消费者欢迎，找到本质原因，再来看他们的消费者导向是在哪一个角度做对了，就会比较清楚.....
风格层定位： 一个女装品牌或者时装品牌，在流行风格角度定位品牌，一个风格不流行了，市场就不好做了，这类品牌的市场周期往往很短；
如果在创始人、设计主理人的个人审美观角度定位风格，那么当这个主理人年龄大了，要么是做老顾客跟着品牌一起变老了、要么选择这个风格基因下的年轻化升级，这个风格稳定的销售周期最多也就3-5年，时间过了风格做调整升级、或者慢慢变成熟变老都会带来市场不稳定；
情绪层定位：再比如，前几年曾经90后特别喜欢有趣的设计，很多大胆、自由、有趣的设计曾经很热卖，但必定‘有趣’是一种情绪需求，情绪需求是短暂的，年轻消费者认知成长，需求情绪就变了，因此在情绪层定位一个品牌，品牌的生命周期，取决于你定义的是什么情绪，如果是“有趣”这个情绪可能就很短；
价值层定位：比如像之禾，不管是自然环保面料的社会责任感、还是舒适的设计与工艺、还是专业精湛高级的设计、还是稳定的品牌形象与不打折的营销策略，诉求的是一种做事的价值观态度，对于消费者来说，买的是一种品牌信赖感，从而形成了一种需求价值认同带来的品牌吸引力。你可以认为之禾是简约风格，但消费者在选择的时候不是买风格而是买的是价值观认同。
消费者的价值观的稳定性，比风格偏好以及情绪需求的稳定性都要好很多，在价值观层做定位，可以让一个品牌的生命周期更长。况且之禾的价值观是一个比较成熟理性的价值观类型，非常吻合高知群体的需求。而高知群体包括金融、专家、市政管理者等等这个群体的消费能力强、需求习惯稳定。
一个品牌做稳定需求客群的品牌，本身就有打磨做好产品的窗口期和条件，因为稳定的需求更容易看懂消费者，更容易量化消费者需求。品牌组织各部门对需求理解越一致，那么消费者需求导向的沟通成本就越低。
也就是消费者认知和品牌认知就越接近，只要按照品牌价值导向的计划进行就可以，同时，像之禾这样的品牌，消费者需求一致性强、研究消费者的难度也比较低。
2 市场时机决定了一个品牌的优势
再比如江南布衣，江南布衣不属于之禾这样的价值观层的定位，那为什么江南布衣，在这一轮市场周期中没受到那么大的影响呢？
江南布衣定位品牌价值是独特的设计风格，品牌定位消费需求价值是追求与众不同+产品在廓形结构设计手法+比较适中的价格+稳定的设计质量输出+随处可见的品牌店铺带来的营销影响力。江南布衣表面看是人群比较小众，但是考虑价格因素和曝光因素，其实可购买的人群规模不小。
在20年前这类消费需求算小众，江南布衣品牌有稀缺优势；
10年前这类需求随着品牌规模不断扩大和内部组织运营体系的不断优化，依然可以保持比较好的品牌定位效率，这个阶段江南布衣具备的是规模优势；
而近几年线上线下流量竞争，无数的细分品牌出现，江南布衣的稀缺优势好像没有了，但是规模曝光优势还在。同时，江南布衣遇到了新的市场时机，就是随着近几年设计师品牌频出，这些设计师品牌虽然设计手法多样、分瓜了很多喜欢独特设计的年轻消费者，但是2020年、21年有一大批设计师品牌由于商业设计不成熟，大多是昙花一现。加上疫情带来的实用主义情绪，这个时候设计质量成熟稳定、又有曝光优势的江南布衣，就具备一种选择性品牌优势，今天的江南布衣依然有很好的市场基础条件。
当然如果市场上有越来越多的成熟的有质量的设计师品牌出现，并且比较稳定的话，江南布衣会面临设计手法需要升级的挑战，这是后话了.....
江南布衣的设计是给消费者制造不一样的惊喜，这里的消费者导向，其实是一种设计价值，而设计价值是无法和消费者在产品没出现以前进行沟通的。因此江南布衣这样的设计品牌，需要的消费者导向，是满足消费者不断对设计惊喜+适穿性的思考，这和之禾有很大的区别。
3 一个品牌应对市场变化的模式，决定消费者导向的具体方式
我们再来说一下市场变化，我们做品牌很喜欢一些国外的、西方的品牌模式，欧洲的品牌都有历史、大部分都是多少年一个定位不变，很多品牌都是长期主义。为什么欧洲的品牌跟我们差距这么大？
欧美的品牌市场生命周期比较长，除了优秀的品牌有匠心之外，也有一个客观原因，就是消费者的需求变化是慢的、同时欧洲的很多品牌不会面临我们国内这么复杂的层级市场、以及短短几十年内各种品牌模式叠加竞争的局面。
过去的国人服装消费一直在快速变化，品牌根本就跟不上消费者变化。做品牌像欧美一样一个定位多少年不变，是行不通的，除非你是做奢侈品牌、或者高端一线品牌，一起步就拉到最高点，在最高位置等着消费者升级到那里。但这种定位不是每个企业都能做的了的。
这就导致了在国内做服装品牌，应变模式，会决定一个品牌的生命周期，也决定一个品牌采用哪一种消费者导向策略....
应对不确定性，是每一个品牌必须要思考的关键战略。
比如做年轻消费者市场，用快速变化应对快速变化，出现了快时尚模式。这种模式不需要研究消费者，只要研究流行趋势做快速变化就行了。但快时尚本质是一种用变化应对变化的试错逻辑，需要大量的流量支撑。流量少了，快时尚们开始琢磨如何把流行风格进行关键词管理，从变化中找到市场需求规律，比如zara....
再比如做标准品类，比如说像学生类的服装，还有像商务男装类的服装，他们都属于需求习惯，需求规律，需求的稳定性，购买频率等等这些，都是比较稳定的，所以这一类品牌企业，一旦做起来就会形成一个正态分布，可以积累延续自己的优势。当然，市场竞争多了，这些标品品牌需要做的是，品牌的细分衍化，去抢占细分市场的头部位置，来应对消费者需求变化。
应变，本质也是一种消费者导向，只是应变着力点不同。
再比如潮牌，潮，对于国内消费者来说，目前这个阶段大多还是一种情绪需求，还没有上升到文化层面，只有在一线高认知消费群那里，潮才可能成为一种文化价值追求。那么情绪是善变的，因此这个阶段潮牌定位市场容易不稳定。品牌经营者要一边想着怎么创新、不断去耦合消费者的情绪需求，一方面要不断的加大潮牌文化的推广，来为未来的稳定性需求打下基础。
以上讲的，是在有市场基础的条件下引领消费者的战略角度，去结合消费者需求实现消费者导向。
如果你现在是从零起步去做一个细分市场，等于在消费者为王的时代，去抢占一部分消费人群的心智，那么消费者调研、消费群体规模下的策略消费群定位、建立消费者视角下的应变体系，就变得事关品牌存亡的大事。
消费者导向，在不同品牌那里的应用模式差异很大，是选择引领消费者、还是消费者导向，取决于你的品牌战略定位是什么？
消费者导向，不是你调研了消费者反馈想要什么，你就做什么....
消费者导向，不是做一次消费者调研环节就可以得到答案的事情....
而是需要结合消费者群体策略、品牌战略定位、品牌基因定位、品牌应变决策体系等，如何系统的思考把消费者洞察与需求，转化成品牌组织的决策体系！
