功能食品，靠短视频、直播收割年轻人

在过去很长一段时间里，国内功能食品行业一直处于一个“不温不火”的状态。如今，随着抖音、小红书、直播等短视频平台兴起，功能食品行业也进入了新一轮的增长周期。打开小红书，可以检索到的与“功能食品”相关的笔记超过12万篇，与“维生素”相关的笔记过100万篇。尤其是短视频、直播的兴起，借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书，以及兴趣算法的精准推荐，年轻人更是克制不住买买买的欲望。

短视频直播平台的风靡，成为年轻消费群体获取功能食品信息的主要渠道，在过去很长一段时间里，功能食品一直处于一个信息不透明的状态。但随着短视频平台的兴起，年轻消费者也开始接触到了一些功能食品信息。数据显示，在抖音直播平台上，90后对功能食品的关注度最高，而对于70后、80后而言，则对功效型产品更为关注。

在功能食品的购买渠道中，传统电商平台、直播带货平台、短视频平台是最主要的购买渠道，其中短视频直播平台最为突出。

不同于常规理解的保健品：口服液、药片等，现在的年轻人更愿意在直播间消费的产品是维生素、睡眠软糖、酵素果冻、热控片、抗糖丸等。实际上，这些产品并非严格意义的保健食品，多不具备“蓝帽”标识，属于偏功能性食品范畴。

“排毒养眼”“扛糖拒氧”“调理肠胃”等旗号，功能性食品有效击中了年轻人的“养生焦虑”，进入到年轻人的购买清单。例如：想睡好就来一颗Valdispert褪黑素，舒缓情绪、帮助睡眠；想要改善干眼症、改善视力来一颗EVITE护眼宝；想要备考的时候补充所需营养，KOKOGOOD科科牛提供学习阶段的全面营养解决方案等等。多因素驱动下，功能食品市场“内卷”严重，产品差异化迫在眉睫

功能食品营销形式多样

作为食品行业中的一员，功能食品的营销方式也和其他食品行业一样，在遵循着产品种草、口碑种草、 KOL种草这三种经典营销方式的基础上，结合了短视频平台和直播平台的特点，推出了多种新的营销形式。

Tastewise近期发布了《健康时代：让食品发挥作用——功能性食品报告》，报告称，超过三分之一的消费者在寻找他们食物中的功能性益处。而在购买功能食品时，最常见的形式是草本、代餐等。此外，在购买渠道上，线上购买占了一定比例，超过6成的消费者会在线下渠道购买。其中，天猫、京东和唯品会是主要的线上销售平台。从消费人群来看，90后成为了功能食品市场上的消费主力。

年轻消费群体的崛起，也使得功能食品市场的消费呈现年轻化趋势。在购买功能食品的消费者中，尤其是年轻人，对功能食品的接受度更高。此外，95后、00后成为购买功能食品的主力军。

与此相对应的是，功能食品市场的消费结构也在发生变化。在过去，功能食品主要集中在中老年人群中，但如今，这一比例已经在逐渐下降。总体来看，国内功能食品行业市场发展迅速、潜力巨大。随着消费者需求越来越多元化、个性化、细分化，功能食品将会迎来更多新机遇与新挑战。